茅台的渠道之殇

撰文|金水

兔年将至,“兔茅”(茅台兔年生肖酒)却大跳水,从每瓶6千元几乎腰斩至3多千元,沦为经销商口中的“流氓兔”。

这背后既有持续被稀释的金融属性,或也有茅台自有渠道建设的“分流”。茅台董事长丁雄军近来通过各种变革手段,开始强化茅台的文化属性,悄悄推进着茅台的转变。

但巨人转身难,虽然市场端在接受茅台的文化属性上,可能需要一段时间,不过却还不至于动摇茅台的根基。2022年年末、2023年初,茅台股价和零售价再一次双涨。

股价方面, 1月18日,贵州收盘价达到了1893元,较去年10月31日盘中最低点1316.2元大涨43.82%。这得益于外资的持续增持,数据显示,2022年12月,瑞银、富达国际、施罗德投资等资管巨头旗下中国股票基金不约而同加仓贵州茅台。

(贵州茅台10月31日以来的股价上涨情况 截图于雪球)

对于未来市场变化,多家研究机构认为,茅台所在的消费板块,估值处于低位、需求端逐步恢复,目前已进入较为舒适的布局区间,仍有上涨空间。与2021年2月的2586.91元的历史最高价相比,目前茅台股价依然较低。

零售价方面,目前,飞天茅台的价格已涨到3000元左右,在高端场所中,一度卖到3300以上,且许多酒商认为,价格在新年消费旺季还会涨。

对于广大消费者和投资者来说,春节是“买茅台股票,上涨;囤茅台酒,有利可图”的“狂喜时刻”。但此后可能会有点不一样了。各方势力在拉扯。对茅台官方来说,在资本市场上没有控制权,在价格端,还在争夺控制权的路上奔走。

资本市场的涨跌,有其固有规律,最终将回归茅台经营的基本面。目前的茅台经营,关键还是控价,控价的关键,在于破除经销商的渠道霸权。

茅台经销商霸权的形成,原因较为曲折,甚至有些迫不得已,但是,破解霸权,却历经了袁仁国、丁雄军、李保芳、高卫东、丁雄军等五任董事长。尤其是2020年-2021年,茅台走马灯地连换三任董事长,这不能不使投资者联想到,与霸权“战斗”或有极端复杂性。

如今的茅台大力发展电商平台“i茅台”,以及元宇宙概念的巽风,对于解决茅台的经销商霸权,有多大的作用呢?

01、成也经销商

茅台的经销商制度,刚开始是以茅台拯救者的姿态出现的。

因为计划经济的定产定销被取消,1998年,茅台集团陷入销售困境,截至当年7月,年度销售计划只完成了30%。为此,茅台成立销售总公司,组建了营销队伍,主动奔赴各地。

当时,茅台做到了“两手抓”,一手到大型商超建专柜、酒店做终端以提升动销,一手开拓有实力的经销商,结果只用5个月的时间就圆满完成全年任务。

茅台深知不能完全依靠经销商,还开启了以保真为主要目的的专卖店模式。2001年茅台招股书就描述,茅台采用了销售公司和经销商并行的模式。

(2000年茅台销售渠道结构 图源:国信证券)

2001年-2012年,是茅台渠道发展的黄金时期。那时候,与大肆发展贴牌开发产品的其他酒企不同,茅台相对克制,对主品牌“贵州茅台”和核心大单品“飞天茅台”保护到位,保持了品牌的高端调性。

更为关键的是,早在2005年,茅台已经意识到渠道管控的重要性,在当年股东大会明确提出:拓展和深化新渠道、新业务。新渠道是指直销渠道,新业务则是指高端团购业务,均对经销商有所挤压。

(黄金时期,茅台的营收和利润同比增速都在快速增长 图源:国信证券)

若此套做法能坚持下去,茅台的经销商制度也不会尾大不除。可惜的是,2012年,整个白酒行业进入了调整期,原因在于白酒行业塑化剂事件与国家限制三公消费的举措。为了销售,茅台不得不再一次调整营销措施。

2013年7月,茅台不在局限于专营渠道,开始在各省积极招商。当时规定,如果购买30吨飞天茅台,且一次打款6365.6万,便可在次年成为茅台经销商,并获得10%的返点。2014年6月,为扩大经销商队伍,茅台代理权门槛进一步降至800万-1000万元。

当时,茅台高层的精力,主要放在保持茅台价格的稳定上,表示:“谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊”。出于对茅台的信心,不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量,维持茅台价格。当时白酒第一阵营中,只有茅台酒没有调低出厂价。自此,茅台树立起“不跌价”的形象。

在这批“忠诚”经销商的帮助下,2015年,茅台高层激动宣告,终于熬过寒冬。不过,这一举措,也使得茅台的经销商队伍快速扩充。在2019年之前,茅台经销商渠道营收占比高达90%以上,而直营渠道营收占比大致在5%-10%之间。

此后,茅台稀缺性加大,且具有资产保值特性,这批经销商开始“躺赢”。

之所以能“躺赢”,还涉及到茅台的另一个制度,即价格双轨制下,茅台酒出厂价、经销商的建议零售价均在一段时间保持固定。譬如,目前的飞天茅台的出厂价为969元/瓶,对经销商的零售指导价为1499元/瓶。但是,消费者很难用1499元买到茅台酒的。

因为茅台酒始终处于涨势,而且具有投资属性,年份越高、价格就越高。经销商以固定的出厂价批发到酒品后,与其立即销售,不如囤货惜售。

02、败也经销商

享受价格双轨制的茅台经销权,毫无疑问是一个香饽饽,一度变得十分紧俏。央视《国家监察》纪录片显示,已经落马前贵州省副省长王晓光,也曾直接从袁仁国处拿到了4家茅台专卖店的经营权。

袁仁国落马的公告中,就有“为他人在获得茅台酒经销权、分户经销、增加茅台酒供应量等事项上提供帮助”的表述。《国家监察》纪录片还显示,曾有经销商为讨好袁仁国,送上5公斤金鼎。

如果经销商仅仅是“躺赢”,并不十分可恨。可恨的是,茅台的部分经销商因为曾与茅台集团同舟共济,不仅尾大不除,而且话语权极大,威胁到茅台的控价措施,茅台的终端销售价长期居高不下。

终端指导价1499元的茅台,最终成交价甚至高达3600元,这其中就有部分经销商的“操作”。

在茅台的渠道中,部分经销商不仅不参与控价,而且利用经销权抬价,甚至放任黄牛炒货。这使得出厂价不变的飞天茅台一步步被卖出了天价,终端价接近失控,甚至出现了越调控越涨的局面。茅台终端价格不断上涨,又加重了经销商继续囤货的信心。

曾任茅台董事长的李宝芳,曾经怒斥经销商们就像毒贩一样疯狂。这些“养肥”了的经销商利益群体盘根错节,操控市场,抵触变革,使茅台的发展出现停滞、动荡,甚至倒退。

茅台价格越炒越高,还吸引大量投资者涌入,这直接导致大量茅台酒消费属性被忽视,成为了投资品。很多茅台酒没有流通到终端消费,而是被囤积起来了。即使流通的茅台飞天等,也因黄牛炒货,串货与假货各种乱象频发,屡屡遭人诟病。

一直以来,市场屡有质问,茅台的价格到底由谁控制?很多业内人士都不认为茅台官方能够掌控价格。

经销商渠道有问题,袁仁国是了解的,但他着手改革时,已尾大不除了。袁落马前一年的2017年,茅台年报显示,经销商数量仍保持较快增长。截至该年年末,经销商数量为3083个,同比增长21.6%,增速同比提高15.45个百分点。

李保芳2018年继任董事长后,对经销商开始了清除,不过,在茅台官方的表述中,清除的是“非法的经销商”,很有意思。据红星新闻,当时,两年多时间,有1589个经销商出局。

高卫东任董事长时,继续清理经销商,据茅台2020年年报,当年经销商同比上年减少346家。但到了高卫东任职后期的2021年上半年,茅台的经销商数量还增加了,经销商净增50家。不过,增加的62家主要是系列酒经销商,减少的12家主要是茅台酒经销商。

丁雄军于2021年8月入主茅台,但据财报数据,2021年下半年茅台酒经销商还是减少了8家。2022年上半年,又减少了5家经销商,但财报未注明是系列酒经销商,还是茅台酒经销商。

从李保芳时期,茅台官方一年能大刀阔斧地清理一千多家经销商,到丁雄军时期,削减经销商的数据就少得可怜了,可见某些茅台经销商并不是能够随便“清除”掉的。

据红星资本局,疑似商界大佬刘永好、以及碧桂园“加持”的茅台经销商“贵州白酒交易所”,连2020年的那一拨经销商清理行动,都没顶得住。那经过2年清理,依然能“生存”下来的茅台经销商,其中的水有多深,可见一斑。

2023年经销商大会上,在丁雄军董事长的主持下,茅台官方对经销商的要求,只是“强化经销商合规管理”。

03、直销也无解

既然经销商的数量,很难继续大规模削减;那么茅台官方能做的就是,在经销商之外,发展其他模式,譬如直销。

这个想法,在2014年得到茅台官方的大规模执行。当年,茅台斥资1亿元成立电商公司。2017年9月,启动了茅台云商平台,要求茅台的专卖店、特约经销商、自营公司等,必须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售。当时,对外宣传为这一平台是“集B2B、B2C、O2O和P2P于一身”。

这个想法虽美好,但结果很糟。

消费者通过茅台云商APP下单,系统自动定位就近茅台酒专卖店,由专卖店送货上门或消费者自主到门店自提,而且销售的价格依然是1299元/瓶的指导价。这个举措,看似可以避开线下购买时的渠道商的加价、搭售等行为,但是,相较于消费者,黄牛则更熟悉这个平台。

茅台酒巨大的一二级市场利差,使彼时的茅台云商,俨然成为了黄牛的摇钱树。有外挂工具在手,黄牛抢茅台不愁,普通消费者只能望其兴叹。

2018年11月,负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。之后,茅台电商原副董事长、总经理肖华伟和茅台电商原系列酒事业部负责人王静也纷纷落马。2019年12月,公司宣布茅台电商公司解散并进行清算注销。

茅台集团经销商霸权并没有通过茅台云商得到改变,茅台云商上线的那几年,贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例,依然在九成以上。

不过,在李保芳与高卫东时期,茅台通过商超、电商平台等直销渠道,获得了较大发展。这两年,2019-2021年,直销渠道的营收占总营收的比重分别达到14%和20%。

丁雄军时期的茅台集团,除了发力商超、电商平台外,又一次开始自建电商渠道。

2022年5月19日,“i茅台”平台正式运行。该平台宣传到位,时常登上各社交平台热榜。根据茅台发布的数据,在“i茅台”的酒类产品的总投放量近900万瓶。截至12月15日上午,“i茅台”App注册用户突破3000万。

“i茅台”依然采取线上下单,然后引导消费者在线下提货的销售方法。目前,关于“i茅台”吸引黄牛的消息也通过一些媒体传了出来,但相关消息不多。因为“i茅台”采用的是申购的做法,目前,仅有0.35%的中签率,黄牛代抢估计并不太好使。

据茅台三季报披露,2022年前10个月,“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元,接近总体营收的10%。国信证券已经预测 “i茅台”2022年有望贡献126 亿元左右收入。

从表面来看,“i茅台”平台的发展,是成功的。但是,这里面一个巨大的问题就是,与茅台云商不同的是,“i茅台”平台上仅上线飞天53度100ml贵州茅台酒,并没有上线建议零售价为1499元/瓶的500ml 装53度飞天茅台,这款酒才是经销商“躺赚”的来源,也是无数资金、黄牛炒作的主角。

“i茅台”刚上线时,一度被认为是打击茅台经销商霸权的必杀技,如今看来,不上线500ml 53度装飞天茅台的做法,使其并没有过度损害到经销商的利益。

茅台的直销渠道快速发展,对经销商利益的打击也不大。

包括”i茅台”在内的直销收入,在2022年前三季度达到了318.82亿元,同比增幅加速至1.17倍,占比总营收的比重为36.58%,比去年同期的19.67%上升了16.91个百分点。从占比和增速上看,茅台直销的发展,的确很快;再加上“i茅台”经常上热榜,似乎给人一种错觉,那就是茅台集团对经销商的掌控,突然变得很成功了。

其实,茅台的直销收入增多,未必是从现存的经销商手里“夺”来的。不少专业人士解释,走直销渠道的这部分份额,大概率来自此前削减的经销商的份额。

毕竟,茅台经销商的数据,通过几任董事长任期内的削减,已经从2017年的3083家下降到2022年10月底的2188家,下降幅度达到了29%。而且,如今这些年,还恰逢商品销售线上化的大势。大趋势下,茅台线上直销有所增加,也是应有之义。

(茅台渠道的变化情况 图源:国信证券)

04、噱头玩不得

其实,可以从结果来倒推茅台直销的“成绩”。茅台大力发展“i茅台”,以及其他直销渠道,目的在于控价,使茅台回归商品属性。

可是,目前市面上的茅台价格依然很高。飞天茅台的零售价依然3000元左右,在高端场所中,一度卖到3300以上,且许多酒商认为,价格在新年消费旺季还会涨。1月5日上市的兔茅,最高价曾涨至6000元,目前短暂“腰斩”,勉强可算茅台控价的一个“小成绩”。

若拉长观察的时间段,可发现,在2020年-2022年,飞天茅台(原箱)的价格始终在2800-3300元左右波动,并没有显著下降的趋势。

飞天茅台(原箱)2020-2022年价格走势 制图/氢消费

针对茅台此前压制经销商来控价的做法,国内的酒水专家蔡学飞甚至表示,“一旦茅台与经销商们站到对立面,后者不仅不会再在渠道层面给予支持,甚至还会在品牌层面对茅台造成巨大伤害,茅台酒现在所具备的投资属性和金融属性也都会大受影响。”

近两年茅台对经销商削减的数量较少,以及“i茅台”平台绕开500ml 53度飞天茅台这款酒,或许是受到此观点的影响。

目前的茅台官方,更大的精力放在了数字化上,“i茅台”出圈,就是一例。另一个例子,则是最近很火爆的“巽风”。茅台在2023年1月1日,推出“巽风数字世界”APP,打造的是数字时代的元宇宙概念。

可是,360创始人周鸿祎早就表示,元宇宙概念是被炒热的,这让很多人找到了新的圈钱手段。早就选择all in元宇宙的扎克伯格,虽烧了100亿美元,Meta股价却在2021年下跌了60%。截止2022年前三季度,Meta净利润也是创纪录地连续四个季度净利润下滑。而且,2022年以来,其股价又暴跌七成。

如今刚刚开始涉足元宇宙的茅台,股价早在2022年就开始先跌为敬了。丁雄军任前的茅台股价,在2021年2月创造了2586.91元的历史最高价,可在其任内的2022年10月31日,茅台盘中最低点,竟然达到了1316.2元。

茅台股价2022年的不断波动,也使得大量投资者损失惨重。据华尔街见闻,庄涛、林园、但斌三位知名的百亿私募大佬,它们几乎同时在2022年上对白酒股予以重仓甚至加仓,也都同步面临净值严重“破位”。

庄涛在沟通提及:“茅台一个月跌了30%,阶段性的打击了组合。”而据私募排排网,在茅台暴跌的月份里,以茅台大股东自诩的林园,其产品的净值十分 “不好看”。自称茅粉的但斌,曾认为茅台是“送钱的活菩萨”,但是,在茅台暴跌的10月,其管理的一只产品份净值跌幅为14.72%。

不得不说的是,整顿经销商,大力控价,使茅台酒回归商品属性,才是茅台官方最应该做的。而所谓数字化、元宇宙概念的“i茅台”、“巽风”,从某种意义上,仅仅是“唬人”的科技噱头而已。而茅台作为传统制造业、餐饮业的企业,噱头,真的玩不得。

想当年,在三公消费的影响下,餐饮行业中,茅台依靠大力发展经销商坚挺过来了,虽造成经销商尾大不除的后果,但目前发展得很好;而当时的另一个餐饮巨头——湘鄂情,在三公消费的影响下,不再坚持本业,反而开始转型互联网行业,即使改名中科云网,也没有翻身,而是越陷越深。

两相对比,战略取舍的优劣,可见一斑。如今的茅台陷入短暂困局,还需汲取湘鄂情的教训,坚持本业,打造好传统产品,远离价格炒作,不受所谓数字化、元宇宙的科技噱头干扰,才是正道。

参考资料:

《渠道视角剖析成长:渠道变革史回顾暨未来直销发展贡献展望》,国信证券

《茅台渠道历史变迁回顾》,长江证券

《三位百亿私募大佬,“栽”在同一个“坑”里》,华尔街见闻

《那些被踢出局的茅台经销商》,红星资本局

《茅台今年营收1364亿,平均一天3.74亿!丁雄军:茅台要贴近年轻人》,时代周报

《“i茅台”来了!以后渠道谁说了算?》,中国酒讯

标签: 茅台集团
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