发力“内容+货架”电商,抖音电商助力国货新增长
 
过去的一年,抖音电商升级做“全域兴趣电商”,在内容电商之外,货架电商为抖音电商释放出了更大的增量空间。这个多元化的生态里充满机会,商家和创作者也正在涌入抖音电商。
 
今年1月,抖音电商发布了平台2022年度回顾内容。通过“责任与担当”“探索与成长”“创造与实现”三个方面,呈现了抖音电商过去一年的业务举措以及发展数据。
 
回顾抖音电商这一年,国货销售增长是不能忽略的重要内容。
 
《2022抖音电商国货发展年度报告》(下称“报告”)显示,2022年,抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。在平台助力下,国货品牌不断升级和创新,老字号品牌销量同比增长156%,新锐品牌销量同比增长84%。
 
抖音电商发力全域兴趣电商,重点打造货架电商,加强商城、搜索、橱窗等渠道,为国货品牌创造更多增长机会,助力国货消费的持续升级。
 
01、用“内容”拓展销路,助力新老国货腾飞
 
过去一年的时间里,抖音电商为国货品牌的孕育提供了丰厚的沃土,平台上的国货品牌数量呈持续增长趋势。
 
报告显示,平台国货品牌销量同比增长110%,平台国风、国潮、国货商品搜索量同比增长165%。基于全域兴趣电商优势,平台正在为传统国货品牌提供新渠道,为新锐国货品牌不断拓展市场。
 
作为老牌国货男装品牌,红豆男装自1957年创立后不久成为国货主流品牌,但面对更多元化和年轻化的需求,红豆男装渐渐困于“新”字。
 
2022年3月,红豆男装首次尝试在抖音电商以AR形式发布新品。在“双十一”期间,红豆男装还通过短视频+直播双轮驱动的内容场,延展到以抖音商城和搜索相辅相成的中心场,加速老品牌“出圈”的效应。
 
在抖音电商的助力下,红豆男装新品发布会联动直播间带货,期间GMV同比增长678%,并通过商品内容化的战略,以优质内容促使老品牌焕新,从而吸引更多的潜在消费者。
 
“抖音电商在助力国货品牌‘出圈’上起到了很大的作用”,红豆男装电商负责人曾公开表示。实际上,在新消费浪潮下,国货崛起是必然的。而抖音电商是助力新老国货品牌自我突破的重要力量之一。对于品牌来说,这也是抓住国货品牌生长期的不可或缺的一部分。
 
新国货品牌也在积极拥抱年轻人。
 
作为新护肤品牌,谷雨准确抓住了“内容引发消费”的趋势。依托抖音电商新锐发布IP和多元渠道的“种草”,谷雨实现了销量的快速增长。
 
02、抖音电商的B面,品牌不直播也能有生意
 
在全域兴趣电商环境下,抖音电商将内容场景与货架场景相融合,并重点打造货架电商,加强商城、搜索、橱窗等渠道,为国货品牌创造了更多增长的机会。
 
也正因此,抖音电商的“内容+货架“的内里,赋予了品牌商家A面与B面。即使不用依靠主播,也不用只依赖于直播,品牌商家也能拥有生意的正向循环。
 
从内容电商到“内容+货架”电商看似是一小步,实际上,抖音电商由此创造了更多生意价值,让国货之路走得更稳。
 
“抖音电商目前来说很适合做品牌化,技术对每个商家都是公平的,加上短视频的强感官刺激,我们更能将品牌推广出去”,独立个人品牌运营者麦玲告诉我们,譬如太平鸟等知名品牌,已经提前将抖音电商作为品牌主阵地,不仅新品发布会在抖音首更,还加大了运营力度。
 
一方面是新品牌稳步生长,另一方面,不少老国货品牌也重新焕发活力。
 
老牌国货护肤品牌欧诗漫在去年8月,接连走到了欧莱雅、珀莱雅等强劲对手的前面,以1.4亿的销售额登顶抖音电商,并且在往后的几个月里蝉联抖音电商护肤品牌榜第一名。
 
值得一提的是,此前,这家创立了55年的老品牌几乎在业内没有太大水花,声量远不如当红国货品牌和国际大牌。
 
欧诗漫能够实现逆袭,主要源于对抖音电商的重视。
 
早在2020年初,欧诗漫迅速布局抖音电商。在第二年尝试品牌自播时,欧诗漫同时运营三个矩阵号,对不同人群进行分层运营,与明星和头部达人合作宣传与直播带货。
 
货架电商开启后,如今在欧诗漫抖音官方旗舰店里,产品数量达到66件,已售392.6万,粉丝量也已经达到96.8万。
 
因为有短视频的内容加持,私域的积累沉淀,品牌商家不必只依赖于单纯的直播场景。更重要的是,抖音电商的货架场景,也为国货品牌创造更多增长机会。
 
首先是消费者主动搜索以及下单量持续攀升。报告显示,老字号品牌通过短视频传播品牌声音,短视频播放量同比增长4497%,老字号搜索量同比增长369%,老字号品牌销量同比增长156%。老字号品牌回力、恒源祥、 白水杜康、五粮液、老庙等进一步展现活力,销量持续攀升。
 
其次是国货品牌商城的曝光量不断增长。数据显示,抖音商城国货销量同比增长280%,在抖音商城热卖商品榜前100中,国货商品的占比超过90%。双11期间,平台货架电商带动日均销量同比增长156%,商品曝光量同比上半年增长1.6倍。
 
根植于“内容+货架”的助推,抖音电商让年轻人对新老国货品牌重拾兴趣。
 
03、不断提升服务能力,国货品牌持续发展新渠道
 
根植于“兴趣电商”的土壤,抖音电商搭建起短视频、直播和货架场景的全链路电商生态。这一过程中,通过短视频、直播和货架场景,更多新老国货品牌有了展现和被看见的机会。
 
老国货品牌的坚持与韧性和新锐品牌的创新与突破,为社会大众提供了更有差异性品牌价值的消费选择。也让品牌与消费者有了直接沟通的机会。
 
在国货崛起的浪潮中,抖音电商的身份成为一种加速器。助力新老国货不同发展阶段的成长过程,在更广阔的市场中展示自身。
 
当生意价值与社会价值带来业务高速增长的同时,也对抖音电商的平台治理能力、商家助力能力等服务方面的基建,提出更高要求。
 
2022年,抖音电商在完善平台服务保障的基础上,从物流、营销等角度保护用户权益,提升用户消费信心,同时启动“遇见好国货”计划,为国货品牌发展助力。
 
平台上线物流服务产品“音需达”,联合头部物流公司,为消费者提供派前电联、优先派送、按需送货上门等优质服务,提升消费者购物体验。平台还搭建供应链云仓系统,在全国多个核心节点城市设立仓储设施,仓储网络覆盖主要经济区域和产业带。
 
在平台治理层面,平台开展打击“虚假营销不履约”和打击“违规营销玩法”专项行动,对严重影响消费者体验,扰乱平台公平竞争环境的行为进行规范和治理。
 
《报告》指出,平台借助短视频和直播,有效助推国货内容的生产和传播,提升了用户国货消费信心。同时,平台还为消费者提供多项优惠措施,助力国货消费。
 
在全域兴趣电商的助力下,抖音电商正成为国货品牌持续发展的新渠道。
标签: 抖音电商
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