让会员更值、让老会员更爽,终于有视频网站想明白了

DoNews2月20日消息,2月20日,在经历限制投屏清晰度、多设备登录账号被封等风波后,爱奇艺宣布将对这两项功能做出调整。简单来说,爱奇艺将放宽所有会员的登录设备限制,同时为其老会员恢复高清投屏功能,自动续费的连包会员可以一直享受这项功能。

这两项调整背后,显然需要视频网站真金白银的投入,无论是设备数开放后的打击黑产投入,还是爱奇艺要为其1亿会员买单电视屏的码流和带宽成本。爱奇艺的抉择也说明了中国视频网站可能已经意识到与用户,特别是付费支持自己的会员建立更加长久关系的必要性。对当前的中国视频行业而言,和会员规模增长并重的是,让因内容而付费的用户转化为对品牌的认同,与平台建立更加稳定且持久的消费关系。高分作品的醇度与密度,会员服务的精度与广度,正在决定内容付费这门生意的价值和未来。

高分剧的密度与醇度:会员订阅的根本

《狂飙》目前在爱奇艺和各大社交平台的热度,全然不像已经完结了几周的剧。这种爆款连带效应也让出品方爱奇艺的更多内容受到关注。小红书上“追完狂飙追什么”“爱奇艺VIP好剧推荐”“等你有了爱奇艺会员,这些好片不能错过”等大量帖子点赞、收藏、互动次数已过万。

如今,买会员追剧早已是一件司空见惯的事儿,但任何趋势都不是一蹴而就的。对视频网站会员服务而言,2015、2020和2022可能是极具转折性的三年。从2015年迄今的八年时间,国产影视剧的创作理念、内容品质、爆款输出密度都发生了质的飞跃。

2015年,《盗墓笔记》首次尝试会员抢先观看全集,并开启平台精品自制之路,成为视频平台会员订阅的转折点,后续《延续攻略》《破冰行动》《无证之罪》《白夜追凶》等多部视频网站自制高分剧接连播出;2020年,爱奇艺悬疑短剧以剧场化模式出现,《隐秘的角落》《沉默的真相》更是以高口碑高热度霸屏,圈定了悬疑用户对“迷雾剧场”的稳定期待;2022年,《回来的女儿》成为“迷雾”又一爆款,验证了爱奇艺在悬疑市场的持续输出能力,这一年更为重要的现象是:高分爆款剧集密度显著提升。《警察荣誉》《风吹半夏》《人世间》《风起陇西》《苍兰诀》《唐朝诡事录》《对手》……爱优腾芒2022年上线了400多部剧集新片。豆瓣年度华语剧集榜单,职场、爱情、家庭、悬疑多题材都有爆款跑出。这一年,视频网站很忙,追剧会员也很忙。

2023开年《狂飙》再度把爆款的全民影响力拉满,《平原上的摩西》入围柏林国际电影节,迷雾剧场高分悬疑创作能力持续,《显微镜下的大明》则再次展示出了国产影视剧近年对故事情节和服化道细节的考究。

对视频平台而言虽然《狂飙》的成功很难复制,但从爱奇艺、腾讯视频此前发布的片单看,视频平台未来内容储备依然充足,更多高分作品出现已是必然趋势。

会员服务的精度与广度:长线订阅的关键

内容能力越来越强的视频平台,也正在被自己不怎么强的会员服务能力所困扰。开篇中提到的爱奇艺两项调整正是在经历了舆论甚至诉讼风波后,做出的抉择。

任何行业把赚钱这件事放到桌面上都没什么可避讳的,视频平台也是如此。根据爱奇艺公开的财报数据,2022年前三个季度其在内容上的投入已达126亿元。亏损十余年的视频网站需要盈利早已不是什么秘密。但视频网站可以从超前点播到会员功能等一系列风波得出的教训是:任何临时的、简单粗暴的调整,都是短期的。对视频网站平台而言,重新思考如何革新会员体系,真正让用户感受到平台价值和诚意,“做长期伙伴,不做权益刺客“才是视频会员发展的长久之计。

对多数行业的会员业务来说,重要的指标往往是拉新、复购和留存。不同目标对应的策略不同。如果视频网站需要吸纳更多新会员、增加复购次数,显然需要依靠优质内容持续推出。如果希望新会员能更长久的留存在平台上,依靠内容上新是不够的,还需要平台展现出片库运营和会员服务能力。

此次爱奇艺调整投屏功能,我们可以看出这家平台选择了“新人新办法,老人老办法”的运营策略,老会员的体验成本由平台买单。这种策略在视频会员涨价中尤其明显,视频网站普遍会为连续订阅用户保持多年原价格。这种策略可以有效保障其忠实用户拿到最好的优惠,同时对视频网站而言,也是一段稳定的消费者关系缔结。

今年初,爱奇艺还引入了一套类似线下商超的会员积分系统。消费者购买会员卡之后,获得的不仅是接下来一年或者一个月的会员权益,还有对应的可用于兑换更多商品的会员积分,持续订阅8年以上的老会员积分可以膨胀300%。目前这个体系搭建比较初级,福利商品种类仍然较少。但如果爱奇艺已经意识到服务老会员的重要性,未来进一步丰富IP周边权益、纳入更多高价值活动资源,这个体系可以为用户、平台创造的价值,是非常值得关注和期待的。这也是想做线上乐园的爱奇艺,应该选择的一条路。

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