业绩逆势增长,海尔智家能否二次崛起?

撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

在全球家电行业普遍承压的大环境之下,“白电三巨头”之一海尔智家却交出了一份可圈可点的成绩单。

4月27日,海尔智家发布2023年第一季度财报。根据财报,海尔智家的总营收为650.66亿元,同比增长8.02%;归母净利润为39.71亿元,同比增长12.60%,归母利润增速超过了总营收增速。

整体而言,海尔智家在2023年第一季度的经营业绩延续了2022年的高增长态势,值得一提的是,在全球家电市场消费低迷之际,海尔智家实现逆势增长实属不易。

虽然海尔智家未在2023年第一季度财报中披露更加详细的情况,但可窥得的亮点并不少,比如在2023年第一季度,嵌入式冰箱收入增长190%;三翼鸟门店的卡萨帝零售额占比提升2个百分点,空调、厨电、水家电等前置类产品零售额占比提升3个百分点;海外智慧家庭业务收入增长11.3%;智家APP交互用户数同比增长33%,场景订单同比增长40.9%等等。

但不容忽视的是,与美的集团和格力电器相比,尽管海尔智家的总营收等经营指标逐年提升,然而提升幅度却十分有限,并且归母净利润也长期垫底,导致其在二级市场上难以对投资者产生吸引力。

截至5月6日A股收盘,海尔智家的股价为22.60元/股,较34.38元/股的历史最高收盘价跌去34.26%,较27.60元/股的年内最高收盘价跌去18.12%。

随着家电市场步入存量竞争时代,可供海尔智家分割的“蛋糕”也越来越有限,对于海尔智家而言,找到新的成长空间,及时挖掘第二增长曲线已势在必行。

01、交出白电三巨头最佳答卷,但仍暗藏隐忧

海尔智家与美的集团、格力电器并称为“白电三巨头”,相比之下,美的集团不仅产品线丰富,而且总营收、净利润均遥遥领先,一直稳坐行业霸主的宝座,聚焦空调品类的格力电器力虽然规模最小,但净利润率却是最高,海尔智家在与两大巨头的长期竞争中并不占优势,导致其盈利能力一直饱受质疑。

根据2023年第一季度财报,美的集团的总营收为966亿元,同比增长6.3%;归母净利润为80亿元,同比增长12%。不论是营收还是净利润,美的集团均位列三巨头首位。而格力电器的总营收为354.56亿元,同比增长0.56%;归母净利润为41.09亿元,同比增长2.65%,无论是总营收增速还是归母利润增速均存在放缓的迹象。

显而易见的是,海尔智家的总营收虽然高于格力电器,但其归母净利润却明显落后于后者,再加上强敌美的集团,海尔智家实际上处于比上不足比下也不足的尴尬境地。不过,在2023年第一季度,海尔智家的总营收增速和归母利润增速均超过了前两者。

海尔智家之所以能交出最佳答卷的原因大致指向了两个方面。

一方面,高端化战略已见成效。根据财报,2023年第一季度,海尔智家旗下高端家电品牌卡萨帝在高端市场持续稳居第一,其中卡萨帝冰箱及洗衣机在中国10000元以上市场的份额达到40%和86.3%,空调在中国15000元以上市场份额达到29.2%。卡萨帝海外布局持续加速,继登陆欧洲、泰国之后,又于1月4日在巴基斯坦完成布局。

另一方面,全球化战略开辟了新增量市场。根据财报,2022年,海尔智家的海外业务收入占比高达52%,横向对比一下,美的集团为41.5%,而格力电器仅为12.2%,其中,海尔智家的海外自主品牌销售额占比几乎达到了100%,格力电器的海外自主品牌销售额占比为50%。

尽管海尔智家在2023年第一季度的经营业绩可圈可点,但仍有一些隐忧无法忽视。

奥维云网推总数据显示,2022年冰箱市场零售量为2988万台,同比下滑6.3%;全渠道零售额为926亿元,同比下降4.7%,而洗衣机零售量为3381万台,同比下降9.1%;全渠道零售额为682亿元,同比下降11.0%。

然而对于海尔智家而言,冰箱和洗衣机对的合计收入占总营收的比例高达55.58%,随着冰箱和洗衣机市场逐渐趋向饱和以及房住不炒政策的施行,该两款拳头产品或即将告别增长期,海尔智家不得不面临着触及天花板的尴尬局面。

02、智慧家庭的故事好讲吗?

2022年,海尔智家实现了2435.14亿元的总营收,同比增长7.22%,在财报中,海尔智家将总营收增长的主要原因之一归结为:大力推广三翼鸟场景品牌,促进套系化、场景化方案销售,增加用户成交额。

三翼鸟承载着海尔智家的智能家居战略,同时也肩负着海尔智家从家电品牌转型成为场景品牌的重任。海尔智家总裁李华刚曾表示,三翼鸟对于海尔智家的核心意义是“换道”。

自海尔智家于2020年9月发布场景品牌“三翼鸟”至今,三翼鸟智慧生活体验店已在全国范围内扩张至1773家,其中包含体验中心37家、旗舰店738家、场景店998家。根据海尔智家的规划,2023年将布局3316家三翼鸟智慧生活体验店,进入304个核心城市及1500个核心建材商圈。

相较于智能家居企业主攻家居家电配套的方向,三翼鸟在此基础上提出了新的方向,即提供涵盖家装、家居、家电、家生活的一站式定制智慧家服务,从前期设计、中期施工、后期家居家电配套,乃至入住后的智慧生活,从头到尾一站全包。简而言之,依托三翼鸟,海尔智家已经从原来的“卖产品”正式升级为“卖场景”。

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌认为,三翼鸟会成为下一个卡萨帝,且会比卡萨帝的成功来得更早。海尔智家大力孵化三翼鸟的背后,在于其判断未来家电市场将朝着三大方向衍变:一是家电产品从单品向成套产品再向全屋定制产品转型;二是家电、家居、建材销售渠道密切融合;三是家电行业向智慧化、场景化转型,打造符合消费者追求的生活方式。

与此同时,智能家居行业也被视为一条黄金赛道。全球市场调研机构IDC的跟踪报告数据显示,2022年中国智能家居设备市场出货量预计将突破2.6亿台,同比增长17.1%,预计未来智能家居市场将快速发展,2025年市场出货量有望接近5.4亿台,市场规模将突破8000亿元。

更为关键的是,2022年中国市场的智能家居渗透率仅4.9%,而美国市场的智能家居渗透率已达32%,欧洲多国普及率也均超过20%,这意味着智能家居在中国市场仍具有巨大的想象空间。

不过,智能家居涉及到生活的方方面面,而海尔智家主要集中在冰箱、洗衣机、空调、热水器、以及智能晾衣机等品类,并且缺乏智能手机等智能终端入口。此外,三翼鸟的一站式定制智慧家服务指向的是智能家居的底层协议标准,但现阶段智能家居行业仍缺乏统一的底层协议标准,各家企业各自为战,更倾向于打造封闭的智能家居生态,导致不同体系的智能家居产品之间的联通存在一定阻碍。

还值得的一提的是,除了海尔智家之外,美的集团和格力电器也在觊觎智慧家庭业务。

2019年年底,格力电器在“让世界爱上中国造”高峰论坛上发布了以AI语音空调为中心的全屋智能家居方案,其中包含了洗衣机,加湿器,空气净化器,空调,烟机灶具,热水器,光伏发电系统等。2021年10月,美的集团在“美的极智生活狂欢夜”品牌日活动上正式发布了“美的智慧家”全屋智能解决方案。该方案基于美的物联网操作系统打造,聚焦于智慧客厅、智慧厨房、智慧阳台、智慧卫浴、智慧卧室五大场景的智慧化改造。

显然,对于海尔智家而言,智慧家庭的故事并不好讲。

03、切入汽车生态,远水难解近渴

为了维持业绩持续增长,最近几年,海尔智家在新兴业务的探索上进行了一系列密集布局,以挖掘出新的增长点。

4月29日,针对甚嚣尘上的造车传闻,海尔智家控股股东海尔集团作出回应:不造整车,将从生态角度切入汽车市场。

现阶段,海尔智家对于切入汽车业务的定位很明确,即做汽车企业的助手和供应商,所提供的服务也几乎是围绕家车互联、智能座舱进行。换言之,海尔智家试图利用智慧家庭的技术和场景优势,与汽车企业共同建立家、车互联新生态,把车和家两个生活应用场景进行智能连接,从而实现万物互联。

作为第二增长曲线的重要探索方向,海尔智家围绕汽车业务进行了诸多布局,比如海尔集团旗下的海尔资本参与投资了多家智能网联汽车服务商,包括飞驰镁物(汽车数字化和共享出行解决方案提供商)、博泰车联网(智能座舱解决方案提供商)、赛赫智能(汽车检测设备生产商)、彤明高科(汽车零部件制造商)等等。

然而性需要泼一泼冷水的是,目前汽车业务对于海尔智家的贡献相当有限,以同样切入汽车业务的美的集团和格力电器为例,两者均未在财报中汽车相关业务的营收和利润进行披露,而格力电器也没有明确公布格力钛新能源的经营状况。这意味着汽车业务仍处于大规模投入阶段,和主营业务相比,其收入不值一提。

布局汽车业务还面临着巨大的风险。一位汽车行业人士向DoNews(ID:ilovedonews)表示,“造家电和造车最大的区别在于后者属于重资产制造业,其面临的资金压力巨大,另外,无论是切入汽车生态还是造整车,均需要注重技术积累及供应链管理,贸然进入很容易拖垮主业。”

可以预见的是,尽管汽车市场的蛋糕足够巨大,可对于跨界的海尔智家而言,现阶段远水仍难解近渴。

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