快手对自己下狠手

撰文|长   风

编辑|李可馨

在刚刚过去的引力大会上,快手对外宣布了电商业务新的经营理念——“好的生活,可以不贵”,即让平台上的老铁在不用支付很高价格的情况下,过上更好的生活。

为了实现这一目标,快手将低价好物、优质内容、贴心服务作为今年的三大经营风向标,并以此制定评估标准,对经营者(商家和达人)进行评级打分。 

其中,低价好物成为决定经营者优秀与否的关键要素。

如今的快手正在不断自我升级。过去,大众对快手电商的印象是商品价格低,但商品质量和服务堪忧,导致高线城市用户对快手兴趣不高,这一直是快手想要改变的。从快手之前的“新商城”招商规则、针对商家上线体验分等政策可以看出,平台对于好货、好服务的重视。

今年,快手在低价好物的供给方面进一步发力。为了鼓励商家和达人销售、推荐能够提高用户满意度的优质商品,平台上线了更加严格的店铺体验分、带货口碑分、商品分三大评分体系,每一项评分体系都将商品力作为重要影响因素。

与此同时,快手提出5S方法论,将其中包括达人分销、自播和泛货架的三大场域的全域经营模式看做是电商业务进一步增长的重要手段,尤其鼓励商家开启以泛货架为载体的货架电商。作为快手未来重点发力的项目,平台为激励商家做泛商城提供了大量经营工具以及免费流量等。

在新的经营方法论和经营理念背后,是快手对电商所寄予的业绩厚望。 

01.三大评估体系上线,一场“品质内卷”一触即发

今年,“低价好物”被提升到了一个新的高度。 

CEO程一笑在引力大会上表示,低价好物、优质内容和贴心服务是交易的内核,平台需要把这些基础打牢。

消费者在购买时也倾向于高质量产品,这不仅局限于高线城市用户。据程一笑透露,快手盘子最大的下沉市场用户对于品质的关注甚至超过了对价格的关注。这成为快手构建低价好物供给的推动因素。 

为避免消费者产生“便宜没好货”的认知,程一笑在会上特别阐述了快手“低价好物”的定义。即低价并非9.9包邮这样的绝对低价,而是在保证品质的前提下实现价格相对较低的目标,满足消费者购买“好物”时的高性价比需求。

比如在提供追觅洗地机、海尔家电等受到用户欢迎产品时给出具有竞争力的价格。

为了获得更多符合该标准的产品,今年快手在原有的购物体验分的基础上进行升级,面向经营者制定了更严格的评分体系,推出店铺体验分、带货口碑分、商品分三大评估体系。前两者的评估对象分别为商家和达人,人货一体的自播商家则同时对应这两大评分体系。

而无论是店铺体验分还是带货口碑分,影响评分最主要的因素都在于商品。

商品、物流、服务、经营稳定性均为店铺体验分的组成部分,但受用户负向反馈、商品品质退单所影响的商品因素占比最高,达到40%。带货口碑分虽然面向的是达人,但却更加受到商品指标的影响,占比高达60%。相比之下,内容仅占35%。 

而对商品指标造成影响的则是“挂车前商家店铺体验分”以及“挂车前商品好评率”。从这方面可以看出,平台鼓励达人为好店铺中的好商品带货。

商家和达人的评分不仅会在平台前端的店铺、商品详情页等页面显示,还会影响其资源分配。

之前商家的体验购物分较低(一般指低于4.3)只是会禁止其参加平台的某些活动,局限性较小。这三大评估体系上线后,相关评分将与平台的流量分配、权益开通以及补贴等资源分配挂钩。平台还会根据得分对经营者优胜劣汰。

这意味着在未来,商家和达人将进入到提高销售优质商品比例的“内卷”状态,而这种严厉的机制也从侧面反映了快手对商品质量的重视。 

为了带动经营者服务好用户,快手将打分体系白盒化,向经营者展示得低分的原因,细化到哪些订单拉低了分值,一改之前购物体验分减分的粗糙性。同时上线诊断产品工具、商家专属服务、学习体系发现并改善经营者存在的问题,提高分数。

质量之外,快手对商品品质提升还在于丰富的供给。年轻消费者追求个性化表达,喜欢小众的原创设计师,钟爱独特、不易撞款的服装、鞋子以及饰品。这意味着快手要想满足这类群体的需求,需要拥有丰富且多元的货源。

在引力大会上,程一笑就外界所关心的“快手是否会继续大搞快品牌的问题”给出肯定回应,称包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分,鼓励品牌在快手深度经营。同时,持续在引入新商家、扶持中小商家上发力,让平台老铁有更多选择。 

02.5S方法论,一场对平台生态伙伴的“系统性大考”

为了电商业务能够进一步增长,快手在鼓励商家和达人销售低价好物的同时,在引力大会上提出了5S方法论,鼓励商家在达人分销、自播以及泛货架三大经营场域做全域经营,并提供优质内容和低价好物,从人找货和货找人两端满足用户的确定性和非确定性需求。 

目前,快手的达人分销模式和自播模式已经相对成熟,站内已有的大部分商家已经开启并认可“分销+自播”模式,以商城、搜索、猜你喜欢、店铺页为运营阵地的泛货架场域刚建立不久,平台需要花费一些时间引导商家进行投入。

目前,快手已经推出商品卡免佣以及泛商城免费流量等政策鼓励、吸引商家开通货架电商。借助商品卡,商家可以在推荐、商城、搜索、店铺获得全天候24H的曝光。

相比于商家和达人对于泛货架模式的观望态度,快手自身已经将泛货架作为今年的核心战略。

今年2月,快手在提出全域经营理念的同时,表示平台将会以“短视频+直播”为核心的内容场域,以及以“搜索+商城”为核心的泛货架场域作为未来发力的两大方向,二季度快手还会在站内进行入口测试。 

平台对泛货架的重视与其拥有可观的市场增量密切相关。

泛货架承载着快手做大做强货架电商的梦想。摩根士丹利在一份研报中估计,2022年,抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV只占到国内电商大盘的13.7%,以货架电商为主的传统电商业态则占据近9成的市场空间。

而且货架电商能够打破达播、自播的时空限制,实现24H为用户提供交易服务,提高用户体验,对于内容能力一般但商品力较强的货主型商家来说也是一个新机会。

在对商城、搜索、店铺商品进行了大量曝光,平台用户的这部分确定性需求也的确被释放、激发出来。据快手给出的数据,2023年Q1泛货架场域流量同比增长58%,GMV同比增长76%。以联想为例,该品牌商2022年GMV同比提升223%,其中泛货架占比28%。

做优质内容也是5S方法论中的重要一环,这其中不仅包括直播,还有短视频。

短视频种草是快手近两年较为关注的一个点,平台鼓励经营者通过短视频做好内容种草和涨粉,然后在直播间进行拔草。

快手电商产品负责人叶恒称,通过短视频涨起来的粉丝拥有更强的心智、更愿意下单消费、有一条更长的价值曲线。数据显示,今年4月,平台经营者借助短视频和直播联动实现了当月14%的GMV提升。

今年,快手与平台内的瑜大公子、辛选机构的头部主播合作,新增直播切片类短视频带货模式,反哺短视频的二次销售,实现爆款返场、巩固私域。从这些主播通过直播切片每月额外获得10%营业额的数据,可以得出直播切片带货的可行性。 

“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是我们整个商业生态的中心。” 程一笑在这次大会中再次明确了快手电商的重要性。为了做好这项业务,快手给经营者下发了围绕低价好物、优质内容、贴心服务来提升自己竞争力的任务。

这意味着快手能否让老铁们在花费不高的情况下过上好生活,取决于平台生态伙伴们的共同努力。

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