抖音电商魏雯雯:深耕全域兴趣电商 丰富用户美好生活

DoNews5月16日消息,抖音电商第三届生态大会今日于广州举行,在会上,抖音电商总裁魏雯雯披露,近一年平台GMV增幅超80%。其中,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

过去一年,抖音电商直播日均观看量超29亿次,电商意图日均搜索超4亿次,平台全年售出商品超300亿件。

魏雯雯表示,尽管全域兴趣电商已展示出巨大价值,但抖音电商仍处于“全域”早期阶段。全域兴趣电商边界很大,未来“全域”将是一个整体生态,覆盖各种流量,全面满足用户各类交易需求。

魏雯雯称,2023年平台将投入100亿现金到商品卡免佣项目,用真金白银扶持商家做好“全域”,加速货架场景发展。

她还表示,平台将继续在社会公益投入上不遗余力,守护非遗工艺、助力乡村振兴、带动实体经济,与用户和生态伙伴一起,用“买”和“卖”去创造更多价值。

以下为魏雯雯的演讲全文:

大家好,我是魏雯雯,再次欢迎大家来到广州。

我们又一次现场相聚了,这里刚好是我们第一次举办生态大会的场地。我还记得当时的心情,那一年我在台下的观众席里,我能感受到抖音电商飞速增长前夕的那种兴奋感,还有一点点对不确定性的担忧;但是今天我站在这里,抖音电商已经经过了3年的飞速发展,回顾这不一般的3年,我们今天没什么担忧,只有对增长的信心,对未来的信心。

电商人的时间都特别宝贵,我挺喜欢我们这个大会主题《对,就在这》,让我们今天拿出一个下午的时间,一起高效地交流、分享、讨论,我们对未来的一些思考、展望。

在全域兴趣电商,看见向上生长的力量

去年我们没开现场会,我们通过直播的形式,发布了“全域兴趣电商”的概念。当时有挺多声音,有很多鼓励看好的,我们由衷感谢你们的信任。

也有一些质疑的,比如:“抖音电商涨不动了,才提出做货架”,也有人断言“抖音做不好货架”,我们同样由衷感谢你们的鞭策。但我们坚定地认为,全域兴趣电商的发展空间很大很大,过去一年抖音电商GMV保持了80%的同比增长,我相信在整个赛道都是不错的成绩,并且这种增长不是简单的数据增长,它是非常有生机、有力量的。

我们用户的美好生活在生长。这页我们摘取了很多用户原声,大家可以看到,我们的用户在抖音的各个场景消费、交易,他们愿意在这里看,电商直播的日均场观超过29亿次;他们愿意在这里搜,电商意图的日均搜索已经达到4亿次;还有很多用户提到一些他们喜爱的细分场景:节日大促买点年货、特卖频道抢好物、参加品牌新品抽签、领取会员小样等,我们的用户愿意在这里买,全年有超过300亿个包裹走进千家万户。通过抖音电商了解商品、购买商品,已经成为了用户美好生活的一部分。

伴随着用户生活的丰富,商家的生意规模也在生长。这一年里,抖音电商已经成为超过700个头部品牌最大的生意阵地;同时,超过18万家成长中的新商家年收入突破百万。大家都说抖音电商特别能出爆品,这一年,超过1万款单品销售额过千万。而且很多是新品即爆品,比如科沃斯今年3月推出的新款扫地机,巴黎欧莱雅独家首发的VC精华,都是发布后马上登上类目榜一的爆品。

商家的经营,也从开始的单一聚焦直播,变得丰富多样了。我们也看到很多来自商家的原声,有擅长直播的,也有做好货架的,有善于与达人合作的,也有把广告玩得风生水起的……整个生态都在繁荣发展。

扎实做好全域兴趣电商,满足用户对美好生活新期待

大家都特别关心货架,这一年,大盘增长很快,但我们货架场景增长更快。我分享几个数据:

第一个是规模,整体货架GMV占比,在大盘增长的前提下还在扩大,现在已经稳稳超过了30%。第二个是用户习惯,当用户形成了主动消费的习惯,就会去浏览商城、主动搜索,过去一年,抖音商城GMV同比增长277%,抖音电商搜索GMV同比增长159%。第三个是商家规模,我们看了一个有趣的数据,当前,抖音电商生态中,有56%的商家,货架场景的GMV占比超过了5成。

数据表明,一年前我们的判断比较正确,货架场有非常大的发展空间。经营好货架场,与内容场做好联动,双场景驱动下的抖音电商,将会实现持续的、高速的增长。

在短短的一年里,我们已经看到了全域兴趣电商的巨大价值,但我们也相信,抖音电商仍然处在全域兴趣电商的早期阶段。在我们的构思里,做全域和传统电商经营不太一样,也和过去的直播电商不一样。我们希望全域兴趣电商覆盖各类流量,全面满足用户的各类交易需求。

我想用一个模型来解构一下全域兴趣电商。首先,大家都特别关心流量,流量从哪里来?过去我们说在抖音内容是流量的起点,做好内容就有流量,就有生意,这是兴趣电商,是内容场景。去年我们开始全面投入建设各类主动交易场景,商城、搜索、店铺,在这些流量场景里,我们直接分发商品,丰富的、新颖的、火爆的、实惠的商品,自带流量,这是传统电商,是货架场景。

这两个场景都有很大的流量,我们通过产品、策略手段,让所有内容与商品平滑连接,让内容与货架场的流量互通互联,形成飞轮转起来。这种联通机制,就像是流量的加速器。最后,做好用户运营、做好用户体验,整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。

听起来比较抽象,我们展开看,先说第一个引擎,内容建设。每个人都知道内容对抖音的重要性,但内容创作不是新话题,我重点讲几个新出现的机会点。

第一个点是图文,最近半年多我们看到,即使是在抖音这样一个短视频为主的平台上,消费者对图文依然有着大量的消费需求,尤其是在一些需要快速决策的场景,图文传递信息的效率很高。

需求大就是生意机会,数据也证明了这点,最近两个月以来,挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。敏锐的商家、电商作者已经在尝试图文带货,比如有位五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享,一篇图文就卖出了33万销售额。我们看好图文的机会。

第二个点是内容不仅仅带来流量,也能丰富商品信息,促进商品转化。商品也需要内容,有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%,带有详实评价的商品转化率会提高98%。我们建议商家别忘了用内容把商品武装起来,助力商品动销。

第三个点是想再分享强调一下,我们有一个繁荣的内容创作生态,大家可以看这些数字,明星、达人、MCN、服务商体量都在蓬勃增长,商家朋友们除了做好自己的内容管理,也可以和他们对接合作,促进生意。

第二个引擎是商品,电商有句老话,好商品自带流量。我们可以看到,在抖音电商,过去一年,商品在每个场景的分发都有很大的增长,尤其是右边这些货架场景增速很快,这就是好商品带来的流量。

从商品分层的数据来看,价格好、质量好、服务好的商品得到了更多的分发,我们会继续优化分发机制,让好商品拿到更多流量。

同时我们也希望大家结合场景优化商品,不同的场景需要不同的好商品。总的来说,全域都适合分发新商品,同时内容场景更注重营销爆发,货架场景更适合日销平铺;内容场景适合展示丰富的非标品,货架场景对有价格竞争力的标品很友好,我们也会结合这些特点优化分发机制,并提供运营工具。

当然,我们也同意,不同的行业类目,可能在场景经营时会有侧重。接下来在木青的部分,他也会给大家讲几类典型的跨场景经营方法。

前面几页想告诉大家,做好内容做好商品,就会有流量。过去大家会想当然地认为,抖音的流量都在内容场景,货架场不大。但我这里有个数据想跟大家分享,如果看商品曝光PV,我们当前内容场景的占比是56%,货架场景占比已经快速增长达到了44%,我知道这可能超过了很多人的判断,今天货架场景已经真正变成一个新流量引擎。我们说过希望未来货架GMV占比至少达到一半,从流量增长的角度,我们对这个判断是非常有信心的。

抖音是一个完整生态,我们不希望内容场与货架场是割裂的场景,我们希望两个场景能够被打通经营。所以过去一年平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制:我们投入建设了产品链路,让用户不一定有明显的感知,就能平滑地在内容场景和货架场景切换,沉浸地浏览消费;策略上,我们让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重,也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量;营销产品也有不少迭代,比如巨量千川刚刚推出的“全域推广”,就可以以商家的整体生意为目标,全域调控流量,扩大GMV。千川也有很多迭代,后面颖颖会给大家做一个介绍。这些联通机制促进两个场景的流量转起来,越滚越大。

我们的飞轮图除了双引擎和加速器,还有两个助燃剂,用户与体验。

用户是每个商家都非常关注的重要资产。内容场加货架场,能提高用户的复访复购,带来生意增量,我们有一个数据,今年4月,直播用户在货架场的增量消费提升了356元。我们提供了用户经营工具、数据工具,帮助商家更好地查看、管理、经营自己的用户资产。后面鹏飞的产品部分将为大家介绍。

从抖音做电商开始,为用户创造好的购物体验就是我们不懈的追求。我们内部以用户NPS,也就是净推荐值来评估体验,过去几年抖音电商的用户NPS一直在提升。我们希望用户不只是出于冲动买了1、2单,更希望他们有复购、有留存,这样整体生意增长才有可持续性。

为了做到这一点,平台会继续投入基础设施和基本保障,也需要商家不断地提升内容、商品、服务体验。平台会始终保持给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜。

我们再一起回顾一下全域飞轮模型,内容、商品是引擎产生流量,互联互通机制让流量加速变大,用户资产与体验提升再助燃,把这些事做好,生意自动飞起来。

讲到这里,我们觉得,当前阶段全域兴趣电商的基本要素和内在逻辑,就相对清楚了。但我们同时也认为,全域兴趣电商的边界是很大的。展望未来,我们还有很多可期待的事情。

比如内容侧,新体裁图文就是不错的机会;商品侧,我们认为,通过售后服务的延伸,比如建设安装能力能覆盖到一些服务型电商;另外,线上线下联动,打通POI,也可以将线下场景纳入全域……这些我们在23年都可能会尝试。就让我们保留这一份好奇心,一起继续探索。

百亿现金扶持,助力商家做好货架生意

为了切实帮助商家做好全域,尤其是加速货架场景的发展,今年早些时候我们推出了“商品卡免佣”项目,这个项目力度非常大,很多商家一个月内就获得了几十万的现金返还。2023年,我们将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目,用真金白银扶持商家发展。

此外,今年在产品流量机制、经营方法论、营销玩法上,都围绕着全域发展有很多升级,后面的部分也会为大家逐一介绍。

认真做好兴趣电商生态建设,持续创造社会价值

最后,我们始终没有忘记抖音电商的社会责任,过去一年,除了继续在守护非遗工艺、助力乡村振兴、带动实体经济方面投入,做了一些小小的社会公益项目,我们特别在传递知识这件事上,做了一些努力。通过“全民好书计划”,我们全年售出了2.5亿单图书。比如22年销量最高的一本书《额尔古纳河右岸》,累计卖出了超过100万本。我们会继续坚持做这些项目,我们将与我们的用户一起,与生态伙伴一起,用“买”和“卖”去创造更多价值。

时间过得很快,今年已经是抖音做电商的第三年了。我们经历了兴趣电商的飞跃,走进了全域兴趣电商的广阔天地。在所有的变化中,“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可得”一直是我们不变的初心。

真诚欢迎更多伙伴加入进来,深耕全域兴趣电商,丰富用户的美好生活。谢谢大家。

标签: 抖音电商
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