撰文/林小白

连续三年保持高增长态势的上美股份，2022年内骤然失去了近三分之一的业绩支撑。

据上美股份2022年度报告显示，于报告期内实现营业收入26.75亿元，较2021年的36.19亿元同比减少26.1%，毛利为16.996亿元，较2021年的23.61亿元同比减少28%。年内净利润为1.37亿元，较2021年的3.39亿元同比减少59.5%。

同步遭遇下滑的还有股价骤降近三成，自2022年底上市的35元股价，截至5月21日收盘，上美股份股价仅为26.1元/股。

无论是营业收入、净利润的大幅下滑，还是股价的波动向下，无疑上美股份的国产美妆生意似乎过得并不算如意，氢消费翻阅上美股份2022年度报告分析，或许线上线下双端渠道无法完美融合而发展失速，将是影响上美股份继续“致富”的拦路虎。

1 当上美不够“美”

拆分上美股份2022年内具体营业收入来源来看，细分品牌旗下三大“王牌”韩束、一叶子和红色小象均出现不同程度的下滑，进而影响整体业绩的持续攀升爬坡。

曾善于抓住时代红利趁势崛起的韩束，或也正面临时代的“淘洗”。

高光时期的韩束在热播综艺和电视剧冠名中迅速崛起，2014年时创下40天内回款达1亿元的亮眼成绩，但时代在流转，娱乐营销早已不是新鲜事，各大美妆品牌乃至整个快消行业都下场押注。

如梵蜜琳赞助《乘风破浪的姐姐》单日搜索指数直接破7000、花西子携手《剑侠情缘3》破次元互动使得相关话题阅读量高达6964.7w等等，无疑都佐证了专属于上美股份的“流量密码”正在褪去。

据其2022年度报告显示，韩束收入由2021年的16.31亿元减少了22.3%至2022年的12.67亿元，占2022年内总收入的47.4%；一叶子收入由2021年的8.31亿元减少36.2%至2022年的5.30亿元，占年内总收入的19.8%；红色小象收入由2021年的8.71亿元减少24.8%至2022年的6.55亿元，占年收入的24.5%。

对主力品牌均不及预期的业绩表现，上美股份在财报中解释称，其原因均指向了“线上自营及线上线下零售渠道销售收入减少”的客观原因，但背后或是双端渠道无法融合之谜。

同样的客观原因无法绕开“重营销轻研发”通病，仅2022年上半年支出销售及分销开支6.08亿元，占当期总营业收入比例为48.2％，与同期仅占3.93%的研发费用5192.50万元相比，两者费用相差13.04倍。其创始人吕义雄更是曾公开表示，“广告低于1.5亿别玩”、“先把广告铺出去，先把狠话吹出去”等等。

新品牌方面，虽然总体研发费用同比增加，反映在新推出中高端母婴产品一页上，上市仅4个月，婴童面霜月销超10万，仅7个月，销售收入超2500万元，但对比同新品红蛮腰系列上市111天，在抖音上卖出60万套，GMV破2亿来看，其仅占总营业收入微乎其微的体量与销量增幅，短期内已经挤入母婴护肤赛道，却距离成长为上美股份的多极增长曲线之一，尚存在一定距离。

2 渠道融合“失速”

据艾媒咨询发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示，互联网红利开始从流量时代走向存量时代，随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争时代，整体行业落入稳定发展期。

身处需依靠一定“营销驱动”的国产美妆行业，上美股份历经业绩下滑、增速放缓的原因也未能幸免受到流量见顶的影响。

自2017年左右，曾以“线下为王”堪称渠道美妆巨头的上美股份开始布局转型线上，2019年时提出“全力拥抱线上渠道”的战略，并在当年取得15.05亿元的线上渠道营业收入，至2020年同比增长69%达到了25.43亿元营收。

到达高峰后在2021年流量见顶初现，仅同比增长6.1%达到26.98亿元，呈明显增长疲软态势；再至2022年，线上渠道营收出现负增长，大幅下滑了25.7%，达到20.05亿元。

与线上收入呈正相关增长的，为连年几乎都在不断增长的营销费用，2019-2022年，上美股份分别产生销售及营销开支13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元、12.58亿元，近期无法通过维持大额营销支出来拉动业绩增长，再次印证“花钱买流量”的时代红利已然开始褪去。

值得注意的是，从销售渠道来看，近年来上美股份的渠道重心已然逐渐从线下渠道转移至线上，在其转型之后的2019年-2022年期间，线下渠道收入占比分别为45.7%、22.8%、22.9%和24.6%，线上渠道占比占据八成，已布局天猫、抖音、京东商城及快手、唯品会等第三方电商平台。

但与激增的线上营业收入不匹配的是，上美股份减少的线下渠道收入并不能够反映到线上收入、流量的持续强势增长，在线下渠道营业收入连续三年都仅占三成的低比例情形下，这时主要依靠线上渠道收入的上美股份总营业收入反而不断增长疲软，甚至在2022年时大幅下滑近三成。

据氢消费分析，究其背后本质原因，或许还要落在上美股份早期线下渠道优势并不能和新开发线上渠道完美融合，仅存的线下渠道转留存效应有限，同时也并没有因减少线下营运成本而提升利润，其毛利率从2021年的65.2%下降近2个百分点至2022年的63.5%，年内净利润较2021年同比大降59.5%至为1.37亿元，进一步反映出线上渠道并不能够较为完美地承接线下渠道流量，上美股份线下线上双端渠道的融合“失速”。

3 线上不“通路”

大力加码线上渠道开发，或许也并不意味着能够实现“条条大路通罗马”的美好愿景，提速奔跑的线上渠道，实际或也存在一定受阻情形。

纵观上美股份渠道建设历程，最早追溯线上渠道在2010年时以微商形态进驻互联网，至2015年左右，韩束打通线下代理分销、传统媒体渠道投放、电商平台推广、微商直推的多元化销售渠道。

其中，布局线上渠道时，不仅和天猫、京东等电商平台建立了长期合作，还在2019年成立社交零售部门，通过设立不同账号矩阵直播，来深耕挖掘抖音、快手、小红书等新型流量阵地。

但很遗憾的是，2016年直播模式开始逐渐风靡互联网，上美股份直至2019年才缓慢踏足该领域，也并不能够顺利后发制人取得一定胜利。

其线上自营板块于2022年内销售收入有所下滑，解释称主要原因来自天猫及快手收入的减少。由2021年的15.33亿元下滑至10.59亿元，同比下滑30.8%，收入占比减少2.8%。

同业公司珀莱雅、贝泰妮早于2017年布局线上获得先发优势：2022年度，珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆TOP 4、国货排名TOP 1，抖音渠道，珀莱雅品牌成交额也获抖音美妆TOP 3，国货排名TOP 1，其线上渠道营收占比90.98%，线下渠道占比为9.02%。

2022年度，贝泰妮位于阿里系、抖音系、京东系、唯品会的公域平台的销售金额均上涨。其中抖音平台增长最多，达86.23%。此外，相较于2021年，贝泰妮在抖音、京东两大平台的收入占比有所增加。

此外，在各大美妆品牌转战线上深耕各类流量池的同时，上美股份的私域打造也“慢人一步”，如贝泰妮自建平台－薇诺娜专柜服务平台私域平台，精细化的运营模式能够有效留存、转化消费者粘性，在2021年、2022年均保持正向增长态势，分别带来营业收入为3.8亿元、4.6亿元，而上美股份精细化运营并无较大差异化部分，线上BA服务也未见踪影。

叠加美妆品牌们传统玩法的会员积分兑换、裂变拉新、不定期发放优惠券及新品抽奖等等，上美股份现存运营模式也与同业并无较大差别，随之而来反馈到业绩享受过流量红利后开始“失速”也就不难理解，并不“畅通”的道路，也就更加无从谈起“条条大路通罗马”的“融合”。

诚然，单品牌的发展不能脱离商业大环境来狭隘看待，据2022年7月份社会消费品零售总额主要数据，化妆品1-7月零售总额为2161亿元，同比下降2.1%，其中3-6月每月化妆品零售累计分别增长成负向增长态势，与往年两位数的高增长相去甚远。

上美股份身处其中，宏观影响会有，但品牌层面的渠道“失速”问题，尚值得在今后发展过程中仔细推敲，其实渠道“重要”，但找准“罗马”的方向更为重要。