万店瑞幸,难敌库迪?

撰文|金   水

编辑|彭箫恒

来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

6月5日,瑞幸咖啡(下称瑞幸)第一万家门店正式落地厦门市中山路。至此,瑞幸门店数已极大地超越星巴克中国,成为我国首家门店数破万的连锁咖啡品牌。而且,瑞幸做到这一切,仅仅用了不到6年时间。

(瑞幸第1万家门店 图源/瑞幸微博)

与此同时,瑞幸的拓店速度再次提升。

5月29日,瑞幸通过公众号宣布开启“带店加盟”模式。这是面向租赁合同期内正在经营的店铺,或自有产权店铺投资者推出的新联营合作方式,该模式在餐饮行业并不常见,这意味着已经加盟别家品牌的投资者,可转投瑞幸。

瑞幸此举,是为了抢夺市场,也是在其1月份的“2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划”将开店地点下沉到县城后的更大力度扩张计划。

已达万店规模的瑞幸,为何还如此“拼”?原因在于瑞幸“门店数最多”的“金子招牌”,可能用不了多久就会花落他家。

另一国产连锁咖啡品牌库迪咖啡(下称库迪),已发布消息称预计7月底门店数将达到5000家。相较于瑞幸5年多时间开出万家门店,库迪5000家门店目标若达成则只用9个月。库迪门店数超越瑞幸,或许用不了多久。

库迪对瑞幸的竞争,如其一位招商经理所说,“就是要贴着对手打”,即选址上紧贴,点位上包围,数量上再远远超出。库迪的创办者不是外人,就是瑞幸之前的创办者陆正耀。

据时代财经,库迪的目标阵营就是瑞幸目前发力的三四线城市,且在陆正耀的“光环”加持下,不仅使得瑞幸的加盟商转变阵营,更不乏有咖啡师和门店员工从瑞幸跳槽到库迪。目前,面对库迪亦步亦趋的“模仿棋”式竞争策略,瑞幸尚无有效破解方案。

瑞幸最新的“带店加盟”模式,很可能最先吸引加盟库迪“干不下去”的加盟者,给予其转投瑞幸的机会。但是,相较于瑞幸2022年才实现盈利,库迪已经宣布,旗下门店开店满一个月结余为正值的占比达到了84%,“干不下去”的库迪门店十分稀少。

针对库迪的处处针对,据Tech星球从瑞幸员工处获知已经“让瑞幸很紧张”。未来,已乱阵脚的瑞幸董事长兼CEO郭谨一,能带领瑞幸挫败库迪吗?

扭亏为盈

纵观瑞幸的发展历史,成也陆正耀,败也陆正耀,如今又面临陆正耀创办的库迪竞争。

瑞幸原是陆正耀创办,而且,仅用不到两年时间,就在纳斯达克上市,堪称神速。瑞幸的这番操作,依据的就是著名的“陆氏方法论”,即“找对赛道、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、迅速IPO”。在此之前,陆正耀创办的神舟租车、神舟优车,走的就是这个路子。

(陆正耀在瑞幸上市仪式上 图源/雷递)

但很快,在美股上市的瑞幸遭遇做空。2020年1月31日,知名做空机构浑水声称,收到了一份长达89页的匿名做空报告,直指瑞幸数据造假。随之而来的是,投资机构对瑞幸的集体诉讼。随后的2020年4月7日,瑞幸宣布停牌,转入粉单市场交易,即 “退市”。

(瑞幸陷入造假危机后,中金公司依然力挺瑞幸的研报)

“陆氏方法论”栽了,陆正耀也面临当初投资者的不满。

原本陆正耀与愉悦资本创始人刘二海,以及大钲资本创始人黎辉这两位投资人形成了“铁三角”,数度密切合作。但瑞幸出事后,据《浅望》报道,两位接近瑞幸董事会的内部人士,都用“愤怒”形容了黎辉与刘二海在得知造假一事后的态度。

恰逢陆正耀质押的股权被清算,失去对自己所持瑞幸股权的控制,其投票权因此丧失,“铁三角”的另两位便把持瑞幸董事会,顺势将陆正耀团队“赶走”了。

接手瑞幸的郭谨一,原本是陆正耀的助理,在其带领下,瑞幸竟然翻身了。

郭谨一首先解决的是财务造假的历史遗留问题。在郭谨一的努力下,瑞幸获美国法院同意,向SEC(美国证监会)缴纳1.8亿美元(约合人民币11.5亿元)罚款。再叠加此前在国内被罚6100万元,以及与美国集体诉讼原告达成1.875亿美元(约合人民币11.9亿元)的和解意向,瑞幸遗留问题“包袱落地”。

和陆正耀大开大合的经营策略不同,郭谨一开始了精细化经营。

这其中,降本增效很关键。郭谨一不断强调“人效”,在瑞幸门店中,引入了智能化选址和采购信息化系统,提高了员工效率,而且大量使用小时工,节约了人力成本。为优化成本,瑞幸还将触角深入到上游供应链。

另外,郭谨一也抛弃之前铺天盖地做广告、花大价钱邀请当红流量明星代言的做法,开始

成本更低的私域流量运营。瑞幸每家线下门店都成立了自己的微信群,在群里早中晚发放社群专属福利劵,提高订单频率和复购率。目前,私域流量已成为瑞幸除App和小程序之外的第三大订单来源。

如果非要盘点郭谨一让瑞幸起死回生的关键点,那么,爆款策略功不可没。消费投资人黄海曾表示,在郭谨一的主持下,开发出的生椰拿铁这一爆款单品,是瑞幸“死里逃生”的关键。

这一单品的火爆,直接带动了瑞幸销售额增长,按照15元一杯的价格计算,生椰拿铁已为瑞幸创造了15亿元营收。2022年4月,瑞幸宣布“生椰拿铁”实现1亿杯销量。

郭谨一做出的举措,可圈可点之处,还有在冬奥期间成功押注谷爱凌,成为冬奥营销的一大赢家;和椰树联名,延续椰树的“简单粗暴”营销方式,继续打造爆款话题;在七夕,瑞幸和悲伤蛙联名推出七夕限定特饮,等等。

终于,瑞幸全面逆风翻盘,营业利润首次扭亏为盈。其财报显示,2022财年,瑞幸总净收入为132.93亿元,同比增长66.9%。在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.562亿元,营业利润率为8.7%。

万家门店

除了扭亏为盈,郭谨一的另一“功劳”是瑞幸门店数达万家,而这在于郭谨一“上台”后改变了直营策略,开始接受加盟,即“联营”。相较于其他加盟模式,瑞幸“新零售合作伙伴招募计划”主要针对二三线城市,明确承诺不收取加盟费,因此深受欢迎。

相较于直营店的重资产投入,瑞幸对加盟店的投入可以减少很多,符合郭谨一一直以来的“降本增效”的策略。因此,瑞幸的加盟门店数量的增速,始终超过直营门店的增速。

(郭谨一2020年年中担任瑞幸董事长以来,瑞幸的自营门店、加盟门店数量保持了比较快的增长速度,图源/新浪财经)

瑞幸持续扩张,到2023年6月5日,其第一万家门店落地厦门中山路,一跃成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌,门店数极大地超越星巴克中国。而且,瑞幸做到这一切,仅仅用了5年多时间。从某种意义上,瑞幸在与星巴克的竞争中获胜了。

瑞幸在郭谨一之下,迅速获得如此成绩,无疑是成功的。瑞幸的大股东大钲资本对此也是满意了,特意发文《瑞幸咖啡郭谨一:除了保留着最初的名字,瑞幸其实已是一家全新的企业》,不吝对郭谨一的赞许。

(截图于大钲资本公众号)

而在最近举办的大钲资本年度投资者大会上,郭谨一也表示:“旧瑞幸已死,今天是脱胎换骨之后的新瑞幸”,他还表示,“现在每个季度我们都会回顾永不录用的名单,确保公司真正做到了对造假势力的彻底清理。”

另一边,陆正耀对于自己被踢出局是不满意的,曾经发起过数次反攻,试图联合十几名瑞幸中高层举报郭谨一。但是,最终以多名参与举报高管被罢免而告终。后又传言陆正耀试图通过“债转股”的形式曲线回归瑞幸,大钲资本与郭谨一不得不紧急抛出了“毒丸计划”,赋予董事会可决定稀释任何收购人所持股权的权利,对抗恶意收购。

直到2022年1月瑞幸公告,大钲资本收购毕马威托管股权后,原“造假管理层”,即陆正耀等人的股权彻底完成清算,与瑞幸再无关联。大钲资本又持续为瑞幸融资,成为控股股东,持有公司超过 50%的投票权,从而彻底阻断陆正耀回归瑞幸之路。

即使如此,陆正耀依然动作不断。譬如,陆正耀转行预制菜行业,做“舌尖英雄”品牌时,就挖了不少瑞幸员工,有员工对媒体透露,被挖得最狠的是瑞幸技术部门,“老陆”带走了三分之二的职员。

对此,郭谨一则祭出“永不录用名单”制度,所以才有了上述的强调:“现在每个季度我们都会回顾永不录用的名单,确保公司真正做到了对造假势力的彻底清理。”

杀出库迪

陆正耀此后的创业,“趣小面”也好,“舌尖英雄”也罢,若能成功,瑞幸也将因此获得消停,不再受到陆正耀的“反攻”。不幸的是,这两年,陆正耀带领的原瑞幸高管的创业均不理想,而瑞幸所在的咖啡赛道却很火热。陆正耀一番兜兜转转,又回到了咖啡赛道,于2022年10月份,创办了库迪。

库迪的扩张,就免不了与瑞幸产生一番“腥风血雨”的竞争,而陆正耀采取的策略也很刁钻。

在围棋中,有个“模仿棋”的战术,即每一步落子,都与对手一模一样,这让对方很苦恼,却又无能为力。在日本围棋比赛中,我国的棋圣吴清源与围棋大豪木谷实就下过一场著名“模仿棋”,一度获得明显优势。模仿棋的战术精髓在于,等到对手犯错误时,就停止模仿,然后迅速取胜。

(2017年,围棋世界冠军周俊勋就与连胜53盘的在线围棋手,下起了模仿棋)

库迪针对瑞幸,采取的是亦步亦趋的“模仿棋”式策略。

针对瑞幸,库迪在选址上紧贴,点位上包围,数量上也想远远超越。瑞幸 “2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划”中,将开店地点继续下沉到县城;而库迪拓店,目标就是三四线下沉市场。综合每日人物、财经的报道,库迪的点位逻辑,“就是要贴着对手打”。每一家瑞幸的100米处,就有一家新开的库迪门店,有些甚至就在隔壁。而极海品牌监测公布的数据显示,就全国而言,库迪与瑞幸门店间的平均距离为241米。

在一些库迪线下门店,门口还会循环播放宣传语:“瑞幸前创始人打造,咖啡全场9.9元,热狗只要4.9元,欢迎到店品尝。”

库迪的产品与瑞幸,有着高度相似性。目前,库迪人气推荐中的生椰拿铁、厚乳拿铁也是瑞幸的当家产品,此外,其冰萃冰沙几乎是1:1复刻瑞幸瑞纳冰。

另外,库迪的小程序界面也与瑞幸十分相似。抖音上,库迪和瑞幸在同期直播,一样选择国风主题,主播也都身穿汉服,消费者不仔细看,甚至分不清是哪个品牌。

(左为瑞幸小程序界面,右为库迪小程序界面,十分相似,且生椰拿铁单品都放在人气推荐的前列,但库迪的饮品价格整体低于瑞幸)

洛克资本助理研究员张恬接受金融投资报采访时表示,从商业模式以及定价策略的相似性来看,这是陆正耀试图再造一个“瑞幸”并打败瑞幸的尝试。

面对库迪的“模仿棋”,瑞幸似乎没有主动出击,仅有被动防守。瑞幸防守的招数也有点乱,其中最典型的,就是跟风库迪打起价格战。

据瑞幸财报,在平均单杯售价不到12元之前,瑞幸一直是处于大额亏损状态。郭谨一治下,瑞幸逐步上调价格。到2022年,瑞幸的单杯咖啡均价已经涨到了15.55元(含配送费)。但是,在今年2月,库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”,旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元,两周之内销量就已超过153万。瑞幸没忍住,也跟风降价,推出“万店同庆”优惠活动,期间消费者也可享受到更多9.9元的咖啡饮品。

在郭谨一“降本增效”的策略下,瑞幸2020年、2021年的的营销费用都是大幅度下降的,直到2022年,瑞幸销售和营销费用较2021年大幅增加75.7%至1.73亿元,无疑,这里面也有针对库迪竞争而不得不增加营销费用的因素。

一边有被迫降低售价的产品,一边是不得不增加的营销支出,2023年瑞幸能否持续盈利,还是未知数。

另外,郭谨一反复强度“旧瑞幸已死”,以及不录用“造假人员”,从某种意义上讲,有面临竞争压力的紧迫感。据Tech星球从瑞幸员工处获知:“陆正耀的回归,让瑞幸很紧张”。毕竟,此前郭谨一就是陆正耀的手下,甚至被陆正耀骂成“叛徒”。

将被超越?

即便瑞幸跟风降价,或许有赢面,但对于库迪铁了心也要降价到底的竞争,能撑多久还不好说。

在咖啡豆等原材料的成本上,基于陆正耀等人的背景和瑞幸期间的积累,库迪或许可以把价格做到很低。库迪首席策略官李颖波接受媒体采访时就表示:“9.9元一杯咖啡的促销活动不是烧钱活动,可以存续下去。”而平安证券根据库迪的招商数据测算,瑞幸的单杯咖啡成本是每杯9.55元。

从5月开始,库迪又在抖音平台推出了“8.8元任意购”活动。而且,从6月1日开始,库迪还推出了“1元喝咖啡”活动,用户只需下载库迪App,便可以以一元钱的价格买到库迪任意一款咖啡。

9.9瑞幸还有得赚,8.8元,1元,这对瑞幸来说还要不要跟风降价、值不值得都要另说。这种无序的竞争,对于整个咖啡行业来说并不利。好在双方在保持部分产品低价同时,还有保证毛利的商品存在。

只不过抛开价格战不谈,更为关键的是,瑞幸扩展至万家门店的这一殊荣,可能用不了多久,就会花落库迪家。

库迪已发布消息称,预计7月底,其门店总数达5000家。若以此速度拓店,库迪门店数破万不会太久。

与瑞幸相比,库迪一开始就实行了“全联营模式”,相比加盟瑞幸需43万元打底的投入,库迪降低了加盟商的门槛,最低仅需要12万元左右的投入。而且库迪改变了收费模式。其服务费的收取,虽与瑞幸相比,也是从毛利中提取,但并不按比例递增,这使得加盟者卖得越多,获得的利益也越多,从而更具激励性。

这也说明,库迪与瑞幸竞争,虽下“模仿旗”,但不是简单模仿,而是升级。

面对库迪的竞争,瑞幸已经处于危局中。郭谨一掌舵下的瑞幸,通过社群运营的打法快速发展,其底层逻辑依然是“低价”,还没有完全在消费者心中建立起强大的品牌心智,市面上可替代的平价咖啡品牌也越来越多。而最终瑞幸除了“价格战”,可能别无他法。但是,价格战,又使得瑞幸短期盈利预期将遭遇严重挑战。

这使瑞幸陷入“两难”,而且针对库迪的挑战,瑞幸近乎无解,最终可能被超越。

不过,这也仅限于库迪方面一切发展良好的前提之下。库迪门店数量是否能继续保持增长态势、单店模型数据是否健康、加盟商是否能真正获益、库迪现金流又能支撑多久,业内至今也褒贬不一,都在等待最终的结果。

出海求生

国内竞争压力大,瑞幸的解法之一是出海求生。

据瑞幸一季报,其在新加坡已经开设了两家门店,分别位居新加坡购物中心滨海广场和乌节路义安城,而且瑞幸承诺,将在4月底之前在新加坡开设10家门店。

之所以选择新加坡作为出海第一站,在于新加坡并不生产咖啡豆,而且咖啡消费量在不断增长。据Statista的数据,在2021年至2022年期间,新加坡咖啡消费量增长了近6%。而且新加坡华人很多,对中国的咖啡品牌更容易接受。

在郭谨一的管理下,瑞幸在新加坡没有采用国内的“低价“打法,其价格大多为6-8.5新元(约合人民币31-44元)。这种价格策略,在新加坡不具有竞争力。新加坡本土平价咖啡连锁品牌Flash Coffee的价格,仅仅是瑞幸的一半。

新加坡咖啡连锁店Huggs Coffee的前董事总经理曾对媒体表示,品牌忠诚度在新加坡咖啡市场中发挥着重要作用,瑞幸要想在新加坡立足,必须首先证明自己。

目前,瑞幸为“证明自己”,在新加坡门店沿用国内“经典咖啡+爆款产品”的菜单。但是,瑞幸的爆款产品,如生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁,是一种“咖啡饮料化”的打法,这在咖啡消费比较成熟的新加坡并不占优。新加坡消费者对健康更看重,偏爱无糖或低糖的纯咖啡,而非瑞幸推出的高糖咖啡饮料。

据业内人士的观点,新加坡只是瑞幸出海的试验田,未来将以新加坡为桥头堡,走向世界。但目前来看,瑞幸在新加坡开拓市场的一些难题,还需要优先化解。

郭谨一精细化经营,的确救了瑞幸。但面临库迪一番“模仿棋”的竞争策略,郭谨一能否继续抗住压力呢?

郭谨一原本是陆正耀的助理,跟随陆正耀的时候,因为 “不是业务线出来的”,就不被重视。而陆正耀乃至他目前的团队,都是从神州租车、瑞幸带出来的,“做业务出来的,比较有江湖气”,拥有瑞幸早期创业时期的经验,目前还不可小觑。

另外,郭谨一只是职业经理人,在瑞幸持股很少,据晚点LatePost报道,为激励郭谨一等新管理层,2021年1月,瑞幸董事会曾批准了新的期权计划,所预留的期权池占公司总股权约8%,但需多年后行权。即使郭谨一获得全部8%的股权,与大钲资本所持股权相比,依然很少。

与之对比,陆正耀是库迪真正实控人,做好库迪,超越瑞幸,其干劲儿更足,而且能获得实实在在的利益。

郭谨一与陆正耀间的battle,总会有一人先行至终局。

标签: 瑞幸 库迪
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