平台抢夺梅西,快手这次赢麻了

撰文 | 金  水

题图 | IC Photo

60分钟累计观看人数达1.5亿,这是梅西中国行于快手直播间首次亮相创下的流量纪录。

快手梅西专访直播截图

快手之所以能斩获如此好的成绩,除了利用平台的质臻技术打造清晰直播画面外,还在于善于借助媒体资源,把握住专访梅西的最早机会,这不仅体现出快手对独家内容的重视,更展示了快手对于热点人物运营的快速反应与执行能力。

目前,快手已形成一套成熟的热点内容运营方法论。

因为对内容运营的重视不断优化用户体验,快手近两年流量也稳步提升,再叠加持续的提质增效,使快手在今年Q1终于走向盈利,2023年一季度,快手上市后首次取得了集团层面的整体盈利,其国内业务也已经连续四个季度实现经营利润。

一、凭实力拿下梅西中国行首个公开亮相

斩获7次金球奖、7度当选世界足球先生……若问当下哪位足坛健将最受大家的喜爱,答案毫无疑问是:球王梅西。

6月15日,阿根廷国家队将在北京工体与澳大利亚进行友谊赛,球王梅西也因此开启了他的第8次中国行。

从落地北京开始,有关梅西的一举一动就受到广泛关注和讨论,短短两天,和梅西有关的热搜词条就多达20个。梅西线下见面会取消转为线上的消息,也让球王最终会通过哪个线上平台首次亮相充满悬念。

图源:IC Photo

对视流量为生命的各短视频、直播平台来说,斩获“梅西来华首次亮相”的机会,无疑是一个获取流量的绝佳手段。不难想象,各平台之间的争夺,一定十分激烈。

简单分析可发现,无论是从此次梅西来华的活动组织者层面,还是梅西个人来说,若要把握住此次中国行首个独家专访,首先,采访团队必须具备足够的专业性和权威性;其次,还得有传播度和影响力;最后,需要和梅西个人保持高效的沟通,让其感受到尊重和专访价值。

这样看,快手联合《体坛周报》一起对梅西完成其中国行的首次专访,可谓一下子满足这三个要求。《体坛周报》无疑是专业体育媒体,权威性足够;而这次专访梅西的记者梁宏业不仅专业度颇高,此前也曾多次采访过梅西,双方具备基础信任;更为关键的是,快手作为DAU超3.74亿的活跃内容社区,也让梅西得以一次性与更多粉丝完成交流。

能促成这一独家专访,也在于快手过往积累的强大媒体资源与媒体信任。事实上,去年世界杯,快手就曾与《体坛周报》联合,推出《大晚上聊个球》系列直播,采访到了多位足坛大咖,反响热烈。

一直以来,在热点事件的运营上,快手一直擅长借助媒体资源。在阅兵、火箭发射,神十五神十六太空会师等全民热点事件的运营里,快手也经常会通过与央视新闻等媒体合作,获得一些珍贵的直播内容。

而此次长达30分钟的专访,也没有让球迷失望。哪怕是梅西下榻的酒店网络不太稳定,快手也通过独有的质臻影音技术,打造出高清流畅直播观看体验。在梁宏业记者的主持下,针对广大球迷们关心的问题,如“梅老板友谊赛备战的状态如何”,“下届世界杯是否还能看见他的身影”等等,都得到了梅西的真诚回答,而且,“球王来了”的专属球衣礼物也同步上线礼物面板,为直播间的热烈气氛进一步加码。

正因此,快手创造了60分钟累计观看人数达1.5亿的纪录。这已经相当于提前预热很久,且以“低价好物”吸引流量的李佳琦“618预售”一晚上的流量。

二、快手的优质内容运营方法论

快手对独家优质内容的运营,其实已经慢慢形成一套方法论。从本次快手呈现的独家专访来说,便可窥得一二。

虽然快手过去一度对版权十分执着,但不难发现,快手对于顶级赛事的运营。早已不仅限于赛事版权。

每当热点赛事出现,快手往往会围绕着赛事本身及周边,广泛挖掘赛事衍生评论与周边热点,让全平台的用户都能看到自己感兴趣的内容。譬如通过《大晚上聊个球》这样的自制 IP 内容,全面覆盖赛事盘点、赛后点评及衍生节目等相关内容,推升相关内容话题的热度、广度、深度以及用户活跃度。

又譬如,2022年世界杯期间,持续上热搜的热点之一,就是拉伊卜小王子,而他的全网首次直播,就是在快手开启的,其快手号“王室小饺子”一个半小时涨粉超过100万。

此前,很多平台,哪怕是获得版权的平台,在引流方面都会出现一个问题。那就是,体育赛事期间,往往会涌入巨大流量,可是,一旦爆发期过去,用户也将迅速流失。对此,快手针对赛事泛化出的自制内容以及UGC热点,就成为了承接这些流量的一个重要途径。

考虑到快手去中心化的运营逻辑,更多的聚焦在每一个普通人身上。而这些自制内容和UGC内容,也尤其擅长以亲民的方式,对赛事周边信息、规则科普、赛程介绍等,做出更通俗的解释,降低大众对内容的参与门槛。这种接地气的内容不仅能受到最广泛的用户的欢迎,也能促使用户最大限度的留存在快手平台上。

总之,“内容更接地气”,是快手内容运营区别于其他平台的差异化打法,已经构成快手的独特竞争力;又因为快手的“群众基础更好”,使得快手的这一套方法论,专属于快手,无法被模仿,更无法被超越。

另外,对于平台来说,自制IP的商业化表现,也更容易达到甚至超过预期。因为这些内容自由度更高,甚至可以根据品牌方的需求定制相关内容,获得的冠名、赞助合作的收入效率也更高。

三、高成长性,才是王道

不久前,快手发布第一季度财报,财报显示,2023年Q1,快手平均日活跃用户(DAU)为3.74亿,同比增长8.3%;平均月活跃用户(MAU)为6.54亿,同比增长9.4%。

在App下载量方面,据七麦数据发布的2023年4月热门应用排行榜显示,“快手极速版”登顶本月应用下载榜,排名较上月提升了5位,成功占据榜首。

流量是一切广告业务的根基。快手之所以在用户规模和流量上长期保持稳定的增长速度,与其平台内越来越丰富的内容供给,以及富有特色的社交信任模式不无关系。

换而言之,兼具多元性和有用性的内容生态,已经成为快手稳住流量、保持成长的底牌。

目前,除了平台最早期的泛生活、泛娱乐内容外,快手也投入大量资源,发展短剧、泛知识等特色垂类内容,聚拢大批PUGC/PGC创作者和忠实拥趸;这些制作精良的内容也反向吸引了众多广告主的青睐,为创作者和平台带来丰厚回报,并反过来促进了整个内容生态的繁荣发展。

以泛知识内容为例,2021年,快手大力推动知识主播开播,全年有超过3300万场泛知识直播,而2022年,快手泛知识也同样飞速发展,全年相关创作者数量同比增长24%,万粉创作者视频发布量达1.1亿。可以说,快手已成为名副其实的泛知识学习平台。

而除了垂类内容外,近两年,快手直播内容的运营也是可圈可点。据快手《2022快手直播生态报告》,截至2022年12月,快手已有近400种类型直播。

过去的2022年,也是快手直播持续发力优质内容和主播培养的一年。站内优质主播的引回和引入战略,也得以系统性实施,除了郭聪明,广东雨神、沈曼、高火火、刘小啦、兔子牙等大主播都陆续回归,开办直播「首秀」。

而通过不断推进和顶级公会合作 、对中腰部持续扶持以及对新垂类进行探索,也使得快手直播的平均月付费用户和月付费用户平均收入都稳步增长。同时,快手还在开拓直播带动产业的新可能,招工、房产、农业、相亲等创新的“直播+ ”服务,满足用户更多元需求,也带来了更多流量和营收的增长。

种种内容运营的新举措,以及对平台自身主播大力扶持,使得快手App的下载量,以及流量,都处于快速增长态势。

不仅如此,今年一季度,快手也首次获得了上市后集团层面的整体盈利。据快手财报,一季度,快手经调整净利润 0.42 亿元,而国内业务,已经连续四个季度实现经营利润,数额从9000万增至9.6亿元。

总之,依托短视频+直播平台的高互动属性,以及平台丰富的流量生态,快手打造了一个具备高成长性的内容生态版图,促使快手的流量不断增长,从而不断推动快手走向一个个盈利的时刻。

参考研报:

《快手公司深度报告:能力圈稳健扩张,商业价值空间广阔》,首创证券

《快手:上市后首次实现盈利,用户指标增长至新高》,中银证券

标签: 梅西 快手
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