鏖战618,京东还需要“新意义”

撰文|大   可

编辑|彭箫恒

来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

今年的618,对于京东而言显得尤为关键。

一方面,这是京东新CEO许冉上任后的第一个618,对于打响上任第一枪显得尤为重要;另一方面,今年恰逢京东创业20周年,京东已连续多次宣称今年“618”是“全行业投入力度最大”“历史上最大投入”的一届。

与此同时,今年年初,刘强东也罕见地强硬放话“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”,重点提及“京东正在丧失低价心智优势”,All IN 低价战略。2023年3月上线“百亿补贴”,随后“京东秒杀”“春晓计划”等产品侧、商家侧的活动接连上线,在用户端和商家端都做足准备,剑指618。

在京东618启动发布会上,京东零售CEO辛利军表示: “今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618,聚焦多、快、好、省,京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。”

618首轮消费热潮已然过去,京东交出了一份怎样的答卷?

01

“低价心智”有效渗透

毋庸置疑,这将是历史上“最难618”,也是“最卷618”。

淘宝上线“淘宝好价”,在满减的基础上,平台618全周期预计实现超600亿的曝光量,同时还会提供23亿元红包以及百亿流量支持;拼多多进一步打出“百亿补贴”,喊出“天天都是618”;今年京东的补贴也远超以往,在全场商品价格直降的基础上,用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券,且除特殊商品外全场所有商品均可使用。参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现10倍扩充。

与此同时,以抖音、快手、小红书、视频号为代表的内容玩家也纷纷推出自己的优惠策略,抖音更是将满减门槛拉低至150元(满150-25),势必分618“一杯羹”,倾力用促销斩获消费者的目光。

如今,第一波购买热潮已经过去,各平台也都交出了自己的“战报”。

淘宝天猫方面,相关数据显示,平台618活动启动后4小时内,美妆、生鲜、家电等多条赛道表现不俗,其中,生鲜15大品类同比增长超1000%,4184个品牌成交额同比增长100%。

6月1日当天,淘宝直播成交支付金额超51亿元,平台20多个直播间成交额破千万。淘宝天猫还在战报中进一步强调了平台商家会员用户的消费能力,截至6月1日24时,天猫上,会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。

京东方面,根据京东发布的618预售战报和开门红战报,10分钟破亿品牌数同比增长23%,超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天,近五成中小商家成交额增长超200%,首购新用户同比增长超30%,并披露了美的、海尔、小米、格力、Apple等几个“瞬间破亿”的品牌。

抖音方面,据飞瓜数据预计,抖音618的平台整体销售额预计将比去年同期上涨70%。截至5月31日,抖音在3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业的品牌预售实现多项经营突破,其中,家电行业预售GMV同比增长808%,海尔、小天鹅、TCL、美的等7大品牌预售GMV破5000万。

虽然各平台均未披露具体的销售额,但写在财报里的“首购新用户增长”透露出京东赢战618的底气和信心。

今年,“低价战略”上,京东也似乎凭借豪横补贴和供应链优势成功“打赢”——

在3C产品上,以iPad第九代为例,在618优惠期间京东用户可享指定产品“满2000-500优惠,到手价2099元,淘宝用户则享受满2599-300”优惠,到手价2299元。

小家电方面,戴森HD15吹风机,在天猫上的戴森官方旗舰店内,618到手价为3199元;在戴森京东自营官方旗舰店,到手价为2819元;在拼多多戴森官方旗舰店内,售价为3199元。

在各社交平台上,也有相当一部分用户比价后表示,今年618京东比淘宝便宜的多,京东的“低价心智”得到有效渗透。一位网友表示,同样一款babycare折叠二合一滑板车,淘宝定金+尾款模式下实付款达243元,京东大促优惠下则低至141元。

02

攻克直播内容短板

不仅仅玩直降,今年的618,京东还在“内容建设”上下了血本,全力攻克直播领域。早期,京东对直播并不够重视,非常遗憾地和直播电商的上升期失之交臂,在内容赛道上,京东的直播生态并不出彩。

此前,京东前CEO徐雷曾在采访中表示,“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”在京东管理层对于直播的判断中,与淘宝、抖快将直播带货作为常态化的“销售渠道”不同,在京东看来,直播更像是一种营销工具。

艾媒数据显示,2021年4月,中国全网GMV TOP50主播主要分布在淘宝、快手和抖音三大平台,它们各自占据17席、22席和11席;按GMV算,淘宝主播贡献的销售额占了近乎一半(59.8%),快手和抖音分别占了30%和10.2%。作为电商平台,京东在直播领域一直“缺失”。

但今年618,能看出京东想攻克这一点。京东邀请到头部直播机构“交个朋友”和罗永浩入驻,在罗永浩5月31日的京东直播首秀中,“交个朋友”直播间全场销售额突破1.5亿元,价值两百万的房子上架就被“秒拍”,斩获了1700万人驻足观看。

罗永浩的入驻为京东直播打响了618的“开门红”,也弥补了京东在头部主播上的空白,单场1.5亿的销售额也为京东直播带来了高光时刻。

乘胜追击,京东进一步加大了对内容型主播的扶持力度,推出新的主播招募政策,面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。

与此同时,在激励政策上,京东也投入了不俗的扶持力度。据了解,京东6月份激励政策包括固定激励金、Top25榜单奖励和月全勤奖励。具体来看,每天直播总时长达到4小时的主播可以获得1000元/账号/天的固定激励金;每天直播排名前25名且满足要求的主播,可以得到1000元/账号/天的现金奖励;完成月度直播时长考核(4小时*22天)的主播,可以得到3000元/月/账号的月全勤奖励。

一系列举措,无不显现出发力内容侧的雄心壮志。在直播领域的扶持投入,无疑是京东纵深与拼多多和淘宝对打,应对抖音、快手、小红书等电商新势力的有力举措,但时间上未免有些晚了。

仅看战绩,罗永浩“京东首秀”的吸睛程度,和他“淘宝首秀”GMV超2亿元的表现也存在着差距。2020年4月,罗永浩投身抖音,带货还债。仅3个小时的抖音直播首秀交易额超1.1亿元,累计吸引4800万人观看。2021年年度,交个朋友直播间实际成交2932万单,实际支付销售额达50亿元。

与此同时,缺少罗永浩的“交个朋友”直播间,在京东的直播则显疲软——6月8日21时15分,拉上杨天真做客,交个朋友京东直播间观看人数大约为183万左右,与直播首秀已相去甚远。

如今,各个平台的电商直播已然形成了自己的风格——抖音等内容赛道,主打用户需求的挖掘和“即时消费”,淘宝则通过给予用户更好的选品和价格,进而从容“带货”,降低用户的时间和金钱成本。

敢于花下血本,头部主播可以请到,直播达人也容易被扶持政策吸引,但是,如何做出差异化并吸引用户,打出电商直播的真正价值,对于京东而言,也许还有很长的路要走。

03

寻找“内卷”下的新解法

或许京东在电商平台的鏖战中终于“扳下一局”。但立足于更广阔的时空中,伴随大促的常态化与促销价值的消解,这一次,不仅是京东,各电商平台并没有“卷”出新意义。

一方面,是消费者对于各类大促已产生心理疲劳。曾几何时,“双11”,“618”,是万众关注的话题,满减机制研究、凑单攻略研究、哪些促销产品更便宜等话题,频频登上热搜。

但伴随大力度的促销从早期的一年一次发展到每月一次,再到如今几乎每天都有,促销变得越来越普遍,力度越来越大,用户对于促销的敏感度正在不断降低,电商大促的营销价值正在被消解,如今的618,在舆论环境上,对于大促已“回归平静”。

一位在手表类目发展了11年的资深商家曾表示,今年618并没有做太多准备工作,“现在的618只是比平时生意稍微好一点而已,不会像以前那样有大爆发了。”对于消费不再爆发的原因,该商家表示一方面消费者对各种大促已经习以为常,不再有新鲜感。另一方面消费者对于活动力度也有了感知,目前的大促虽然提供优惠但是不会达到刺激消费的程度,让消费者更加理性。消费者的理性参与也让商家逐渐减少了在大促时期的投入与准备。

虽然接连打出“史上最低”的口号,但从更长的时间线上去比较,像618、双11这样大规模的促销活动,在力度上其实已经很难与其他促销活动拉开太多差距。

与此同时,“凑单”、“打卡”、“挖金币”等花样百出的促销模式的出现,这一类留存“套路”被消费者洞察并逐渐失去兴趣。与此同时,618等大促期间,在物流、售后等方面可能体验还要更差,让消费者对于购物心怀顾虑。

(今年的618的社交讨论声量并不如去年,数据来源/微信指数)

另一方面,在流量红利消失的情况下,货架电商“内卷”难出高效。从电商大环境来看,互联网用户增量趋于饱和,电商平台之间的拉新成本高昂,电商平台如何“卷”出“新价值”,从“占领市场份额”这一需求之外,也是各大电商平台及商家需要深度去思考的问题。

与此同时,则是抖音、快手、小红书等社交电商等新兴模式的兴起,以兴趣种草、内容触达等方式的新电商,打破了平台间的壁垒,如何建立起消费者对于平台在“大促”之外的忠诚和心智也显得更加重要。

从长期来看,“618”等电商大促节陷入颓势可能是难以扭转的事实。平台如何建立大促之外与消费者的“心智”连接,也成为关乎各电商平台发展更重要的事情。是“品质”?是“低价”?是“内容偏好”还是直播?这些问题,要留给京东,留给各大电商平台去思考。

标签: 京东 电商 618
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