三翼鸟落地,海尔智家高飞?

撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

借助智慧家庭场景品牌三翼鸟,海尔智家在由家电品牌向场景生活解决方案服务商转型的进程再快一步。

6月3日,三翼鸟在杭州江照华庭小区举办了一场别开生面的“毛坯房发布会”,在发布会现场,用户与设计师用筑巢设计工具直接设计方案,并且将方案直观地展示出来。同时,三翼鸟还正式启动了“万家筑巢计划”,发起全国招募1万名超级体验官。

图源:海尔智家官网

三翼鸟承载着海尔智家的智能家居战略。2022年5月,三翼鸟发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景方案,即1个智家大脑屏、3大全屋专业系统解决方案、5大智慧空间解决方案以及N个场景化体验。海尔智家希望依托三翼鸟,借此一跃,从原来的“卖产品”转型升级为“卖场景”。

截至目前,三翼鸟智慧生活体验中心已在全国范围内扩张至1605家,共覆盖238个地级市,而根据海尔智家的规划,2023年将布局3316家三翼鸟智慧生活体验中心,进入304个核心城市及1500个核心建材商圈。

一直以来,智能家居厂商都是以智能产品切入,并以此展开整个智能家居生态的布局,但此类布局方式使得智能家居产品在联动、协同等方面体验不佳,而三翼鸟主推的智能家居场景解决方案,能够解决市场中智能家居生态产品普遍存在的生态联动、协同体验差的问题。不过,值得关注的是,尽管三翼鸟为智能家居行业提供了一个新方向,但由于其尚处于起步阶段,仍需要市场和时间的检验,从“卖家电”到“卖场景”,海尔智家的转型之路似乎还远未到高枕无忧的时候。

一、海尔智家领跑“白电三巨头”?

海尔智家与美的集团、格力电器并称为“白电三巨头”。

根据海尔智家2023年第一季度财报,其总营收为650.66亿元,同比增长8.02%;归母净利润为39.71亿元,同比增长12.60%,归母利润增速超过了总营收增速。整体而言,海尔智家在2023年第一季度的经营业绩延续了2022年的高增长态势,值得一提的是,在全球家电市场消费低迷之际,海尔智家实现逆势增长实属不易。

图源:海尔智家财报

不容忽视的是,与美的集团和格力电器相比,尽管海尔智家的总营收等经营指标逐年提升,然而其归母净利润却长期垫底。相比之下,美的集团的总营收、净利润均遥遥领先,一直稳坐行业霸主的宝座,聚焦空调品类的格力电器力虽然规模最小,但净利润率却是最高。

根据2023年第一季度财报,美的集团的总营收为966亿元,同比增长6.3%;归母净利润为80亿元,同比增长12%。不论是营收还是净利润,美的集团均位列三巨头首位。而格力电器的总营收为354.56亿元,同比增长0.56%;归母净利润为41.09亿元,同比增长2.65%,无论是总营收增速还是归母利润增速均存在放缓的迹象。

显而易见的是,海尔智家的总营收虽然高于格力电器,但其归母净利润却明显落后于后者,再加上强敌美的集团,海尔智家实际上处于比上不足比下也不足的尴尬境地。不过,在2023年第一季度,海尔智家的总营收增速和归母利润增速均超过了前两者,领跑“白电三巨头”。

如果将时间拉长至2019年,根据财报,2019年至2022年,美的集团总营收从2794亿元增长至3457亿元,增幅23.7%;海尔智家总营收从2008亿元增长至2435亿元,增幅21.3%;格力电器总营收从2005亿元降至1890亿元。四年间,美的集团、海尔智家的营收规模均出现20%以上的增长,而格力电器的总营收尚未恢复到疫情前的水平。

归母净利润方面,2019年和2022年,美的集团的归母净利润由242亿元增长至296亿元;海尔智家的归母净利润由82亿元增长至147亿元;格力电器的归母净利润由247亿元降至245亿元,虽较2019年出现小幅下滑,但仍约为海尔智家的1.7倍。

可见,海尔智家在与两大巨头的长期竞争中并不占优势,因此不得不寻求第二增长曲线,而三翼鸟作为海尔智家撬动智能家居业务的支点,便被及时推到了聚光灯下。

二、三翼鸟全场景方案落地不易

三翼鸟正式吹响了海尔智家向智能家居领域转型的号角。

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌认为,三翼鸟会成为下一个卡萨帝,且会比卡萨帝的成功来得更早。海尔智家大力孵化三翼鸟的背后,在于其判断未来家电市场将朝着三大方向衍变:一是家电产品从单品向成套产品再向全屋定制产品转型;二是家电、家居、建材销售渠道密切融合;三是家电行业向智慧化、场景化转型,打造符合消费者追求的生活方式。

智能家居赛道是一条黄金赛道。全球市场调研机构IDC的报告显示,2022年中国智能家居设备市场出货量突破2.6亿台,同比增长17.1%,预计未来智能家居市场将快速发展,2025年市场出货量有望接近5.4亿台,市场规模将突破8000亿元。

更为关键的是,2022年中国市场的智能家居渗透率仅4.9%,而美国市场的智能家居渗透率已达32%,欧洲多国普及率也均超过20%,这意味着智能家居在中国市场仍具有巨大的想象空间。

尽管智能家居赛道想象空间巨大,但三翼鸟仍面临两大难题。

首先,智能家居是一个包罗万象的生态,涉及到生活的方方面面,而非单个或者几个智能设备的简单组合,而海尔智家主要集中在冰箱、洗衣机、空调、热水器、以及智能晾衣机等品类,并且缺乏智能手机等智能终端入口。

其次,三翼鸟的一站式定制智慧家服务指向的是智能家居的底层协议标准,但现阶段智能家居行业仍缺乏统一的底层协议标准,智能家居厂商各自为战,更倾向于打造封闭的智能家居生态,导致不同体系的智能家居产品之间的联通存在一定阻碍。

但值得肯定的是,针对智能家居业务的探索,三翼鸟提出了新的方向,比如提供涵盖家装、家居、家电、家生活的一站式定制智慧家服务,从前期设计、中期施工、后期家居家电配套,乃至入住后的智慧生活,从头到尾一站全包。

目前,三翼鸟已经取得了一定成绩。在4月26日举办的第二届三翼鸟客户峰会上,三翼鸟亮出了最新业绩:2023年第一季度场景交付订单1353单,成套及大单提升25%。

图源:三翼鸟发布会

从目前的情况来看,海尔智家想要借助三翼鸟打破增长瓶颈的意图十分明显,然而在自身产品品类相对匮乏以及没有与主流智能家居厂商展开合作的情况下,三翼鸟尚不具备足够的吸引力。

三、多元化业务怎么样了?

家电行业的竞争愈发激烈,作为“白电三巨头”,美的集团、海尔智家、格力电器都在不断探索多元化的增长路径。

比如美的集团已经启动B端业务,截至目前,其已建立了智能家居、工业技术、智能楼宇、机器人与自动化、数字化创新共五大业务板块,其中,B端三大业务板块的营收规模仍然较小。2022年财报显示,工业技术、楼宇科技、机器人及自动化业务分别实现收入216亿元、228亿元和277亿元,三大业务板块累计占总营收的比例仅为20%。

格力电器也不断加速发展多元化业务,除与家电相关的冰洗、生活小家电等品类,格力也相继进军了手机、芯片制造、医疗、可再生资源以及汽车等产业。不过遗憾的是,格力电器的多元化战略成效尚不明显。根据2022年财报,其生活电器营收实现45.67亿元,同比下滑6.43%,占比营收2.6%,而工业制品、绿色能源、智能装备等营收占比更微不足道,仅为1.7%、1.55%、0.46%。

相比之下,海尔智家对于多元化业务的探索更为聚焦,其主要围绕用户智慧生活的方方面面展开布局。

比如海尔智家切入汽车业务,但定位很明确,即做汽车企业的助手和供应商,所提供的服务也几乎是围绕家车互联、智能座舱进行。换言之,海尔智家试图利用智慧家庭的技术和场景优势,与汽车企业共同建立家、车互联新生态,把车和家两个生活应用场景进行智能连接,从而实现万物互联。

此外,海尔智家董事长梁海山颇为看好小家电市场,“通过对高增长潜力品类的聚焦投入,海尔智家可以成为(小家电市场)其中一个重要的玩家,有机会在未来三年为公司贡献10%的收入,并且可以成为海尔智慧全屋场景的重要环节。”

在度过了前几年的高速增长期之后,如何安全度过转型期,或许是海尔智家接下来最需要解决的难题,2023年已经过半,留给海尔智家的时间已经不多了。

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