大厂瓜分本地生活

撰文|翟子瑶

编辑|杨博丞

来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

工作日的晚上,武汉汉街的餐饮店门前依然看到好多在饭点等位排号的顾客。在肥肥虾庄门口,已经坐满了等位的食客。据工作人员介绍,门店从上午11点到晚上,基本上是满座的状态。

餐饮行业逐渐复苏,而线下显而易见的繁荣,除了线下口碑之外,也离不开线上流量的支持来提升到店率。博主探店推荐,平台流量推荐都成为线下店铺的流量必争之地。

6月27日,大众点评发布了2023“必吃榜”,共2062家餐厅上榜上榜餐厅覆盖61个城市和地区,上海、北京、成都、重庆、广州为上榜餐厅数TOP 5城市。紧接着,6月29日,美团外卖正式发布北京、上海、广州、深圳、成都五座城市的外卖“必点榜”,1515个品牌的4835家“必点餐厅”脱颖而出。

而抖音抖音做本地生活时间较短,据抖音生活服务官方数据,相较2021年,2022年抖音生活服务GMV增长7倍。同时,据QuestMobile数据,美团与抖音重合用户规模超3亿人,重合用户占美团用户比例达81.0%。

可见,除了美团在本地生活的发力外,抖音、小红书也巨头纷纷入局,本地生活的战场风起云涌。

01.绑定平台与消费者

“美团必吃榜发布后,到店用餐人数平均提升了30%以上。”入选必吃榜的商户告诉氢消费,有了平台的流量推荐后,明显感受到了到底用餐人数的增加。尤其外地游客,去一个地方旅游,会参考大众点评的榜单和推荐,到店打卡。

商家入选必吃榜榜单后,会在年度必吃榜榜单露出,有平台给的自然流量。店铺列表页也会有必吃榜榜单的标签,商户入口平台自动打上金色必吃榜标识。线下门店还会获得必吃榜的荣誉物料可以在门店展示。

今年的上榜商家中,有374家餐厅开业时间在10年以上,有109家餐厅已上榜5年以上。美团副总裁张川介绍入选商家必须要有一年的稳定运营期,这样对用户才有价值。但很多餐厅其实做不到,有的口感不稳定,有的食材、服务不稳定,所以筛选下来能入选的并不多。

“必吃榜餐厅有约 50%的餐厅是用评价来管理店长的,与店长评分直接相关。在线化率实际上是方便了餐饮行业运营管理的。”据张川介绍,生活服务越来越趋于在线化,整个生活服务包括餐饮在线化率水平比电商低很多,大众点评‘必吃榜’将用数字化工具助力本地优质商户实现经营在线化、服务标准化,助力城市消费加速提振。

除了平台的标准,商家在入选必吃榜的过程中,也需要用店铺的优惠券套餐来引流。

店内的优惠券套餐也是吸引客户的重要方式,牟倩谈道,叁步梯老火锅的三分之一客流量是通过大众点评的优惠券到店的。

“大众点评收集到了上亿人的真实评价,其实我们是特别在意的,我们觉得这是官方对我们的和消费者对我们的认可。”牟倩和店里的工作人员,每天也会去看后台的数据和平价,做客户的客诉。大众点评的评分也是影响入选必吃榜的关键。

今年餐饮行业复苏,随之而来的也是更多的新开的餐厅。张川介绍,今年4、5月份新开店餐厅数量比过去多很多,基本上净增加近3万户——过去几年很少有开店数量高于关店数量的,这会加大餐饮企业竞争(包括价格的竞争),但用户对餐饮有强需求这个事儿从来没有变,当竞争激烈程度缓解以后,中国餐饮还是会快速增长。

而本地生活的市场规模也在不断扩大,艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。

由数据可知,本地生活服务仍然具有较大的增长空间以及发展机会,互联网巨头们加速入局本地生活服务赛道也是顺理成章之事。

02.直播、探店种草,分割本地生活

“既然直播平台开始做团购,那团购平台也能做直播啊。”

据了解,美团上线直播团购,也是在商家的要求下上线的。张川谈道:“视频和直播是符合现代用户需求的,美团和大众点评也在跟上趋势,商家反馈他们也有这种需求,这次我们会免费给所有必吃榜商家制作视频,用于他们在两大App上展示自己。”

今年4月18日的“神券节” ,美团推出了首场外卖直播。根据官方披露的数据,首场直播当天直播全程累计11个小时,在直播间销售限时折扣的外卖商品券,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中蜜雪冰城销售额破1亿,共卖出超1500万杯,海底捞销售额增速达180%。从这些数据来看,美团其直播数据表现并不差。

6月中下旬,休闲康养类商家也参与了美团的直播。美团数据显示,参与直播的实体门店销量实现翻倍增长,每6人进入直播间就有1人购买。6月30日与7月1日,美团与大众点评同步必吃榜的直播优惠券,再次为商家吸引线上线下的流量。

虽然直播板块在美团的App略显低调,甚至不仔细看都看不到直播入口,但转化率却相对精准。而抖音,小红书也看到了本地生活团购的市场,也开始纷纷加码。

抖音从2022年开始缩减了电商类短视频的曝光量,并相应增加了对本地生活版块的流量倾斜。到店业务是抖音最先发力的本地生活业务。去年10 月 25 日,抖音在全国服务商伙伴大会上宣布其生活服务已经覆盖全国 377 个城市,合作门店超过 100 万家,囊括了 80 多个细分品类。

抖音生活服务总裁朱时雨认为:“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的程度”。

小红书今年也开始招募商家,上线团购,本地生活官方账号“土拨鼠”也开始营业;快手整合本地生活业务,上线本地生活小程序,就连视频号都开始布局本地生活,正在小范围内测相关业务。

从商家的流量和曝光来看,美团发布必吃榜、必点榜等榜单,属于官方平台推荐,消费者在下单时,除了在美团购买优惠券,参考用户评价外,多了一个官方的认证参考。

而小红书、抖音等短视频直播平台,得益于视频直播的优势,在用户刷视频的同时,直观看到产品也增加了下单欲望和购买行为。但在越来越多博主接测评广告,收取坑位费等环境下,用户也会多一层对测评结果真实性的考虑。

相对于新入场的平台,骑手、运营网络、商家是美团在本地生活的底气,但随着竞争者进入消费者视线,美团的市场份额不可避免会受也到挤压。

各家的本地生活业务竞争不止,消费者对餐饮的需求从未变化。吸纳商家留住用户,占领用户时间和流量,或将成为各平台接下来的必争之地。

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