涉数据造假,产品创新力不足,真我何时找回“自我”?

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

进入到7月份,我国北方多地开启高温“超长待机”模式,但和高温天气形成鲜明对比的是,国内手机行业依然仍未感觉到任何暖意。

以刚刚过去的618为例,每年618作为手机冲击厂商冲击销量的核心节点,其重要性自然不言而喻。但据TechInsights数据显示,今年618期间智能手机销量同比下滑7%至1340万部。

从各品牌来看,借助降价+直播的打法,苹果手机销量为562.8万部,市场份额达42%;小米和荣耀位居二三位,销量分别为375.2万部和120.6万部,市场份额占比分别为28%和9%。显然从这一市场份额来看,安卓手机品牌虽然一直在打价格、卷快充、卷影像,但对于苹果大盘的冲击仍然有限。

图源:TechInsights

研究机构GFK则指出,当前中国电子消费品市场暂未回暖迹象,后续手机大盘仍将维持低位延续,安卓手机市场想要从苹果那里获得更多增量,也并非易事。

安卓手机母品牌持续承压,子品牌的日子更加难熬。今年4月,vivo宣布和iQ00进行合并,6月份推出的Neo8新机型又因宣传过程所搭载的vivo自研V1+芯片,前后口径不一,被消费者指责存在虚假宣传,进而导致该产品口碑塌房。

其中在酷安论坛上,近400位网友给iQOO Neo8打出1分的成绩,进而导致iQOO Neo8的评分已降至4.2分。这一评分若是iQOO Neo6 SE高达9.0的评分相比,几乎腰斩。

图源:酷安论坛APP

涉及虚假宣传的不仅仅只有iQOO,OPPO旗下另一子品牌真我(realme)也出现类似问题。

今年4月份,真我推出GT Neo5 SE新机,该机型在上市后,官方发布的一份战报称,真我GT Neo5 SE开售一小时斩获某东/某猫销量冠军,成功打破2023年所有新机发布日全天预售纪录。

但很快,真我不仅悄悄修改了这份战报,删改电商平台具体名称,而是改成“两大电商平台预售一小时”。

图源:真我对外宣传海报

面对前后宣传的不一,真我负责营销的市场沟通总监宋琪在社交平台上发文称,“因为近期电商平台对于品牌战报宣传的审核要求更加严格,所以我们在接到平台建议后弱化了海报中对于具体电商平台的提及,没有其他信息的变动。”

但有知情人士爆料称,真我销售数据造假,并未成为两大电商平台预售冠军,数据公布后很快遭到电商平台高管约谈,若真我不对海报内容进行修改,电商平台则会公布真实的成交数据。无奈之下,真我只能反复修改战报。

事实上,真我夸大宣传的背后,还是想要通过这种方式找回一些存在感。但种种现实困境下,真我又要何时才能找回“自我”呢?

一、真我为何成为OPPO“弃子”?

2018年,OPPO海外业务负责人李炳忠出走,依托OPPO的资源成立真我,而当时真我主攻的市场则是海外。次年,真我从国内转向国外。依托OPPO所提供的线上渠道+真我的机海战术+性价比的品牌定位,真我在2021年销量也曾突破一年千万台。

图源:真我官微

但即使如此,目前真我也被OPPO所抛弃。其中,在OPPO的自营线上商城中,看不到任何关于真我的任何产品。

同时,我们在致电真我和OPPO官方客服时,双方客服均表示,真我和OPPO是两个独立的品牌。“若您在购机后出现售后问题的话,需找品牌对应的售后进行处理。”显然,双方客服话术统一的背后,也可以看出目前OPPO在撇清和真我的关系。

图源:OPPO商城官网

事实上,真我之所以成为OPPO的“弃子”,其原因在于真我的存在损害了OPPO渠道商的利益。和依托互联网起家小米不同的是,经销商线下渠道一直是OPPO出货的大头,且作为国内手机厂商线下渠道起步较早的OPPO,其和经销商的关系也颇为紧密。

其中,部分OPPO代理商为OPPO前员工,部分代理商不仅在OPPO中持有股份,一些大代理商更是OPPO背后的大股东,在OPPO内部有着极高的话语权。为稳定经销商团队,OPPO此前给到门店的激励方式为,销售差价+完成一定销售任务后的返点。

需要说明的是,对于走农村包围城市路线的OPPO来说,这种激励方式确实能够提高OPPO的出货量。

毕竟在下沉市场的熟人社会下,商品的售价需综合考虑到人情关系等因素,尤其是对于手机这类产品来说,其价格更需具备较高的灵活性。只有这样,才能让经销商的利益实现最大化,进而不断提高他们的卖货意愿。

当然这也决定了OPPO产品本身必须要具备一定的产品溢价。简单来说,OPPO线下渠道并不适合小米性价比路线的这种打法,因为经销商所能拿到的利润实在太低。但真我品牌成立之初时,就瞄准的是中低端和青年人群,主打性价比。

或许OPPO一开始也意识到这一问题,真我起初也并未进入到OPPO线下渠道销售,一直主攻线上平台。但随着真我的逐渐发展,其对OPPO线下渠道的影响也逐渐显现。

比如Reno8作为OPPO主打学生市场的机型,其价格整体在2000元左右,但真我多款商品的价格却和Reno系列构成竞争。

不仅只有Reno系列,曾有媒体对OPPO去年发布的A1Pro和真我10Pro对比后发现,除设计和屏幕上有所区别外,其他参数配置基本一致。但同样是12G+256G版本,OPPO和真我售价分别为2300元和1900元,二者价差达400元。

图源:京东

显然真我的存在不仅仅对OPPO的品牌形象构成方面影响,也必然会直接冲击到OPPO的线下门店。尤其是在当前手机出货量本就低迷的背景下,OPPO自身业务承压之下,OPPO更需弃车保帅稳定线下经销商利益。

据IDC数据显示,2022年第三季度,OPPO是前五名中同比下滑幅度最大的品牌,其当季份额为16.3%,同比下降3.3%。同时,其出货量绝对值也是下降最多的,同比减少了440万部。

图源:IDC中国

二、真我能否成为下一个小米?

被迫独立的真我只能自谋出路寻求转型发展。在去年的Think with Google营销大会上,真我中国区总裁徐起表示,根据当前行业情况,真我做了动态调整:下调10%--20%的销量目标,并且做了渠道及供应链相应的部署。整体销量目标与2021年持平。

在整个市场相对饱和的情况下,机海战术是不适合的。通过机型的数量去充斥市场,这一做法极有可能引发市场端的供过于求,导致企业危机,realme 会先收缩产品线,把更多精力聚焦于单款爆品。今年上半年,徐起再次重申真我将走精品路线。

但坦白来说,目前真我想要转型也面临不少阻力。从产品质量来看,在真我官方抖音账号视频的评论中,有不少用户反馈真我手机存在续航能力差、手机烧屏等问题。

图源:抖音

类似的问题也出现在黑猫投诉上,关于真我的投诉量为1449条。其中,更是有消费者指责真我给用户发货的手机为二手翻新机。显然,真我自身产品质量存在的种种问题,必然会让现有用户持续流失,这更别提想要建立现有用户的品牌忠诚度了。

图源:黑猫投诉

在销售渠道上,目前真我的销售渠道包括线上渠道,以及线下TOB和运营商。但需要指出的是,当前线上流量红利退散也是不争的事实。

以新消费为例,此前新消费品牌的打法为,小红书/知乎种草+头部主播和品牌自播直播带货,进而短时间内将产品打爆。

但从今年来看,包括美妆领域的明星公司完美日记、花西子,到服饰领域的蕉内、ubras、MAIA ACTIVE,再到如今在商超渠道做得风生水起的王小卤,以及在全国开设了100家门店、进入3万多个商超渠道的Babycare……众多新消费品牌正在线下密集拓店。

事实上,新消费品牌回归线下的背后,还是在彰显出一个问题,虽然国内电商运营多年并且运营效率不断提高,但线下依然是消费行业出货量的大头。

虽然徐起表示,真我仍将加大线下售后服务网点建设,今年有望实现100%地级市全覆盖。目前真我的售后网点也提供咨询、贴膜、系统升级、手机维修、检测换机、产品体验和销售等服务。

图源:国家统计局

但来自安徽省阜南县的消费者赵敏(化名)告诉DoNews,此前自己曾想入手一台真我GT Neo5机型,但在官网查询门店的售后网点时却发现,距离自己最近的真我网点为80公里外的阜阳市颍泉区人民中路店。

图源:真我官方

赵敏觉得很无奈,总不能为了买一台手机还要开车一个多小时,毕竟自己县城内有OV、小米、荣耀等其他手机品牌。就算自己通过电商平台下单,较远的距离也意味着处理售后问题相当麻烦。

不仅如此,虽然真我官方提出用户可通过寄送进行售后。但赵敏还是担心维修过程中,若是自己不全程盯着的话,万一官方更改配件、并将手机中的数据泄露的话,会对自己也会产生很多麻烦。

如赵敏所言,当年OPPO线下渠道的成功,不少手机厂商纷纷加大对线下渠道的建设。当年华为发布的千县计划,小米之家的服务店升级为零售店,并和苏宁易购结盟等。

历经几年的发展,手机厂商在县城市场的销售渠道也已搭建完成,真我仅靠地级市就想攻入县城和乡镇市场,仍面临很大难度。

而在运营商渠道,DoNews在走访河南省沈丘县多家运营商门店时,当咨询店员门店内是否有真我手机时,不少门店指出并没有现货。即使有现货的门店,也仅有真我11这一款机型,并且不少门店的销售也有意引导我们购置OPPO和vivo的相关机型。

图源:DoNews

站在运营商的角度来看,他们和OV代理商合作多年,这种合作关系短时间内难以被打破。而且对于运营商门店一线销售人员来说,因他们的工资本就和手机销量挂钩,其自然愿意推荐性价比更高、提成更高的产品。

但相较于OV而言,门店一线销售售卖真我提成毕竟有限,综合来看,后续运营到底能够给真我带来多少销量仍充满未知。

在ToB渠道,华为在政务市场有着其他品牌难以匹敌的优势,而对OV来说,他们手中的代理商掌握着大量资源,也能为OV带来ToB端销量。

从华为独立出来的荣耀,后引入到国资进入,这也为荣耀打开ToB销量奠定了基础。荣耀先后在2021年Q4、2022年4月份中标中国移动150万台和200万台的大单。可见,销售渠道的受阻,也让走性价比路线的真我,很难成为下一个小米。

三、产品创新,现金流从何而来?

虽说目前国内手机出货量仍处在下行区间,但在过去几年,高端手机销量却一直在逆势增长。其中,Counterpoint数据显示,2018年,中国超越欧洲成为全球第二大高端智能手机市场,销量在2021年一度突破8000万,2017至2022期间年复合增长率达到了9.8%。

Counterpoint也认为,国内高端智能手机用户在升级产品时,相比过往,有更强的意愿购买规格、性能更加强悍的大杯版,甚至是超大杯旗舰。

面对华为失去的高端机份额,虽说过去几年,包括荣耀、OV、小米等一众厂商,试图争抢华为丢失的市场份额。但据《中国联通2022年高端手机市场洞察报告》数据显示,2022年,华为在高端机市场的份额依然达到37.2%。也就是说,当前国内厂商仍未走出第二家高端手机品牌。

图源:中国联通2022年高端手机市场洞察报告

显然,国内手机未来若想真正进入到高端手机市场上的话,只有通过产品创新,不断打造核心差异化功能才能实现。

荣耀CEO赵明也曾指出,消费电子行业是长周期行业,影响最大的从来不是经济周期,而是创新周期。但产品创新的背后,实则考验的厂商背后多年的技术积累以及资金能力。

更重要的问题是,虽然真我从未对外公布过企业真实的现金流情况,但主打性价比的真我,本就利润极低。有限的利润下,真我不管是冠名类似于《向往的生活》这类爆款综艺,邀请吴磊作为代言人,寻找科技数码博主对新机测评以带动销量,还是加强线下渠道建设,均需企业投入较高的资金。

如此一来,真我到底还有多少资金投入到研发上,来补齐自身的短板呢?因此后续如何平衡好手中的资金,这是真我内部高层必须重视的现实问题。

图源:真我官方抖音

结语:

事实上,真我的问题并非个案。当年手机厂商为完成产品线布局,也纷纷推出不少子品牌。但后续如何让子品牌更好地活下去,这或许是摆在当前众多手机厂商的难题。

标签: 数码 手机 realme
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