上市救不了沪上阿姨

撰文|H  .  H

编辑|彭箫恒

来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

不声不响,被网友调侃为“上海婶子”的新茶饮品牌沪上阿姨,要准备去香港IPO了。

日前据财联社消息,国内至少有6家奶茶连锁品牌正在考虑赴港或赴美IPO,在这之中就有主打鲜果茶的沪上阿姨。

公开资料显示,沪上阿姨首家门店在2013年7月于上海市中心人民广场开业,产品定位主要集中在10-20元之间的中端市场。经过10年间在新茶饮领域的深耕,目前沪上阿姨在全国范围内已经拥有近7000家门店,门店数量位列仅次于蜜雪冰城的第二梯队。

和处于同梯队的茶百道、古茗等品牌相似的是,沪上阿姨主要通过加盟模式重点在二三线城市及下沉市场布局。到今年4月,创始人单卫钧更是在合作伙伴大会上再次强调了万店目标。

也许到年底,激战正酣的新茶饮市场,又会多出一家上市公司。只不过仅靠上市,不见得能够缓解沪上阿姨的焦虑。

01.沪上阿姨这次,不上热搜要上市

风波不断的沪上阿姨,最终还是要靠上市“续命”。

据称,新茶饮品牌沪上阿姨预计在今年年底递交招股书,拟赴港IPO。若能够在最近传出几家即将上市的品牌中拔得头筹,沪上阿姨将成为奈雪的茶之后第二个成功上市的新茶饮品牌,或许比门店数量早已突破2万家的蜜雪冰城还要早。

在外界看来,突然传出即将上市的消息的确让人感到意外。毕竟成立10年以来,沪上阿姨在大多数消费者的认知中,相比其他新茶饮品牌往往更加低调。

10年对于一个品牌而言算不上太久,但少有人知道的是,沪上阿姨的成立时间其实比奈雪的茶还要早。那么,沪上阿姨到底凭什么撩动资本市场的心?

首先来看门店数量。根据最新数据显示,沪上阿姨目前在全国的门店数量为6831家,在第二梯队位居古茗之后,和书亦烧仙草的门店数量差不多。

今年早些时候,品牌创始人单卫钧还声称将会在2023年新增3000家门店,全国营业门店数量突破8000家,签约门店数量超过10000家。

其次需要关注沪上阿姨的消费群体。目前在小程序和微信社群当中,沪上阿姨的会员数量在全国范围内已经超过6000万,2022年在全国范围内的累计销量更是超过3.5亿杯。

强大的供应链体系则是支撑沪上阿姨能够一边开店,一边在产品上推陈出新的基础。据官网显示,目前沪上阿姨已经建设了4个全国设备仓、6个鲜果冷链大仓、8大仓储物流基地和22个冷链前置仓,全国冷链覆盖率基本接近100%。

同时,不得不承认多样化一直都是资本市场最喜欢的故事之一,积极抓住转型契机也是沪上阿姨能够有今日影响力的关键。

早期沪上阿姨在上海地区主打相对知名的血糯米奶茶,随后才借助走向全国之势逐渐向年轻人追捧的鲜果茶品类转型。目前沪上阿姨的饮品在吸引年轻人的同时增加了更多选择,甚至还在今年一季度推出了咖啡子品牌“沪咖”。

以上种种叠加在一起,构成了沪上阿姨冲击上市的底气。

一方面门店扩张目标激进,另一方面产品推陈出新,这背后必然离不开资本的支持。自2013年成立以来,沪上阿姨分别在2020年11月和2021年6月获得两次融资,投资方都是嘉御资本,成交额均为近亿元人民币。

经历了长达三年的等待,再加上新茶饮市场越来越卷,背后资本的耐心可能也不再像以前那样充足。

不过需要注意的是,参考奈雪的茶在上市之后高开低走的表现,沪上阿姨通过上市能不能融到资不好说,但资本在未来套现几乎是一定的,这也是为什么有业内人士称沪上阿姨的上市其实还带着些许的“被迫性”。

02.沪上阿姨为何屡屡“翻车”?

从去年底开始,沪上阿姨就多次因翻车事故而登上热搜。更神奇的是,几乎每一次都能“完美”踩中广大消费者的雷区。

去年底,沪上阿姨和腾讯手游《光与夜之恋》进行IP联名活动,因员工和玩家交流过程中发表不当言论,甚至声称要在新品里吐口水引发舆论风波;第二次则是今年2月饮品包装上女子穿着旗袍的手绘图案坐姿裸露,网友质疑其打擦边球;就近的一次,还包括线下门店一杯白开水收费10元的话题。

以上,还只是在微博热搜上被广大消费者所关注的话题。

最近新浪科技还曝光了位于北京的两家沪上阿姨门店,发现其众多操作均不符合《食品安全法》规定,包括使用过期原材料、不检查员工健康证即上岗、抽烟后不洗手直接制作奶茶、抹布掉地上捡起来反复使用五个小时等。尽管沪上阿姨门店所制定的标准异常严格,但鲜有店员会完全遵守。

*上图为店员未佩戴口罩,且操作台下为敞盖垃圾桶,图源/新浪科技

如今,在黑猫投诉平台关于沪上阿姨的投诉量已经超过了1700条,多数集中在员工服务态度差、发放抵扣券后又单方面收回、品控不合格和饮品内出现异物等。

*图源/黑猫投诉平台

社交平台上,很多消费者也都给沪上阿姨贴上了“避雷”、“玩不起”、“恶心”之类的标签。

*图源/小红书

不过需要思考的是,频频翻车的沪上阿姨,为何就不长记性?很大程度上和过去几年疯狂扩张有着密不可分的联系。

事实上,早已处于红海阶段的新茶饮市场,其实讲不出太多新故事。要么像一开始的喜茶奈雪那样,线下扩张采取直营门店,品牌统一管理;要么像目前国内拥有门店数量最多的蜜雪冰城,直接开放赚加盟商和供应链的钱。

两种方式各有利弊,不过对于已将上市计划提上日程的沪上阿姨而言,很明显选择了后者。

从2013年成立开始到2019年,六年时间沪上阿姨门店数突破1000家,而从1000到2000家门店时便只用了一年时间。2022年底突破5000家门店,又在今年4月初公布了接下来的万店计划。

再加上和其他新茶饮品牌横向对比加盟费,沪上阿姨的叫价也相当低。不仅远低于奈雪的茶百万加盟费,甚至低于中部品牌古茗、书亦烧仙草等20万上下的加盟费用。

靠着低价加盟模式,沪上阿姨一路蒙眼狂奔。但在这个过程中,重销量、轻品质的问题开始出现,这也是为什么沪上阿姨会屡屡出现翻车事故。

因为对品牌方而言,加盟模式往往意味着一荣俱荣,一损俱损。有一家门店翻车就会使得整个品牌陷入舆论风波,从而影响到其他加盟门店。

在开店和产品品质之间,沪上阿姨始终都没有找到平衡。

03.进化,对抗内卷唯一方式

近期传出上市消息的新茶饮品牌,并不只沪上阿姨一个,同时还包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬等。之所以选择扎堆上市,归根结底还是新茶饮市场的格局发生了变化。

不可否认,国内新茶饮市场的规模仍然处在上升阶段。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》,我国新茶饮市场已经从2017年的422亿增长到了2021年的千亿级,2023年更是有望达到1450亿,年复合增长率高达20%。

不过新茶饮市场规模增长的过程中,品牌门店数量也正变得越来越多,同时还有连锁化、头部化的趋势。过去几年,新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%。业内门店规模排名前几的品牌,没有一家在全国范围内的门店数量是低于5000家的。

这种现象造成的结果就是增量肉眼可见的新茶饮市场,根本无法满足各大品牌的胃口,各大新茶饮品牌也开启了“万店之争”,最终就会进入存量博弈时代。

蜜雪冰城早早就通过开放加盟,将门店开到了全国各地;向来以高傲的姿态拒绝加盟的喜茶和乐乐茶,也不得不低下头开启加盟模式;就在前几日头部品牌奈雪的茶,也正式推出合伙人计划。

值得一提的是,“新茶饮第一股”奈雪的茶开放加盟,意味着大型连锁茶饮品牌(茶颜悦色等门店数量还尚少,不在此列)已经没有一个是纯靠直营门店发展的了。

开放加盟一方面是为了竞争,另一方面整个新茶饮赛道由于越来越难讲出新故事,毕竟无奈之下连把皮蛋加到奶茶里面这种黑暗料理都做出来了,融资情况也不容乐观。

据不完全统计,从去年开始新茶饮市场的融资行为就已经有所减少,上半年共16起,融资金额14亿元,到了下半年便只有2起。外部融资不好拿,对新茶饮品牌来说为了现金流和抢地盘,最快的方式就是开放加盟。

不过在未来,新茶饮品牌不应该只是门店数量上的竞争,还包括盈利能力和发展质量上的强化,而这些则依托于品牌自身的进化。

知名商业咨询顾问刘润曾在自己的年度演讲中提到,对抗内卷的唯一方式就是进化。

面对“喜新厌旧”的消费者,茶饮品牌们首先要进化的就是研发和创新能力。就好比面对长期被星巴克牢牢把持的咖啡市场,瑞幸照样以生椰拿铁打造爆款成为当年夏天的顶流。对新茶饮品牌来说也是如此,谁能够更贴合消费者的需求,便能在这个市场率先抢占先机。

不过从这个角度来说,沪上阿姨在消费者品牌喜爱度排名中并不算高,甚至几近垫底。根据艾媒咨询数据显示,2023年的喜爱度调研沪上阿姨只有15.3%,远低于喜茶、奈雪和蜜雪冰城。如果再加上频上热搜的翻车事件,整体口碑并不太好。

*沪上阿姨在消费者品牌喜爱度排名中并不高,图源/艾媒咨询

对沪上阿姨而言,万店目标的实现绝非简单的门店增加,最终还是对其产品力、供应链和运营能力的多重综合考验。

本质上来说大家的发展战略并没有错,只是面对日益饱和的市场,总会有人败下阵来。

标签: ​沪上阿姨
Copyright © DoNews 2000-2024 All Rights Reserved
蜀ICP备2024059877号-1     京ICP证151088号
京网文【2018】2361-237号