瑞幸星巴克,谁都没有赢

撰文|H  .  H

编辑|彭箫恒

来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

火热的咖啡市场,再迎变数!

日前,咖啡界两大巨头瑞幸和星巴克先后交出了最新一季财报。让人意想不到的是,继2021年底在门店数量上超越星巴克中国之后,季度营收上瑞幸也首次反超了星巴克。

根据财报显示,瑞幸咖啡在2023年第二季度总营收为62亿,同比增长88%;反观星巴克中国同时期营收为8.219亿美元,约合人民币59.6亿,同比增速为60%。 

*图源:瑞幸咖啡财报 

先不说瑞幸在营收上首次超越星巴克中国,单从这两大咖啡巨头良好的发展趋势来看,今年的咖啡市场的确复苏明显。

在想要把失去的几年重新补回来的过程中,各大咖啡品牌加速内卷。一边推新品,一边掀起价格战,只不过随之而来也逐渐暴露出一些问题。

先是瑞幸多次被网友吐槽一杯饮品2/3都是冰块而频繁登上微博热搜,随后星巴克也被曝光门店要求员工自掏腰包刷单卖月饼而遭到非议。

诚然,品牌抢市场理所应当,但若采取不正当的方式或对产品进行“减配”,这才是更大的问题所在。就目前来看,瑞幸和星巴克要各打50大板。

01.财报里的不安因素

这个夏天,咖啡市场可以说是热闹非凡。尤其是两大咖啡巨头星巴克和瑞幸,更是纷纷交出了亮眼成绩单。

先来看世界级咖啡巨头星巴克的表现。2023财年第三季度(2023年4月3日至7月2日),单季度营收约91.7亿美元,同比增长12%。而在中国市场星巴克的单季度营收为8.219亿美元,折合人民币59.6亿,去除汇率变动影响后同比增长达60%。除此之外,对星巴克而言不管是同店销售额还是交易量均增长了40%左右。

*图源:星巴克财报

原本以为星巴克在第三财季的表现已经足够惊艳,没想到半路杀出来一个瑞幸。

据财报显示,瑞幸在今年第二季度的总营收达到了62亿元,同比增长高达88%,正式完成对星巴克中国的超越,18.9%的营业利润率更是创下历史新高。 

在这之外,新增门店数量上瑞幸也完胜星巴克。报告期内,星巴克中国的新增门店数量为237家,作为对比瑞幸则开出了1485家新门店。尤其在今年第二季度末,瑞幸更是强势完成了万店规模目标,成为国内规模最大的咖啡连锁品牌。

就在万店规模达成之际,瑞幸推出了回馈消费者“每周9.9元喝咖啡”的优惠活动,甚至为了持续扩大自身的市场份额和品牌影响力,瑞幸咖啡CEO郭谨一还表示将会把9块9的活动常态化做下去,至少维持两年时间。

不过需要注意的是,虽说瑞幸不管是在门店数量还是季度营收上都已经全面超越了星巴克中国。但就本质来看,双方的侧重点并不相同。

瑞幸主打低价抢市场,靠性价比吸引消费者和快速拓店,对于喝咖啡的空间并没有那么重视;星巴克则侧重于对第三空间的打造,更关注给消费者带来一种时尚、浪漫的空间氛围,这也是为什么星巴克往往具有更高溢价的核心原因之一。 

*图源:星巴克中国官方微博

如果从这个角度来看,尽管瑞幸营收已经超过星巴克中国,但真要论起赚钱能力来,还不一定最终会花落谁家。

在瑞幸、星巴克看似“无懈可击”的财报里,也潜藏着一定的隐患。

在一二线城市失去空间魅力的星巴克,不得不加快线上渠道的布局。但在线上渠道贡献高收入同时,也在一定程度上影响了客单价。

本财季,星巴克专星送(外送业务)和啡快(自提业务)的销售额同比增长快速,分别占销售总额的25%和23%,均创下历史新高,但因各线上渠道的补贴,一定程度上导致平均客单价下降了1%。而作为对比,北美市场平均客单价上涨了6%。

而另一边,瑞幸因促销,也使得单客再次下降。在收入增长88%的情况下,瑞幸二季度交易客户数增长了107.9%,材料成本同比增长95.1%,均高于收入增速,这意味着瑞幸的单客下降了。

尽管如今瑞幸的体量,有能力承担接下来的常态化促销,但是需要不断保证客观的复购、新的市场增量以及行业规模,否则瑞幸的利润数据可能也很难保持漂亮。 

值得一提的是,在瑞幸和星巴克神仙打架之际,如库迪之类的咖啡连锁品牌日子就没有那么好过了。

因不具备瑞幸的规模优势,长期烧钱补贴的策略还不知道能够持续多久;另一方面采取和瑞幸类似的小店模式,同样也无法提供星巴克最擅长的空间感。夹在两大巨头之间上不去、下不来,这才是库迪咖啡们当下的悲哀。

不过虽然国内连锁咖啡市场几乎已是瑞幸和星巴克的天下,然而在双雄对决的过程中,随之而来也面临着诸多问题。

02.双雄对决,问题不容忽视

虽然瑞幸面对年中大考交出的成绩单相当不错,但自身也一直饱受争议。

“瑞幸咖啡一杯饮品里面有2/3都是冰块、拿根吸管甚至都无法直接插到底部、喝两口就没了。”尤其到了今年,经常能看到消费者在新浪微博、小红书等社媒平台上吐槽瑞幸咖啡冰块过多,甚至有人质疑瑞幸的利润都是靠冰块支撑起来的。 

*图源:小红书

黑猫投诉平台上,关于瑞幸咖啡的投诉量也已经超过160条。不少网友声称自己在小程序下单的瑞幸咖啡冰块过多,选项只有冰和热两种,没有办法像其他新茶饮一样选择去冰或者少冰。即便在下单页面进行备注,也常常会被店员所忽略。

对此,瑞幸咖啡官方客服表示:“所有饮品都是严格按照配方和流程进行制作,如果顾客不喜欢冰饮,可以备注去冰或少冰。关于小程序中的选项问题,已经记录并进行反馈。”

官方回答的有理有据,但网友们却不一定买单。包括在瑞幸线下门店上班的店员都有人站出来表示,其实每一杯饮品咖啡的量都有固定标准,热拿铁加牛奶、冰美式加冰块、常规的热咖啡就会加开水,反正咖啡含量固定。 

事实上,商家通过这种方式降低成本对大多数消费者而言早已司空见惯,只要不太过火,其实也能接受。瑞幸的问题在于,中间的度始终未能把握好。

冰块风波只是瑞幸近期所要面对的问题之一,前段时间的新品抄袭事件也一度闹得沸沸扬扬。因推出的联名款新品“昆仑煮雪”和本土香氛品牌观夏的代表作撞名,很多网友认为瑞幸涉嫌抄袭,且事件发生之后瑞幸一直未对此事作出回应。

尽管观夏获得了“昆仑煮雪”商标的注册证书,但由于所核定使用商品/服务项目,仅囊括了第3类的香氛、洗浴等产品类别,与卖咖啡的瑞幸实则没有太大关系,但也提醒着瑞幸在新品研发及命名等流程上,还不可掉以轻心。 

除了这些,还包括产品创新力不足、门店服务态度差等,围绕在瑞幸身边的问题似乎从不间断。

狂奔时期瑞幸的问题不断出现,反观对手星巴克,奇葩事也有不老少。

就近的案例,莫过于星巴克要求员工自掏腰包购买月饼的消息。据澎湃新闻报道,近期有星巴克员工表示每年门店所新上的月饼,在第1天都要求单店售出25盒以上,如果达不到这个标准,就需要员工自己花钱刷单。

*图源:澎湃新闻官方微博

虽然星巴克官方表示并没有要求员工刷单的规定,但要清楚的是指标已经下达,如果完不成等同于在倒逼员工刷单凑数。员工不愿意买,就需要门店经理自掏腰包,按照每盒368元的价格计算,即便打完折之后也需要自费7000多元。

为了能够让顾客买走一盒月饼,送饮品、送优惠券和周边的操作,在星巴克线下门店可为屡见不鲜。同样,包括端午节卖粽子也基本都是相同的路数。

在卖月饼之外,此前星巴克还因为“蟑螂门”以及使用过期食材而多次触发食品安全红线,最终被相关部门处以不同程度的罚款。

星巴克饱受争议的点,还在于居高不下的售价。此前以高端形象进入中国市场,随着咖啡饮品的普及,曾被很多人称为有品味生活的星巴克也逐渐褪去光环。然而在这样的背景下星巴克却还接连涨价,将旗下饮品售价牢牢控制在30元往上。

试想,对于一个咖啡重度爱好者而言,如果每天一杯咖啡以30元均价计算,一年在咖啡上的支出就超过了万元,这也难怪有越来越多的人开始转而投向瑞幸的怀抱。 

以上种种,都是两大咖啡巨头在快速扩店过程中亟待解决的问题。不过虽说国内咖啡市场已逐渐形成双雄争霸的格局,但面对不断内卷的咖啡赛道,未来仍然充满变数。

03.咖啡赛道没有永远的赢家

单从市场规模发展来看,咖啡饮品仍有一定的上涨空间。

据红餐研究院数据显示,2022年我国即饮咖啡饮品的市场规模为752亿,同比增长23.7%,2023年有望突破900亿大关。大概率一直到2025年,咖啡市场都会处于高速增长阶段。 

艾媒咨询对于咖啡市场也做了相关调查,结果显示在一二线城市有喝咖啡习惯的消费者年均消费量已经达到了300杯,接近成熟咖啡市场的水平。除此之外,每天购买咖啡的消费者占比也达到了21.5%,并且有进一步上升的趋势。 

*图源:艾媒咨询

不过以前各大咖啡品牌由于定位不同,各自顾好一亩三分地,虽有竞争,但大体也算相安无事。现在随着9块9活动的出现,咖啡市场的格局也迎来变化。

以瑞幸为代表,在开出万家门店之后顺势推出9.9元感恩回馈活动,并将其常态化进行下去。数据显示,2023年第二季度瑞幸咖啡的月均交易客户数已经突破4300万,同比增长108%。仅仅在6月,瑞幸咖啡的交易客户数就达到了创纪录的5000万。

这一模式抢走了不少星巴克的消费群体,尤其从双方的发展增速和门店及营收上的变化更能一目了然。这也是为什么很多人都将瑞幸所作出的最大贡献,归功于打破传统咖啡品牌高价定位的原因。

毕竟在美国,星巴克其实就是一个大众化的咖啡品牌,然而到了国内摇身一变成为高端咖啡消费的代表。随着国民消费心态日渐成熟,性价比开始被更加重视。

事实上,低价策略在咖啡市场早已出现,但星巴克似乎无意加入这场纷争。一直以来星巴克都更加重视对于“第三空间”的打造,咖啡消费空间和氛围也不可能会被完全替代。

从这个角度来看,未来咖啡市场的分化或将越来越明晰。

当然,或许是看到瑞幸的低价策略已经完全跑通,如今想要靠低价抢市场的咖啡品牌也越来越多,前瑞幸创始人陆正耀一手创办的库迪咖啡便是之一。瑞幸9块9、库迪就8块8,如果背后的资本实力雄厚到能够坚持住烧钱换增长的策略,或许也能够和瑞幸掰一掰手腕。

俗话说,打江山易,守江山难。面对不断内卷的咖啡赛道,各大品牌如何在快速拓店之后守住自己的市场份额,或许是未来需要思考的重点。

回归产品、不断推出爆款,是行之有效的策略之一。还记得2021年夏天瑞幸咖啡凭借生椰拿铁一举成为当年最受消费者追捧的咖啡饮品,甚至还有网友玩梗,瑞幸咖啡高管已经亲自跑海南去摘椰子了。

然而直到现在,瑞幸已经很少有爆款产品出现,即便今年夏天全新推出的抓马西瓜拿铁、冰镇杨梅瑞纳冰等,也远远不及此前生椰拿铁所创下的各项辉煌纪录。

瑞幸的反超,证明了星巴克这堵高墙,并不是不可逾越,但瑞幸的错位竞争,又如何长效的保持住呢?毕竟商海没有永远的赢家。

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