撰文｜大   可

编辑｜彭箫恒

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

这个夏天，抖音悄悄成立了一家旅行社。

成都海阔天空旅行社有限公司悄然成立，却引来了密集关注。天眼查股权穿透显示，这家旅行社背后，抖音才是真正的“幕后大佬”。这被认为是抖音要“亲自下场”旅游行业的一个重要信号。

*图片来源：天眼查

抖音此时下场，不仅有补足本地生活版图的野望，也是内容生态发展到了顺其自然的选择。 

毕竟，雨崩村、百丈漈、淄博烧烤、贵州“村超”......一个又一个城市通过抖音成为“网红”，当地旅游市场随之井喷式发展；一个又一个年轻人，也在短视频中遍历山河美景，开启“特种兵旅行”，找寻到下一个要抵达的目标。

抖音之外，小红书和快手也耐不住对酒旅的觊觎，纷纷操盘下场。以抖音为首的内容平台们，正为酒旅赛道带来一股前所未有的新风暴，旅游巨头们将如何应对？旅游行业将去向何方？

01.全面进军大酒旅，

内容平台纷纷开启酒旅新版图？

今年以来，大众的“报复式出行”让旅游业成为一块令人垂涎的蛋糕。

来自文化和旅游部的最新统计显示：2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。国内旅游收入2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，同比增长95.9%。

与此同时，根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的预测，今年是过去5年来旅游市场最热的暑期，预计6、7、8三个月国内旅游人数达18.54亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.11%；实现国内旅游收入1.2万亿元，约占全年国内旅游收入的27.46%。

与之对应的是众多头部玩家们纷纷“试水”旅游市场，而抖音无疑是其中最瞩目的一个。

这个夏天，抖音已毫不遮掩在本地生活领域发力酒店旅游业的野心。事实上，自2018年开始，抖音就与美团、携程、同程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序实现闭环交易，作为引流窗口进入酒旅行业。

这一阶段，抖音和携程、同程的合作均取得了不错的收益，特别是抖音与携程共同打造的“携程FUN肆之旅”抖音挑战赛，不到一个月，就获得了45亿+UV总播放量和1亿+总视频点赞数。

但随着本地生活领域的纵深发展，抖音渐渐不满足于仅作为一个引流平台，尝试下场与商家和消费者直接对话。

从“门票预定”和“酒店预定”等功能的上线，到一系列酒店旅游商家扶持政策，及帮助消费者直接订购房间的抖音“日历房”功能，不断拓展着抖音酒旅赛道的纵深发展。 

入局酒店文旅行业也得到了抖音内部在架构上的直接反馈。 

据《晚点LatePost》报道，近期抖音生活服务进行了一系列组织调整，其中一条便是将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行，由项问天带队，直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报，彰显出抖音在酒店旅游行业熊熊燃烧的野心。

抖音所建立的旅行生态也被更多行业供应商所认可。《2023抖音旅行生态报告》显示：各类文旅企业相继入驻抖音平台，包括外旅局、航空公司、酒店、景区、OTA等等，几乎覆盖了文旅所有场景，这些账号的数量都呈现倍数增长。

当然，悄然入场的内容玩家们可不止有抖音。

以种草出圈的新晋流量平台小红书也成立了一家旅游公司，去年7月，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，由小红书科技有限公司100%持股。

与此同时，近日，小红书关联公司行吟信息科技（武汉）有限公司经营范围发生变更，新增旅客票务代理、露营地服务等旅游相关业务。小红书想在旅游赛道发展的意图昭然若揭。 

*小红书开启酒旅达人带货内测招募

抖音在短视频赛道的“老朋友”快手，近年来同样不断在旅游行业寻求突破。

2020年，快手发布了针对全国文旅创作者的“快手文旅光合计划”，对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。同时，快手和同程艺龙达成战略合作，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手平台，被短视频和直播激发了出游兴趣的快手用户，可以在快手直接预订酒店等旅行产品。

除了内容平台，内容提供者们也入局采摘酒店文旅行业的果实。

就在不久前，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本 10 亿元，由俞敏洪担任法人，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动等。此前，新东方曾在“东方甄选看世界”直播间对文旅产品进行带货，4月，俞敏洪曾公开表示东方甄选接下来将布局文旅行业，未来培养一批能讲课的导游。 

*图片来源：天眼查

再度热闹起来的酒旅市场，势必又将迎来一场商家争夺战。硝烟弥漫之下，人们期待着率先冲出重围的人，但只有当局者才了解迷雾有多深。 

02.行业核销率仅5%-6%

抖音的酒旅“差”在哪儿？

依托内容的赋能，一场对酒游行业的颠覆真的会到来吗？其实看看抖音目前的困局，就会有比较深的感知。

根据《抖音生活服务2022酒旅专题报告》数据显示，过去一年，入驻抖音生活服务的酒旅商家增长192%，抖音生活服务平台上，酒旅达人订单增长达862%，酒旅业务增长了346%。

尽管实现快速增长，但“靠流量吃饭”也许对于酒旅行业的当下来说，还算不上一张“安全牌”。

“酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数”，根据抖音本地生活服务商张镇对亿邦动力所说，“达人、明星直播破亿元是比较轻松的事情，但后劲不足。我们的核销率大概19%，行业平均水平更低，只有5%-6%。”

而根据携程在此前报道中的披露，携程旅行产品预售产品的核销率远在30%以上。为何会存在这样的差异？或许与平台内消费者不同的决策逻辑有关。

抖音的“种草”场景往往是消费者欣赏到美景后的当下渴望，而与餐饮和综合相比，酒旅订单的核销周期普遍较长，消费者不可能“立即出发”，“即时渴望”无法快速得到响应，等“多巴胺”退潮，用户的冲动就会随之消退，导致订单取消。

而在携程这些专业OTA平台上，用户尝试去了解信息时就意味着有了出行的计划，进而保证了核销量的稳定性。抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》也证实了这种判断：酒旅产品的核销周期越短，核销率就越高。

此外，抖音做文旅，在供应链上被“卡脖子”或许也难以避免。 

携程和美团作为国内知名的在线旅游服务平台，已经积累了大量的酒店和景点资源。以美团为例，据亿邦动力报道，美团和许多知名景点签有包销合同，因此更容易拿到与景区的全权合作。尽管在酒旅赛道来势汹汹，抖音和景区的合作，还难以抵达如此深度。

除了这些原因，尚在探索和起步阶段的抖音酒旅业务，产品的服务品质和旅游项目违规的处罚机制都需要进一步建立和加强。 

在内容平台上搜索抖音旅行团、抖音旅游产品等等，均有不同程度的“避雷反馈”，反馈原因大多是“直播间导购对产品所述与实际情况不符”、“酒旅产品页面描述与实际情况不符”、“有额外付费项目”等问题。

一方面，抖音对酒旅产品依然缺乏管控，负责安利产品的带货直播们也往往对于产品缺乏深入的了解，在信任上埋下危机。 

事实上，“行业核销率仅有5%-6%”并不能称得上是大问题，在低核销下依然能保持高速增长，足以说明战略的可取之处。

此前抖音上线团购时核销率也不如预期，但通过一系列针对性举措，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。2022年下半年较上半年服务商数量增长了4倍，成功咬下了本地生活的“硬骨头”。 

诚然，抖音若在文旅行业复制之前的神话，尚需进一步主打“差异化”，通过高质量的内容发掘和“制造”新的“网红地”，让用户在旅游体验上有更深入共鸣，此外服务的质量与口碑，更是不容忽视的底线。

显然，如抖音一样的内容平台们对酒旅行业“冲刺战”，还远远没到交卷时刻。

03.酒旅巨头们频频出招，

能hold住巨变前的“新风暴”吗？

内容平台们“杀”进酒旅行业，面对这些强势而来的新玩家，酒旅行业的垂直巨头们“坐不住了”。 

在2016年赢得OTA之战坐稳“老大哥”交椅后，携程董事局主席梁建章曾笑言“打着望远镜都找不到对手”，最大限度地收割着市场的红利。但如今，时代变了。 

早在2020年开始，梁建章开始长达一年的线上直播，尝试布局内容赛道。2021年3月，携程举办了营销升级发布，核心在于重新建立起了以星球号为核心，达人、商家、平台、景点为互通的内容和营销体系，帮助商家展示更多、更立体的景区和酒店内容。 

虽然内容沉淀成为消费者决策的补充，但这一阶段，携程上的内容，并没有摆脱工具型的定位，没有激发消费者订票、订酒店之外的需求，这也成为携程做内容体系和纯内容平台做内容体系最大的不同，它很难被攻克。

在做内容上和抖音、小红书等平台“正面刚”收效甚微之后，携程开始从“工具类平台”与“内容平台”的差异化上寻求出路。布局差异化的内容阵地，成为携程的新“解药”。

在内容层深度布局，携程率先打响了文旅垂直行业大模型的第一枪。近日携程发布了首个旅游行业垂直大模型“携程问道”，不同于此前以问答类为主的通用大模型，“携程问道”不仅可以对用户在旅行前中后期的需求做意图了解，还能链接后续的功能响应。

在营销上，旅游行业垂直大模型则直指社交平台上旅游内容的“照骗”和“广告”痛点，主打“靠谱”标签，推出了系列决策榜单。据携程方面表示，应对在旅行“种草”中遇见的“照骗”问题，携程要做旅游业的“可靠答案库”，对于“旅游种草听谁的”给出了自己的答案。

或许差异化的内容输出及更科学的榜单算法将成为携程有别于旅游新势力的一张“内容牌”，但现实中的场景应用上，旅游对于大多数人来说在时间和金钱上都尚属“奢侈”，人们也许并不能因为机器而选择去哪儿玩，人工智能始终无法完全代替消费者做决策，因此“种草”也就无从谈起。在此基础上，携程大模型所做的“内容升级”更像是立足旅游产品工具侧上的补充。 

在内容策略上，同程也进一步开启了新探索，一方面携手TME，于暑期来临之际打造重磅合作——独家冠名2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典，借助音乐等媒介深度链接Z世代，开启文化+旅游、音乐+旅游的创新尝试。

另一方面，为更进一步触达消费者，同程旅游还正式启动线下门店加盟计划，充分释放旅游资源，以深度定制化的旅行创新产品“重塑”跟团游、拼团游等传统旅游产品，赋予酒旅行业新的生命力。

尽管立足年轻人所做的一系列营销，为同程找到了一个有效切入口，但焦虑如影随形。一方面“流量是微信的，而不是同程的”，而无论是机票盲盒，亦或是音乐盛典，用户感兴趣的纯然是内容本身，与内容平台抖音或小红书不同，同程并未与用户们达成足够深刻的链接。针对年轻群体的持续进化，还有很长的路要走。

这个时代，改变时刻都在发生。巨头不能躺在既往的资源上坐吃山空，新挑战者也未必能凭借压倒性的流量优势“占山称王”。