要流量还是要自由?东方甄选左右为难

撰文|林小白

编辑 | 彭箫恒

来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

一个超级大IP形成之前,势必会遭遇多番曲折,这对于想要走向“品牌化”的东方甄选来说也是如此。

因违反规则,被抖音关停3天。但实际6天后,东方甄选才再度在抖音复播。停播期间,自有APP上直播的暗潮还在涌动,被业内人士认为这是东方甄选想“脱钩”抖音的其中一环。

自有APP之外,俞敏洪的棋局也越下越清晰。今日(8月29日),东方甄选开启了淘宝直播首秀。而在入淘消息未被东方甄选正面回复前,淘宝直播就已按耐不住,提前开始造势。

一边是处罚,一边是迎接,各方势力的暗流同样从未停止涌动。当前的直播大势,无非又坚定着东方甄选多平台、多渠道发展的决心。

而在“分羹”各平台巨大流量红利之外,东方甄选也并不会放弃逐步建立专属领地的野心。对于东方甄选,艰难点正在于是要流量还是要自由的商业抉择。

但实际上,这好像又不是东方甄选可以自行抉择的。

01.是被封,还是被施压?

再次回到东方甄选被抖音罚停的那次事件。

东方甄选被按下“急刹车”后,随即紧急澄清,“不是东方甄选直播间被关,是东方甄选自营品店铺被关了几天,所以旗下小号‘自营产品直播间”也跟着停业三天”,同时在当晚直播中,东方甄选CEO孙东旭表示,“关停非常突然,当天下午小黄车突然被拖走后,导致自营产品连续三天不能销售”。

三天不能销售对东方甄选来说或许影响巨大,仅2023财年上半年,东方甄选合计GMV超过48亿元、产品订单总量达7020万单、开设6个直播账号,据此推测,三天时间东方甄选预计将损失8000万元的营收业绩。

对于触犯“规则要求”的具体原因,有媒体公开报道,是在直播过程中讲解配料表的时候,因产品包装上有二维码,镜头无法回避,被抖音判定引流后触犯规则导致关闭店铺;也有媒体报道称,关停原因是东方甄选APP与抖音平台采用了同一直播源。

如此巨额的损失,让市场不得不仔细推敲东方甄选被封的含义,表面上是踩了规则“雷区”,更深层次的原因,市场也在猜测是源于东方甄选已经自建APP分流,所以正在面临被抖音“施压”。

虽然自建APP时,东方甄选创始人俞敏洪曾表示,旗下东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,没有任何矛盾和冲突,并对自建APP表态道“创建自己的平台,是公司进取的正常行为,希望大家不要过度解读”。

但实际上,东方甄选也的确在为自有APP引流铺垫,据有关媒体曾报道,东方甄选曾在抖音的六个矩阵页面,全部都设置了“应用下载”栏,包括具有千万粉丝的东方甄选主号,点击就可以下载“东方甄选APP”。

此举无疑容易被抖音视作“挑衅”行为,因为有关人士分析指出,东方甄选自建APP某种意义上已触碰到了超级平台能容忍地被挑战的底线。

因为东方甄选自转型直播以来,将主要营销阵地放在了抖音,某种程度上来说抖音的流量池培育了东方甄选现象级直播的顺利转型,也为东方甄选“浇灌”了如董宇辉等头部主播的成长。

这时东方甄选选择自建APP,无疑较为容易被视作“分手”,用大白话来说“我帮助你渡过难关赚钱,你反而到手了就踢了我”,所以此种情形之下难免会遇到许多波折。

02.“独立”背后的真相

无论是否因利益矛盾上升到商业斗争,东方甄选是否被抖音施压无法确认,但或许能猜测一二的是,东方甄选想要自建独立,是“短期利益驱动”,也是“长期利益驱动”。

“短期利益驱动”的导向下,其实东方甄选在直播电商化后已经尝到了诸多甜头,带来可观的营业收入与利润。

在抖音停播转而在自建APP上直播期间,首日销售额达到1750万元,第二天销售额超过3000万元,东方甄选APP更是一度冲到IOS购物榜第1位、免费购物榜第五,截至7月27日晚上十点半,东方甄选APP的总GMV突破3000万。

据新东方发布2023财年半年报也显示,公司来自持续及已终止经营业务的总营收由上年同期的5.7亿元增加262.7%至20.8亿元;净利润从上年同期的净亏损5.44亿增至净利润5.85亿元,直播电商毛利率高达42.5%。

庞大的可观利润放在如今任何一个行业赛道上都值得被“眼红”,但直播卖货这件事,通过抖音达成,就意味着东方甄选要给抖音相应“分成”,按公开的抖音平台机制,一般来说自然流量成交的订单,货款结算时平台会根据商品对应的类目收取技术服务费,比如服装,技术服务费是5%;通过精选联盟成交的订单,除了平台收取技术服务费之外,还需要扣除给达人的佣金。

更不提保证金余额不足,会被冻结提现功能,还有部分严重违规的情况,也有被冻结提现功能的风险,换句话说,不是自己能掌控的,总会有风险。

然而,过多依赖抖音虽然能够参与巨大流量池的分成,但另一方面,对于品牌的发展周期来说单一渠道相当脆弱,一旦渠道受限,将带来毁灭般的打击。

俞敏洪曾指出,依赖外部平台建立的商业模式相对脆弱,为了实现长期发展,东方甄选还有很长的路要走,他也多次强调,过度依赖单一平台的公域流量不是长久之计。

为此,东方甄选上线了微信小程序,开设了视频号并在京东、天猫等平台布局,2022年8月,东方甄选在各大手机应用商店上架独立APP,并在2023年7月初于APP上开展了首次直播,也在近期官宣于8月29日入淘开播。

最后回归到东方甄选的“独立”内核本质,或许真相还要落在东方甄选的战略决策方向。

因为在转型之际,俞敏洪曾在个人公众号上表示,新东方以香港上市公司为主体的新东方在线,创立东方甄选直播卖货系统,转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台。除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。

诸多原因影响之下,东方甄选选择开辟属于自己的一块领土或许是大势所趋,但这条“独立之路”,以目前节点来看,还是较难。

03.“自由”需要代价

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽曾指出,超级头部主播或机构与平台之间实际上是互相依赖、互相成就的关系,但是双方都要小心翼翼维护这份关系。

但互相成就的另一面,也仍然隐隐存在利益博弈的情形,因为平台方为了利益出发,一般都倾向于捆绑主播与机构,来稳定盈利的收入,而主播与机构在平台上直播,有各种费用的缴纳与运营受限的风险,不仅到手利润减少还将因平台规则等容易被独家“垄断”,平台给予的压力十分明显。

就如李佳琦也曾在接受平台的流量扶持和资源倾斜后,在多平台寻求“独立”的出路,如曾想耕耘私域微信小程序领域,在京东上也曾开展直播带货,也在抖音上直播,更曾有消息,抖音曾经以惊人的条件邀请李佳琦和背后公司美ONE直播,最后并无后文。

罗永浩的交个朋友直播间,最早在抖音开播,后续逐渐入驻淘宝、京东开始直播合作,但显而易见的是,近期抖音的带货排行榜单前几名中不见了身影。

平台压力之外,东方甄选距离拥有“天时地利人和”的“独立”条件也还有一定距离。

其一,用户心智习惯、消费习惯的培育需要时间,此为“天时”,这条路抖音早期通过短视频再过渡到电商花了数年工夫,而以东方甄选目前直播内容来看则更擅长做内容,运营独立APP乃至独立直播、独立货架的运营并不相通,京东、淘宝等这类型的传统电商已然厮杀激烈,如京东今年的百亿补贴大战,淘宝升级内容社区,都是意味着流量出现焦虑,新兴平台的抢夺更是充满了不确定性。

其二,东方甄选转型从抖音直播开始,至今也还在“依靠”抖音平台流量效应,包括主播董宇辉的头部效应也非常依赖于抖音,此为“地利”。据业内人士观察,东方甄选直播间里,当董宇辉在线直播时,直播间在线人数最高可到10万+,而董宇辉不在时,直播间人流锐减,更有低至1万人以下。

据东方甄选截至2022年11月30日止六个月数据,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为7020万单,期末抖音关注人数达到3520万人。不得不说,抖音对于现阶段的东方甄选来说,影响力还是非同小可。

其三,东方甄选除了APP的搭建已初步完成,似乎在物流方面尚未有稳定长期合作方,商品的选品上大部分依靠自营,品类多局限在文化、农产品等类型上,这样一来,与传统的电商平台的竞争方面更不显优势,总的来说电商体系还未完整建成。

而且还有一个更重要的逻辑,目前对于东方甄选来说,或许更重要的是无论东方甄选的产品在抖音或者淘宝乃至自营APP上成交,本质看重的都是东方甄选这个品牌,吸引而来的将在良好运营下成为品牌忠诚客户,而电商平台只是一个展示平台、媒介渠道,当东方甄选的电商体系护城河还不够明显时,试图“脱钩”显然不算明智。

因为现在的东方甄选才刚刚嗅到转型期的“甜头”,距离再扩大尚有一定距离,现阶段更重要的还将是夺得消费者心智高地,而不是争夺消费者的“归属”。

04入淘,“迫不得已”的选择?

既然自由需要代价,而且绝非一日之功,“多牺发展”是当下最优选择。

但如同在抖音发展的路径一样,如今东方甄选与抖音的关系,似乎也映照了日后与淘宝直播的终局。

8月29日东方甄选开启入淘首秀,俞敏洪亲自率队并联合东方甄选CEO孙旭东及众多主播在淘宝开启全天直播开播,首秀当天全场自营品打88折的基础上,还推出了巨额红包补贴,品类涉及东方甄选自营产品、美食、个护家清、鞋服珠宝配饰、美妆护肤、家电产品等。

开播刚刚1小时,截至早上9点,销售额突破1000万元,在线人数突破210万。具体商品方面,东方甄选自营烤肠1小时卖出6000单,东方甄选厄瓜多尔南美白虾热卖5000单,戴森吹风机1小时销售额达150万元。

而据第三方数据平台显示,在东方甄选抖音账号上,日均销售额也在1000万左右。而截至发稿前,东方甄选淘宝直播间的粉丝数已经达到了104万。目前东方甄选抖音直播间粉丝数为3062万+。

不难预测的是,无论溅起多大水花,东方甄选的入淘直播,最终终将回归平静。

就如罗永浩此前除了在抖音保持头部地位,也在积极寻求跨平台合作,京东直播首秀时全场销售额突破1.5亿元,登上直播热度榜达人榜TOP1,当天交个朋友京东直播间累计访问人次超1700万,却在此后一路“下滑”。

此类案例其实并不少见,无论出淘入抖或是出抖入淘,主播们在不同平台之间的“迁徙”已经是稀松平常的事,粉丝们也逐渐司空见惯,未来也不可能再像直播刚兴盛当年,再有什么大的风浪了,除非有现象级人物再次出现。

入淘后如果延续低开低走,或许也预示着东方甄选无法“脱钩”电商平台走向独立,抖音流量加持的“前提”是“垄断发展”,而淘宝全力倾斜流量帮扶在目前节点来看不太切合实际。

因为目前淘宝直播正处于内容生态建设重要时期,从5月下旬开始,淘宝直播邀请300多位明星,掀起史上最大规模的明星开播潮,如6月阿根廷足球明星梅西亮相淘宝直播间,直播间观看人次一度超210万。

再加升级直播政策,618期间,淘宝直播上线了新功能“捧场购”,用户直接购买或在直播间下单后,可以获得礼物赠送给主播;7月,淘宝直播开始大力招募游戏主播,并拿出了补贴政策,再度拓宽品类赛道……

伴随着大量的MCN机构、网红主播、新生素人、各大品牌方,纷纷入驻淘宝直播,淘宝直播也必然在流量扶持方面要“雨露均沾”,东方甄选未必能分得巨大流量倾斜,也未必能够再造抖音成绩。

同时,相较于由短视频这类更倾向于内容社区而起家的抖音平台,淘宝从诞生之初就锚定了货架电商赛道,也因此“人找货”的赛道逻辑相较于擅长内容力建设的“货找人”更适合以带货属性直播发展,届时,未必不可能出现东方甄选前期塑造的内容“氛围感”与货架电商的矛盾冲突放大,或许是内容力被逐渐“同化”,也或许将是保持内容力之下货架属性的“削减”。

入淘之后,如还未能妥善处理要内容还是要销量,本质也将是无法平衡要流量还是要自由,东方甄选势必也将“重蹈覆辙”,难以独立前行。

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