“高购商”时代,盒马13.9元一升的爆款精酿成中产标配

DoNews11月23日消息,近两年来,各式精酿酒馆如雨后春笋般出现,但动辄六七十元一杯的定价,让一些消费者着实觉得“吃不消”。而与此同时,零售商超里的精酿正在悄悄降价——在盒马App上搜索发现,1升装的德式小麦白精酿售价已经降到了13.9元。

盒马1升装的德式小麦白精酿价格从19.9元到13.9元

精酿啤酒因更具“杀口感”、口味层次更丰富而受到一大批消费者追捧,单价也高于传统的啤酒,是啤酒高端化升级的重要标志物,也被称作“中产标配”。

数据显示,市场现存的近6000家精酿啤酒企业中,60.9%的企业成立于近5年。然而,当尝新劲头过去之后,消费者对价格的敏感度便开始增强,精酿啤酒品牌正在经历淬炼。《2022中国精酿酒吧白皮书》显示,消费者在精酿酒吧的消费开始减少,仅2.5%的精酿酒吧有“可观利润”,77%“勉强维持”。

当下,“高购商”时代已经来临——消费者可以为商品的品质、功能买单,但不愿意为花里胡哨的概念、品牌溢价买单,高质价比成为消费的关键因素,也造就了新的商机。

“最初我们是650毫升卖49元,盒马采购找到我们说,要卖一升装,19.9元。我们想,怎么可能?”浙江企业特思拉的董事长曹晖回忆说,一路过来“阵痛不断”,但“从盒马第一家店到现在,它答应的销量都完成了。”

自2017年至今,特思拉和盒马合作精酿啤酒已有6年时间。虽然拥抱了折扣化变革,产品价格一路下降,但董事长曹晖说,跟着盒马一起,该赚的钱都赚到了,企业还添了很多设备,扩充了规模。

在特思拉董事长曹晖眼中,盒马的“鹰眼”,让生产端深刻感知到市场的喜好、变化。两年前,盒马在精酿中应用了“38口1L的马口铁罐”,是啤酒行业没人用过的罐型。到今天,这款一度鲜为人知的盒马精酿已成长为单月销量近百万罐的爆款,这一罐型也被行业广泛借鉴。 “只有变革,才能拥有未来。”曹晖说,共创是因为相信,“有了盒马的鹰眼,我们对市场更了解了一点。”

从19.9元到13.9元,降低了三成的售价背后,是一点一点抠出来的成本。“降低精酿的成本,是一块难啃的骨头,好喝的精酿肯定要用最好的原料,原料成本是一分不会省的。”在2023盒马新零供大会上,曹晖分享道,为了进一步优化成本,特思拉决定与盒马一起建设精酿鲜啤垂直供应链。

首先是物流。“我们把物流公司的事情做了一遍。”在合作体量不断扩大,订货量确定性不断增强的情况下,特思拉开始直接与冷链车队建立长期合作,逐步突破了冷链物流的地域限制,配送范围逐步从华东扩展到全国。其次,包材也是精酿鲜啤的一大块成本支出,由于订货量加大和招采机制的优化,盒马精酿鲜啤的包材成本降低了20.7%。

降低的成本最终体现在了售价上,市场也带来了最直接的反馈——今年10月,“1升装盒马德式小麦白精酿”的销售同比增长了110%。盒马成品部采购总监张宇表示,折扣化转型并不会影响供应商的利润,“垂直供应链的建设,并不是以牺牲某一端的利益来获取盒马利益的最大化。”

曹晖认为,精酿市场正在经历洗牌期,已经正式进入到了比拼供应链的阶段。“现在精酿已经成为广大消费者的优先选择,消费趋势不可逆。但如何适应市场对降本的新要求,是对行业头部企业能力的大考,也会带给啤酒企业新的机遇。”

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