“抖快书”狂奔,去哪儿还能去哪?

作者|张宇

编辑|杨博丞

早已淡出大众视野的在线旅行网站去哪儿,又有了新动向。

11月15日,华为与去哪儿共同宣布,以鸿蒙操作系统(HarmonyOS)为基础展开全面合作,全力支持去哪儿旅行鸿蒙原生应用的开发工作。与华为的合作意味着去哪儿旅行鸿蒙原生应用的开发工作正式启动,旅行搜索比价将进入“鸿蒙”时代。

据悉,去哪儿早在2021年10月就已加入鸿蒙生态,而在2023年,去哪儿更是与华为终端云服务签订全面合作协议,运用华为智慧搜索为全球2.8亿用户提供丰富的出游体验,并将去哪儿的旅行预定、旅游攻略、景点门票、规划行程等功能接入华为意图框架,意图框架会根据用户的时间、位置、设备状态、运动状态和习惯等维度数据,综合感知和理解用户意图,在合适的时间向用户推荐合适的服务。

去哪儿成立于2005年2月,定位旅游搜索比价平台,为用户提供机票、酒店、会场、度假产品的实时搜索,并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务,为旅游行业合作伙伴提供在线技术、移动技术解决方案。

图源:去哪儿官方微博

去哪儿之所以能在遍布强敌的OTA市场上杀出重围,源于其创新性的商业模式和智能化的搜索引擎技术,根据市场调研机构尼尔森发布的报告,2012年去哪儿是中国在线旅游用户访问频次最高的在线旅行网站,2012年去哪儿处理搜索请求18亿次,2013年上半年处理搜索请求14亿次。

然而在经历了与携程合并、管理层换血、私有化退市等一系列事件之后,去哪儿的品牌价值逐渐降低并淡出了大众视野,与此同时,随着抖音、快手、小红书等平台的崛起,去哪儿的生存空间大幅缩小,未来,去哪儿能否实现独立上市?以及去哪儿最终会走向何方?

01.

有心谋求独立上市

2015年10月,携程发布公告称,与百度达成一项股权置换交易。交易完成后,百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权,而携程与去哪儿正式合并,合并后将持有约45%的去哪儿总投票权,成为后者最大的股东。

百度操盘携程和去哪儿合并,原因主要集中在两个方面:一是当时百度正谋划战略转型,从PC时代向移动互联网时代过渡,但其却受到了O2O、在线旅游等业务的拖累,导致运营利润却不升反降,亟需减负;二是去哪儿亏损严重,并且短时间内难以摆脱“不赚钱”的魔咒,从财报数据来看,去哪儿在2014年的净亏损为18.5亿元,超过了2014年的总营收,并且从2014年第三季度到2015年第二季度,一共烧掉了高达27.6亿元的资金。

尽管携程与去哪儿合并被认为是大势所趋,并且二者垄断了中国旅游市场60%以上的份额,但携程和去哪儿却始终保持独立运行,业务互为补充,但竞争关系也依然存在。

紧接着,从2015年12月31日起,携程开始合并去哪儿的财务业绩,携程董事会主席兼CEO梁建章等四位高管被任命为去哪儿的董事会董事,去哪儿CEO庄辰超及大部分管理层集体出走。

继与携程合并、管理层换血之后,去哪儿又迎来了一个最重要的节点。2016年6月,去哪儿发布公告称,公司董事会已接到来自远洋管理的初步、非约束性私有化要约,计划以每股美国存托股30.39美元的现金,收购去哪儿发行在外的普通股。

所谓私有化,是指由上市公司大股东作为收购建议者所发动的收购活动,目的是要全数买回小股东手上的股份,买回后撤销公司的上市资格,变为大股东的全资子公司。

2017年2月24日,在去哪儿的一次特别股东大会上,投票通过了此前达成的私有化收购协议,意味着去哪儿将正式在纳斯达克退市,随后,去哪儿向纳斯达克提出退市申请。从2013年11月1日上市到2017年3月1日退市,去哪儿正式结束了纳斯达克时代。

私有化退市之后,去哪儿的野心并未被磨灭,随着业绩复苏,甚至又萌生出了独立上市的念头。

在去哪儿的2019年年会上,去哪儿CEO陈刚披露去哪儿的业绩:2018年GMV(成交总额)增长30%,机票年增20%;酒店重返高增长通道,中高星酒店保持30%以上的增长;火车票业务保持40%增速;旅游度假增长达三位数。

2019年12月31日,陈刚发布内部全员信,提出去哪儿不排除独立上市或进一步融资的可能。此外,陈刚还表示,去哪儿没有“流量干爹”,会坚持人才战略。在内部信中,陈刚称,去哪儿设立了三个目标:独立生存、独立发展和独立估值,其中前面两步已基本实现,而且,作为去哪儿2019年战略重点的目的地业务板块,全年也实现了两位数增长。

02.

陷入“大数据杀熟”风波

伴随去哪儿业绩好转而来的,还有风波不断。

进入2023年以来,去哪儿接连陷入“大数据杀熟”风波。2023年1月,有去哪儿用户发布视频称,用不同手机设备登录去哪儿,查询的同一日期的同酒店同房型存在价格差问题。视频中,3人用不同账号查询2022年12月28日至12月29日的上海某酒店客房价格,却出现了487元、520元和963元三种价格,最高价和最低价差476元。

此后有网友评论称,使用不同手机查询苹果手机价格比安卓或鸿蒙系统手机高,老用户出现比新用户价格高的情况也经常存在。随后,去哪儿“大数据杀熟”的话题登上了热搜榜。

对此,去哪儿发布声明回应,不同用户订同一日同一酒店的同一房型出现价格不同,系会员等级不同所致。去哪儿表示绝不存在“大数据杀熟”的现象,且视频中没有任何相关证据可证明去哪儿存在“杀熟”现象。去哪儿坚决杜绝赚取任何差价行为,并表示该视频存在侵权行为。

图源:去哪儿声明函

然而,去哪儿的解释并未被用户认可。紧接着,有媒体使用不同设备、不同等级账号验证发现,等级高的用户价格比等级低的会员价格高的情况仍在去哪儿平台存在,从而进一步加剧了舆论的质疑。

事实上,去哪儿并非首次被曝出”大数据杀熟”。根据北京消协2019年3月27日发布的《北京消协发布大数据“杀熟”调查结果》显示,体验调查发现,部分新老用户同时在同一平台购买同一商品或服务,确实存在价格不同的现象,但原因主要是因为新用户拥有优惠券、老用户自动开启了会员资格或推送的商品配置或服务内容存在差异等,只有个别价格不同行为涉嫌“大数据杀熟”,其中就包括去哪儿。

随后去哪儿回应称,绝对不存在“大数据杀熟”行为,对所有用户报价均一致。去哪儿针对新用户发放优惠券的形式进行拉新活动,同时也会对老用户发放不同会员等级的优惠券。所有的优惠活动,均向用户明确展示。

不过,在消费者服务平台黑猫投诉上,以“去哪儿杀熟”为关键词进行检索后共出现387条投诉,其中大部分投诉原因为订购机票、酒店价格普遍偏高且不予退还差价等。

图源:黑猫投诉

最近的一起投诉发生在2023年11月20日,有用户称,2023年11月17日19点12分,在去哪儿订购机票,查询时机票显示往返含税685元,输入账号准备订票时,机票价格显示720元。随即用同事账号在19点15分进行查询订票,显示价格为685元,并于19点24分用685元的价格订票成功。该用户还补充道,两个账号为同一级别会员,没有任何优惠券等活动且有视频为证。

在经历了一些列重大事件之后,去哪儿的业务步入正轨的确值得肯定,但不容忽视的是,在大数据时代没有秘密,即便再“精准”的定价一旦造成结果的明显差别,也很容易遭到反噬,影响平台的口碑,进而影响用户去留和业绩预期,最终得不偿失。

03.

“抖快书”正强势崛起

OTA行业发展至今,竞争模式已从单一的流量竞争层面拓展到了更为广阔的市场竞争层面,随着抖音、快手、小红书等平台的强势崛起,OTA“蛋糕”被逐渐瓜分。相比之下,去哪儿的定位过于垂直,因此很难跳脱出原有的范畴,而抖音、快手、小红书等则包罗万象,能轻而易举地入侵去哪儿的领地并对其造成直接威胁,

在去哪儿2021年年中内部战略沟通会上,陈刚表示,将继续执行“低价+品质”的新低价战略,“去哪儿收获的是一群价格敏感型用户。价格敏感不是穷,而是不愿意交智商税。我们存在的价值就是帮用户省钱。”

此外,陈刚明确了去哪儿的“三步走”战略:首先要坚定执行更低的价格,更好的服务,增强获取低价能力,维持20%以上的正常增长;第二步是,全国300多个地级市,分区域运营,争夺细分区域市场第一,这将开启去哪儿的第二增长曲线,包括东南亚市场;三是拓展新业务,包括非标住宿和非标旅游,未来会占到30%的市场份额。

去哪儿的战略顺应了市场发展,文化和旅游部发布的《2023年上半年国内旅游数据情况》显示,2023年上半年,国内旅游总人次23.84亿,同比增长63.9%。其中,城镇居民国内旅游人次18.59亿,同比增长70.4%;农村居民国内旅游人次5.25亿,同比增长44.2%。

不过,去哪儿的战略也正好与“抖快书”的发力方向产生了重合。疫情之后,抖音、快手、小红书开始加速加码旅游市场,尤其是小红书,自2019年以来,一些短途、周边游内容在小红书上格外火爆,而平台也顺势运营了相关话题,并专门组建“出行”内容团队。2020年,小红书上的旅游出行类笔记发布量比2019年增长超90%,其中露营相关笔记发布量同比增长271%,一度带火了露营经济。

2021年,顺应露营热、周边游热潮,小红书打通住宿预定的交易闭环,不仅与第三方平台小猪短租达成合作,还直连了酒店民宿公寓PMS(酒店日常运营的软件工具)管理系统“订单来了”,2022年“订单来了”在小红书平台新增产单客户2349家,帮助超5000商家在小红书获得订单。

此前,用户习惯在OTA平台上搜索攻略和产品后下单,但小红书、抖音、快手等内容平台很快成为用户获取旅游信息的重要渠道。与此同时,此类内容平台对年轻旅游群体有着巨大的影响力,作为成立18年的去哪儿而言,不仅在内容方面有所欠缺,而且在用户规模方面也无法与之相比。

随着“抖快书”的加速入局,旅游市场的竞争将愈发激烈,同时也会进入了全新的发展阶段,对于去哪儿而言,独立上市势必道阻且长。

标签: 旅行
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