面对九号和雅迪,台铃如何冲出包围圈?

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | 图虫创意aigc

在意大利米兰国际两轮车展览上,台铃对外发布海外市场新品牌TLG。据悉,TLG品牌旨在为用户提供SMART的短途交通出行体验,传递“简约·美好·智能·灵巧”的体验感,打造具有科技感的、强健的、耐用的品牌和产品体验。

不仅是台铃,近两年包括雅迪、爱玛、九号、新日等国内两轮电动车厂商纷纷加速出海。但德勤发布的《电动两轮车行业白皮书》认为,两轮电动车企业在海外抢占市场并非易事,应重点聚焦海外品牌建设、产品规划及研发在地化、供应链布局全球化等方面。

我们以台铃重点市场东盟市场为例,虽说东盟市场部分国家推进新能源转型步伐,积极鼓励发展电动车产业,采取购车补贴、减税、推出燃油车停售时间表等举措。

但东盟市场中的东南亚多国对整车进口关税普遍在60%以上,部分国家更是高达120%。同时东南亚多国较低的消费水平,进一步限制了未来台铃拓展高端市场的空间。

另一方面,东南亚多国交通工具仍以燃油摩托车为主。ASEAN stats数据显示,东南亚目前约有2.5亿辆摩托车保有量。为提高两轮电动车普及率,厂商需投入较高的市场教育成本、售后成本等等。

两轮电动车另一厂商小牛电动车发布的今年上半年财报显示,截至今年6月底,小牛电动海外销售网络覆盖53个国家,包含55家经销商。小牛电动上半年海外市场总销量虽较去年同期的7.18万辆提升11%至7.97万辆,但这一销量估计很难掩盖小牛电动出海成本。

当视线从国际市场拉回国内市场后,DoNews在和台铃多位线下经销商和消费者深入交流后发现,当前台铃正面临产品质量争议不断、经销商矛盾加剧、为了智能化而“智能化”等现实矛盾中,这让当前的台铃难言轻松。

一、竞争激烈,但产品质量争议不断

2018年台铃率先打造里程系列,精准解决了消费者对里程焦虑的痛点,这让台铃在市场上彻底大火,其根据地从南方市场逐渐向北方市场拓展,完成全国化布局。

图源:【艾瑞咨询】2023年中国两轮电动车行业白皮书

随后几年时间里,台铃通过加大对市场营销投放、招募大量经销商以扩大门店数量,并展开和新日、小刀等二三线电动车厂商的厮杀,逐渐稳定了其在行业老三的位置。台铃经销商李亚(化名)说道。

图源:艾瑞咨询

如李亚所言,续航一直是台铃的优势所在。其中,台铃拥有自研的第五代省电技术筋斗云长续航技术平台。早在2020年,台铃创造一次充电完成骑行656.8公里的吉尼斯世界纪录。2023年。台铃长续航电动车以0故障的表现成功摘得“最长距离的电动踏板车驾驶旅程”吉尼斯世界纪录荣誉。

图源:台铃官方

但目前台铃的续航优势正在遭遇内外夹击,电池作为影响两轮电动车续航的关键,目前两轮电动车厂商普遍使用电池为石墨烯电池、铅酸电池、锂电池。因近两年国内锂电池技术不断成熟,并且逐渐从新能源汽车外溢到两轮电动车,这让当前两轮电动车正迎来卷里程时代。

今年多家两轮电动车品牌所推出的新款车型,均宣传续航里程在百公里以上,部分厂商更是宣称能跑到300公里以上。为应对两轮电动车里程之争,台铃对外宣传从此前“跑得更远的电动车”调整为“长续航电动车”。

图源:台铃官网

但很快遭到其他厂商跟进,雅迪冠能系列的宣传调整为“更高端的长续航电动车”,小刀电动车在下沉市场宣称,小刀电动车没电也能跑,这让台铃愈发被动。当然也有绿源这样的厂商不惜冒着冷门风险,也要定义为“液冷电动车”。

但因两轮电动车无法像汽车那样可遮风挡雨,存在天然的局限性。目前对两轮电动车续航要求较高的人群主要以外卖员、配送员以及少数热衷骑行人群。

外卖员杜明(化名)告诉我们,因外卖员需一直跑单,他们购置电动车时普遍会考虑两轮电动车配置、续航、速度、刹车、久坐是否会带来身体不适等等,甚至有外卖员直接租用锂电池并且不断换电。换言之,真正有长续航需求的消费者会综合考虑两轮电动车配置和性价比。

但在产品综合性能的比拼上,台铃尚需要提高的品控能力,正在劝退大量消费者。以台铃赤兔车型为例,在不少社交媒体平台上,有不少消费者称,台铃赤兔在骑行过程中存在异响严重,减震效果差,甚至消费者在找台铃售后时,台铃商家直接说这是台铃电动车的通病。

图源:抖音

除赤兔系列外,近两年台铃几乎成为多地市场监督管理局产品抽检不合格“黑榜”的常客。自2022年至今,车型共11次上榜抽检不合格名单。

图源:公开信息整理

今年11月份,天津深铃科技发展有限公司因鞍座长度过长,可为载人或装载货物提供方便,可能导致整车超载存安全隐患。主动向天津市市场监督管理委员会报告了召回计划。

图源:天津市市场监督管理局官网

面对消费者海量投诉,台铃售后能力也引发外界质疑。其中在黑猫投诉平台上,消费者对台铃满300多条投诉总量中回复仅有21条,满意度更是仅有1星。

图源:黑猫投诉

二、智能化短板不足

除产品质量需提高外,面对两轮电动车智能化浪潮,台铃也在不断跟进。今年2月,台铃发布超能二代赤兔鸿蒙版电动车,该产品搭载最新台铃鸿蒙智能系统,可实现App操控、NFC解锁、里程预测、智能设防、智能车检等功能。

但消费者陈杨(化名)却告诉我们,自己是在今年9月份购台铃超能S鸿蒙旗舰版,使用几天后却发现,台铃颇有为了智能化而“智能化”。

一是该款车型对外宣称搭载鸿蒙系统,但在这款车型却很难体验到。唯一的优势就是手机打开蓝牙后,可在手机上自行解锁。这一功能几乎是九号或雅迪玩剩下的。

二是台铃智能APP升级后无法查看电量多少,无法查看里程剩余多少。更搞笑的是,哪怕骑行过程中几乎电量匮乏需要充电,但APP上居然还显示100%电量。而且所谓的借助APP寻车前提是蓝牙必须连接,否则根本无法使用。

三是台铃智能APP中有一个功能叫蓝牙开启后座,但若是手机和电动车距离较远,该功能几乎无法使用。距离较近,会不停地在开启和关闭之间徘徊,甚至发出的声音更是无法关闭。

面对这些问题,软件APP厂商让自己找厂家客服解决,厂家技术称不对消费者解释,让找购车网点。但购车网点维修师傅年纪大,对于这些技术和系统类几乎不懂,只能含糊其词地回答,您在骑骑看,您在跟别人学习这些技术等等。无奈之下,自己只能通过各种举措强行退车退款。

图源:受访者提供

如陈杨所言,我们在安徽省界首市、临泉县、太和县等多个县城高中走访时发现,在这些校园的停车场内,很难看到台铃智能车型,取而代之的则是九号、雅迪等。

图源:DoNews摄

图源:DoNews摄

需强调的是,按照我国相关法律法规规定,驾驶电动自行车必须年满16周岁。但相较于高线城市而言,因县城交通情况并不复杂,而且初高中对道路情况也具备一定判断能力。因此,目前很多县城对初高中骑行两轮电动车管控并不是非常严格。

对于县城“05后”少年为何钟爱九号,高中生李子墨(化名)告诉我们,起初是因为他们同学中有不少都在骑九号,并且说九号的智能骑行起来更加方便。自己在当地线下体验店试骑后发现,确实跟自己同学所说的那样。自己父母基于售后考虑,最终选择的九号。

如李子墨所言,虽说这两年两轮电动车的智能化屡屡被外界诟病功能鸡肋。但事实上作为智能化真正成长起来的05后,他们对于智能化需求远高于其父辈这代人。

随着未来05后消费者的崛起,以及这代人本身就热衷圈层经济,且消费独立意识更强。若台铃始终无法在智能化上迎来巨大突破,在九号的持续发力下,台铃很容易被这代消费者所抛弃,影响品牌长期发展。

【朴睿铂尔】2022年05后消费趋势洞察报告

三、经销商矛盾何时了?

按照台铃官方数据显示,当前台铃门店数量超3万家。虽说目前在下沉市场,台铃尚未像雅迪、爱玛那样形成“一街多商、一镇多店”的格局。

图源:台铃官方、高德地图

但台铃另一经销商赵伟(化名)却告诉我们,今年雅迪、爱玛发动行业价格战,台铃基于守住自身市场份额角度考虑,迅速跟进。部分车型原价3299元,但台铃却直接让经销商卖2599元,这一售价甚至低于二网进价。

虽说台铃针对特价车型承诺会给经销商一定补贴,但补贴的前提需建立在厂家完成台铃规定的月销售任务基础上。但在当前消费市场改变以及很多县城实则是一个中老年组成的市场下,他们对电动车基本是抱着新三年、旧三年、缝缝补补又三年,置换意愿明显偏低。

而且目前新国标政策红利基本趋于结束,这就导致很多经销商基本无法完成台铃厂家规定的销售目标,这更比提他们能拿到厂家规定的政策返点和补贴。同时对于很多特价车型,经销商必须按台铃厂家要求,给消费者承诺保修。

如赵伟所言,当年因新国标换购所带来的红利,行业产能迅速扩张。结合六大厂商产能公布的产能计划来看,预计2024年行业TOP6玩家的总产能将达到7000万台,远高于相关机构预测的行业总需求量5000万-6000万台。供需矛盾严重失衡下,当前甚至后续一段时间行业只能通过价格战继续消耗产能。

更深层来看,两轮电动车厂家本质上追求的是借助“销量增长”带动“业绩增长”进而带动“二级股价上涨”,这和线下经销商追求利润最大化二者本就产生了矛盾。

经销商利益无法满足下,自然导致台铃线下市场逐渐失控。除行业价格战外,台铃二网经销商也在打价格战。以上文中提到的台铃超能S鸿蒙旗舰版,我们走访中发现,县城二网经销商该款车型报价差额在100元-200元。

对于二网价格战,赵伟表示他们也很无奈。台铃很大一部分销量,被压在经销商手中。为消化库存压力以及频繁按照官方要求进货带来的现金流压力,大家只能想着先把车卖出去回流资金。而且现在电动车行早就和4S店那样,全靠维修售后赚钱,所以大家更会“想方设法”把车先卖出去。

赵伟所说不假,我们在台铃不少经销商中门店走访中发现,当我们在聊到台铃超能S鸿蒙旗舰版京东台铃官方旗舰店售价是多少时,不少经销商直接说,线上平台售后才1年,但我们能提供两年售后。这种说法对品牌而言,无异于是一种严重的伤害。

赵伟接着表示,至于两轮电动车统一售价,目前行业内真正执行的只有九号,其原因在于九号对门店管控相对严格,很多县城只放1-2家门店,这就意味着同一区域不存在经销商过度竞争问题。

雅迪今年10月份虽对经销商发布通知称,要求经销商必须严格执行统一售价。但在库存压力、现金流压力、过密门店,以及乡镇市场和县城市场经销商不同运营成本前,经销商自然“上有政策,下有对策”。从这一角度来看,雅迪想要执行全国统一售价所遭遇的挑战,后续也将是台铃所遇到的问题。

图源:受访者提供

更让经销商感到寒意的是,今年1-8月已有6000多家电动车相关公司注销、倒闭,其中绝大部分是经销商。另一方面,台铃经销商行业头部网红邵冉宣布关闭台铃门店,行业另一网红洛阳石头哥宣布更换台铃门头,8月份台铃山东经销商更是因政策返点问题和台铃厂家杠上,上述问题直接导致台铃经销商订货意愿持续下降。

那么未来台铃到底在消耗库存压力和保证经销商利益之间,到底要如何达到平衡呢?更现实的问题,除了续航优势外,未来台铃又要靠什么带动销量增长呢?

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