撰文｜ si si

编辑 ｜肖岳

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

随着电子烟行业在全球范围内的蓬勃发展，这一新兴市场也面临着前所未有的挑战。

从法规的不断演变到消费者对产品安全性的日益关注，电子烟企业如何在这一场澜壮阔的变革中保持竞争力，成为了行业关注的焦点。

在这个多变的环境中，爱奇迹，作为电子烟行业的一股新兴力量，近年来在国际市场取得了成功。然而，随着对产品规格的严格审查，尤其是其旗下品牌ELFBAR在尼古丁含量上的超标问题，爱奇迹在海外市场遇到了前所未有的挑战。

爱奇迹，从外贸商到品牌商

爱奇迹的发家史可谓是中国电子烟行业发展的一个缩影。自2007年成立于上海的鹄越机电（爱奇迹的前身），它开始作为中国第一家电子烟外贸商，在电子烟出口的舞台上活跃起来。

爱奇迹在一段时间内作为“外贸四小龙”之一，在海外市场批发电子烟产品，凭借丰富的代理经验和成熟的批发渠道，逐渐树立起自己的品牌形象。

电子烟行业的一个转折点出现在2012年，当时美国FDA败诉，中国电子烟行业进入高速发展阶段。然而，到了2019年，随着海外市场对一次性电子烟的需求增长和国内监管政策的落地，许多外贸商开始面临转型的压力。在这个时期，爱奇迹做出了关键的决策，开始从传统的外贸商模式转型为品牌商。

爱奇迹的转型之路并非一帆风顺。2014年的第一次尝试并未达到预期效果，但公司并未放弃。2020年，看到一次性电子烟市场的火爆，爱奇迹孵化了ELFBAR品牌。ELFBAR以其千种口味和个性化的外观迅速在市场上取得成功，成为公司转型的关键。

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张伟升，作为爱奇迹背后的关键人物，最早从贸易起家，逐渐成为行业的佼佼者。他善于抓住市场机遇，在欧美国家推出自主品牌，获得巨大成功。尽管其行事风格低调，但他对电子雾化行业的贡献和对新型烟草的认知有着深刻的洞察力。

据报道，爱奇迹的ELFBAR品牌在多个国家排名第一，打破了中国电子烟产业仅作为行业代工角色的传统局面。此外，爱奇迹业务遍及100+国家和地区，全球零售网点10万+。

国外市场监管风波不断

不过，从今年年初开始，爱奇迹在海外发展颇有不顺，尤以英国和美国市场反应最烈。

从去年7月份开始，在英国市场，ELFBAR被《卫报》多次炮轰，或是指出ELFBAR涉嫌向未成年人营销产品，在调查中也显示大部分的未成年人使用过ELFBAR，或是指出ELFBAR注油量超标。

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《卫报》的持续“输出”，也引起了英国的监管部门的注意。据了解，爱奇迹的ELFBAR 600型号产品的确由于注油量超标而引发了法规问题。

据报道，英国的监管部门MHRA明确指出，问题的核心在于产品的注油量超过了法定标准，并非尼古丁强度超标。根据规定，电子烟产品中尼古丁液体的最大注油量被限制为2ml，但ELFBAR 600型号的注油量超过了这一标准。

ELFBAR这一违规行为虽未被认定为安全性问题，但仍然违反了英国的电子烟监管法规。处理的结果就是，MHRA要求爱奇迹撤回不符合规定的产品，但并未对ELFBAR品牌进行禁售处理。

尽管如此，这一事件对爱奇迹在英国市场的销售和品牌形象造成了影响。在监管机构正式回复之前，英国前三大零售商中有两家宣布下降了ELFBAR涉事口味，而另一家则宣布ELFBAR产品全部下架。

彼时，英国注油量风波还未平息，爱奇迹在美国市场也面临了法律挑战。一家名为VPR的美国公司提起了针对ELFBAR的商标侵权诉讼，认为ELFBAR侵犯了其“ELF”商标。2023年2月，美国地方法院在审理时，依据VPR公司提出的临时禁令，导致ELFBAR在美国被禁售。

除此之外，从2020年起，FDA（美国食品药品监督管理局）以ELFBAR电子烟品牌并未获得进入美国市场销售的官方许可为理由，连续向多家销售ELFBAR电子烟的零售商发布警告信。

这一系列的事件不仅对爱奇迹的美国市场业务造成了直接的影响，也对其国际市场扩张策略带来了不确定性。

电子烟或出海或内销，

合规是必须面对的挑战

尽管在国外面临着诸多不确定，爱奇迹依然还在坚持深耕海外市场。

据媒体报道，不久前，11月14日，爱奇迹在英国伦敦发布了最新一代的电子雾化解决方案QUAQ，搭载QUAQ全套解决方案的首款产品LOST MARY TAPPO即将上市。

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这无非也是在向外传递一个消息，电子烟厂商，不论出海与否，生存的线路有二：合规以及创新。

回顾这几年电子烟行业的发展，不难发现，电子烟行业在全球范围内的发展迅速，同时也面临着严峻的监管挑战。这些挑战主要集中在产品安全性和法规遵守两个方面。

随着各国对电子烟行业的关注增加，伴随而来的是对产品成分、尼古丁含量、市场营销和销售限制等方面的严格规定。电子烟企业不仅要在创新和市场竞争中保持优势，还必须确保其产品和运营符合越来越复杂的法规要求。

对于全球市场的电子烟品牌来说，合规成为了一个不可回避的重要议题。同时，政策的变化对电子烟品牌的发展，往往起到牵一发而动全身的作用。

比如早一些，2019年10月30日，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》的发布，并通过电子烟“线上禁售令”实施，让电子烟从线上售卖渠道下架；再比如2022年10月1日，电子烟强制性国家标准正式实行，严格限制了电子烟的营销行为和口味多样性等等。

而强监管对于电子烟品牌的影响或许也能从国内排名第一，耳熟能详的电子烟品牌悦刻最新发布半年报中找到一些痕迹。

据悦刻此前发布的2023年半年报显示，雾芯科技（悦刻母公司）2023年上半年营收为5.67亿元，而上年同期的营收为39.48亿元，同比下跌89.63%。

但同时，也需看到的是，监管趋严后，相较适应政策进行调整，更难处理的问题，往往是消费者通过非法渠道，获取电子烟的转变。

正如雾芯科技创始人、董事长兼CEO汪莹对财报解读时提到的，2023 年第三季度末标志着电子烟行业新监管框架生效一周年。虽然公司在经营恢复方面取得了一些进展，但仍然面临外部挑战，特别是非法电子烟的影响。

“我们认识到，许多用户仍然不了解这些新规定，例如口味限制，这减缓了他们对新国标产品的采用。”汪莹说道。

而即便是以海外市场为主的爱奇迹，在产品合规上也必然面临着类似境遇，随着品牌的国际扩展，爱奇迹必须确保其产品能够适应不同国家的法规要求。这不仅涉及到产品设计和成分，还包括营销策略和销售渠道的管理。爱奇迹需要持续监控国际市场的法规变化，及时调整策略，以保持其产品的合规性和市场竞争力。

显然，无论是出海还是内销，合规都成为了电子烟行业企业必须面对的核心挑战。

相较国内，随着2022年10月关于电子烟的一系列政策法规落地，包括《电子烟管理办法》、《电子烟》强制性国家标准等，全产业链实行持牌许可经营，行业迎来全新合规时代。

国外同样如此，这不仅要求企业在产品安全性和技术创新上不断努力，还需要在法规遵守和市场策略上展现出足够的灵活性和敏锐性。

面对日益严格的国际市场监管，爱奇迹必须在创新和合规之间找到平衡点，以确保可持续发展。

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