快手的低价好货之战

充斥着激烈竞争的双11电商大促,本质是一场流量争夺战。商家拥有更多流量,才有机会撬动更多生意增量。而要想接得住流量,离不开高性价比的优质货品。

今年双11购物节,快手电商投入180亿流量扶持和40亿商品补贴,助力商家以好流量和好货品迎战大促,实现生意爆发。快手电商的优秀代表主播芈姐、朵拉朵尚、陈先生在此次双11期间,就通过流量与货盘的完美配合,实现了销量的翻倍增长,在快手电商“大牌大补”政策补贴下,其自营品牌芈蕊也迎来了销售的跃阶。

当互联网流量红利消减,作为“老电商人”的主播们正在借助大促释放的新势能,探索着主播发展的长期主义。紧跟平台节奏,深耕运营策略,形成流量增长与销量增长的彼此促进,将不断推动优秀电商主播在快手的正向循环增长。

一、流量扶持大场突破,上探经营新高度

从2010年在线上开店卖货,日订单量达三四千件,到2018年入驻快手开播,不断创下销售额新高,在“草根逆袭”的成功故事背后,芈姐对于电商经营不断沉淀新的方法论,凭借忠实的粉丝群体,稳立于快手主播的“第一阵营”。但要往更高处攀登,仍需要新的流量注入,探索突破自身“天花板”。

平台大促正提供了一次爆发的机遇。双11这样重要的节点,向来是商家营销的必争之地,同时也是平台流量势头最盛、扶持力度最大的时机。

今年双11期间,为了让优秀的经营者被更多人看到,快手电商推出覆盖大促全周期的全新“扶摇计划”, 针对主播大场进行机制优化,帮助商家更好地做大场和提升GMV,最终助力主播的成长跃迁。这一计划为芈姐的直播间带来了不错的助力。

据对接芈姐团队的快手电商工作人员介绍,“扶摇计划”通过对爆发性的大场进行扶持,鼓励主播落地更多运营动作,制定更高的成长目标。在销售目标的激励下,芈姐携手团队其他主播轮流上播,拉长直播时长。芈姐主要在黄金时间段开播,承接好涌入直播间的人群,努力放大流量的价值。“双11这类大促中达人的爆发力比较强,芈姐的目标完成度也比较高,展现了很强的拿流量能力。”

大促电商流量的扶持,则为芈姐带来了进一步加持。“达人看重大促这一部分流量,我们就会重点做这一块的扶持。”快手电商工作人员介绍到,快手官方团队还为芈姐建立了专门的双11技术服务保障群,大促期间,芈姐直播间出现任何问题,包括技术、流量、产品等方面,只要在群里反馈,官方团队就会及时改进。

在平台丰富流量与VIP服务的全面保障下,芈姐双11迎来了预期中的成长跃迁,乘风而上,探索经营新高度。

实际上,引流只是第一步,高性价比的货品才是形成转化的关键。今年双11,快手电商以“大牌百亿补,尽在快手商城”为主题,通过“大牌大补”政策的全面助力,集中释放全年最大优惠力度,力求让众多用户以更加实惠的价格,购买到更高性价比的商品。

芈姐在双11货盘准备上也花了不少心思。首先,货品种类得足够丰富,从女装穿搭到母婴亲子,从食品酒饮到家用百货,芈姐直播间为用户提供了覆盖各种场景的消费选择。在众多快手达人之间,芈姐此次双11准备的货品个数位居前列。但和不少达人主播以服饰为主的货盘不同,芈姐直播间里自营品牌芈蕊的美妆产品占大头,形成了自身特色与优势。

其次,货品价格要足够吸引人,芈姐联合平台“大牌大补”政策进行双重补贴,主要围绕芈蕊的货品展开补贴,让用户真正感受到“好的生活,可以不贵”。“大牌大补”作为快手电商推出的核心品牌商品补贴频道,以“大牌正品、低价好物”为基础,经过平台审核的产品更容易取得用户信任,进一步加强了转化。

为了更好地承接流量,芈姐双11直播间拉新的福利品也尽量满足更多元的消费需求。除了服饰还有日用百货、水果生鲜、个护清洁等等,各式福利释放为新进直播间的用户带来了更强的转化动机。

“性价比超高的货品能接得住一波波流量,产品卖得好、直播间人气高,达人状态会更好,状态好了卖得也会更好,从而达成正向循环。”快手电商工作人员表示。

此次双11大促,芈姐借力平台政策,高效把握和承接流量,把低价好物带给更多用户,在提升转化的同时,也实现了自身的经营进阶。延续大促势能,芈姐也将继续探索更大的业绩突破。

从服饰行业起家,高效建立信任,到深入美妆等行业,挖掘更多生意可能性,以芈姐为代表的快手电商头部主播,正在走出一条长效经营的发展之道。

二、双11单场直播GMV超6000万,陈先生在快手电商实现带货与自营双赢

依托快手电商生态的繁荣发展,正有越来越多的主播实现直播带货和自营品牌“两开花”,个人事业版图不断扩大。拥有2900多万快手粉丝的@陈先生 即是其中的代表之一。

作为快手电商头部主播,陈先生不仅带货全品类商品,与众多品牌和商家展开合作,更是创建了自己的品牌柏肤源,在快手实现高速成长。今年双11大促期间,陈先生登顶快手美妆主播品牌TOP10主播榜单,大场成交同比2022年同期提升超62%,粉丝复购率超94%,累计成交人数突破42万。

作为深耕快手多年的电商主播,陈先生和团队基于以往经验,在10月率先开启快手双11相关筹备工作,包括在日常每周五固定场次直播的基础上,提高开播频率,在每周三加播一场,同时在筹备期提升货品储备,以便更好地应对大促爆单情况,并围绕活动预热和产品种草,在内容上进一步增加短视频发布数量。

在此期间,陈先生在10月27日的下半年年度大场中,以超6000万元的GMV,率先引爆大促生意,而后又通过11月3日的日常周五场、8日的双11大场以及10日和11日的冲刺期,实现双11大促的全面爆发。

除了提前筹备、全域经营等策略外,快手电商围绕“低价好物”推出的“大牌大补”政策,更是成为陈先生此次双11实现生意突破的重要助力。据悉,此次快手双11“大牌大补”买家同比增长超过180%。

据小宝介绍,从今年9月开始,陈先生就与快手“大牌大补”在货架场域展开合作,并取得了不错的效果,这也促成了双方的后续合作。此次双11,在陈先生的整体货品池中,“大牌大补”商品占比约为15%-20%,重点覆盖直播间和货架两大场域。其中自营品牌柏肤源的产品基本都在双11期间上线了快手货架场。

在快手和达人双方的合力补贴加持下,陈先生将更多低价好物带给广大消费者。例如,柏肤源一款抽纸产品,日常价29.9元一箱,双11活动中破价至19.9元。

“相当于是一单亏了10元,而破价亏损的商品大概能占到我们双11期间销售额的20%左右。”小宝称,陈先生此次双11推出的补贴商品,不仅包括自营产品,比如柏肤源商品几乎全部破价,还有厄瓜多尔大虾、今麦郎方便面、福临门花生油、海天调味料组合等生鲜和民生产品,带来高性价比购物体验。

之所以作出这样的补贴货品策略,陈先生一方面是希望通过自营产品破价,让更多用户以更低的价格体验柏肤源产品,进而提升用户在直播间的停留时长,促进其他商品的销售转化;另一方面重点针对民生产品进行补贴,则是因为在消费者的感知上来说,大家对于这些产品的日常价格更为熟悉,能够迅速衡量出直播间的价格优势,形成更强的冲击力和吸引力。

从实际的销售效果和用户反馈来看,补贴商品对于陈先生大场直播的销售额、观看人次等核心数据的提升作用显著。而一元秒杀、福利品赠送等玩法,也成为陈先生直播间的人气“密码”,全面拉满大促购物氛围。双11期间,陈先生直播间仅暖暖杯就送了17万单。

在直播间推出大量破价品的同时,陈先生也在其间穿插带来主推品,实现用户福利和商家收入双赢。双11期间,柏肤源新品胶原蛋白饮、377面膜等主推品销量亮眼,而在快手“大牌大补真香计划”助力下,柏肤源护肤套盒单品更是迎来销量爆发,累计成交销售额超186万。

在此过程中,小宝表示,从商家角度来讲,陈先生希望给用户带来更多好的产品,而且一直以来也是这么做的。他认为,落地“好的生活,可以不贵”理念,商家应在做到诚信经营、品质保证的基础上,再结合平台补贴等策略,把价格“打下来”,给用户带来更极致的消费体验。同时也需要平台对商家的约束,以及对于品质的监督。

基于此,在双11的货盘选择上,陈先生直播间涵盖了美妆、日化、食品、鞋服、小家电等全品类商品,全面满足用户好而不贵的消费需求。目前,陈先生单场直播的货品数量日常场约为六七十个,活动场则超过100个。

双11的圆满落幕,也意味着新起点的开始。接下来一段时间,陈先生将重点规划双十二和年货节两大节点活动。其中,双十二期间的直播场次对比以往的全品类货品模式,将会向单一品类聚焦一点,推出食品、母婴等专场。

“双11期间的补贴玩法也会延用到后面的大场活动中,我们会送出大量福利,吸引更多用户关注我们的直播,促进销售转化和粉丝沉淀。”小宝透露,在保持高复购率的同时,陈先生接下来发力的重点方向是新客拓展和涨粉,由此实现未来持续增长的长期价值。

而从短期目标来看,陈先生希望今年在营业额和粉丝数上能继续有所突破,其中快手粉丝数可以在2023年底突破3千万。为此,陈先生会通过双十二等节点,保持半个月一场的大场节奏,同时通过投流等方式,精准撬动美妆、日化、服装等女性目标消费人群的增长。

从人群画像来看,目前,陈先生自营美妆产品的主要消费群体,在年龄上基本集中于30-50岁之间,这部分人群在其总购买人数中的占比达到60%-70%,而在性别上则以女性为主。对比2022年男性用户占比更高的情况,近一年多来,陈先生在商品、内容、营销上不断往女性方向转移,充分激发女性人群消费力,带动整体销售额的进一步提升。

三、首次参加快手“大牌大补”活动,朵拉朵尚双11全周期GMV增长超预期

今年双11,快手电商持续落实“低价好物”策略,在让更多用户享受到好而不贵的高性价比购物体验的同时,也让更多品牌实现大促生意爆发。作为参与快手“大牌大补”活动的国货美妆护肤品牌,朵拉朵尚在快手双11全周期的GMV增长远超预期,并且“大牌大补”活动商品GMV占据了可观的比例。

朵拉朵尚表示,此次双11,朵拉朵尚首次与快手“大牌大补”合作,在大促期间对于品牌整体销售额的拉动效果非常显著。未来,朵拉朵尚也将与快手“大牌大补”展开常态化的合作,共同为消费者带来更多高性价比的好物。

2020年,朵拉朵尚创始人李海珍入驻快手。一路走来,伴随李海珍逐渐成长为拥有3000多万粉丝的快手美妆头部主播,朵拉朵尚也通过快手平台实现高速发展,成为国货美妆护肤代表品牌,荣获2022年快手年度优秀品牌奖等诸多殊荣,长期位列快手美妆品牌月榜前列。

今年快手双11,朵拉朵尚再次以亮眼的成绩,创造品牌的高光时刻。而早在大促筹备期,朵拉朵尚就已率先展开布局,从选品、备货、内容、价格机制等全方位进行规划,为双11生意爆发打下坚实的基础。

在产品上,朵拉朵尚在筹备双11活动方面;在传播上,双11前在快手发布大量种草视频,内容包括朵拉朵尚产品介绍,以及双11活动低价福利品、抽奖奖品、现金大奖等福利预告,为大促强势引流;在直播上,开启品牌双11活动后,基本每天直播时长均在13个小时以上,撬动直播间场域的长效增长。

除了完善的前期筹备工作,优质的产品和实惠的价格则是成为朵拉朵尚取得销售佳绩的关键驱动力。此次双11,在选品策略方面,朵拉朵尚不仅带来了众多深受快手消费者喜爱的经典产品,还将既往活动中的爆品进行组合,为用户提供全新的双11套装。在此基础上,朵拉朵尚更是将价格做到极致优惠,多款产品实现破价。

“今年双11,我们参加了快手‘大牌大补’活动,让消费者真切地感受到我们这次的活动价格是比以往更实惠的,性价比是更高的。”朵拉朵尚表示,通过“大牌大补”,快手平台帮助其进一步提升了品牌力,同时也让用户更加信任他们的账号与品牌。

据了解,双11期间,朵拉朵尚有多款产品参与了快手“大牌大补”活动,这些产品的GMV均实现了有效的增长。而在单品方面,朵拉朵尚“白金断黑套装”成为爆款商品。其中,通过参与快手“大牌大补真香计划”,双11强势爆发。

不仅是朵拉朵尚等美妆品牌,快手“大牌大补”在双11期间也面向手机数码、电器、生鲜、民生刚需、酒水等多品类品牌进行集中补贴,让更多用户能够以更加实惠的价格购买到更高性价比的商品,也助力品牌商家实现生意爆发和全域增长。数据显示,此次快手双11“大牌大补”买家同比增长超过180%。

今年5月,快手电商提出“低价好物、优质内容、贴心服务”的平台经营风向标,要让更多快手消费者买到低价好物,让包括商家、达人在内的经营者获得确定性。此次双11,快手电商投入180亿流量补贴以及40亿商品补贴,集中释放全年最大优惠力度,全面落地“低价好物”策略。

在平台理念和资源的联合加持下,包括朵拉朵尚在内的众多美妆护肤品牌实现双11爆发式增长。数据显示,今年双11,快手电商美妆行业超过55家品牌的GMV同比增幅超200%,超过70家品牌的GMV同比增幅超100%,15个美妆品牌单品GMV破1000万。

事实上,朵拉朵尚在快手的经营理念,也与快手电商的低价好物策略相贴合。“我们要让消费者能买得起有效果的护肤品。”在朵拉朵尚方面看来,低价并非纯低价,而是在保证产品效果的基础上,让用户拿到更低的价格,实现高性价比的消费体验。依托有效果的产品和高性价比的体验,朵拉朵尚希望通过快手走进千家万户,打造人人都用得起的高端护肤品。

基于在快手电商生态中的多年经营,朵拉朵尚目前已形成矩阵式布局,在快手拥有3个官方品牌账号,账号总粉丝量突破4000万;品牌客单价在200元左右,新客的客单价也在150元以上,整体复购率超过80%。

乘着双11销售佳绩的“东风”,朵拉朵尚已开始进行下一阶段的经营布局,针对双12、双旦、年货节等大促活动,积极配合快手平台策略玩法,争取销售再创新高,同时通过品牌主题活动,实现持续增长。

财报数据显示,今年前三季度,快手电商GMV超过7800亿元。双11期间,快手电商GMV和订单量等均创新高,单日峰值创下纪录。以双11大促为起点,高速发展的快手电商将为品牌的长效经营和全域增长提供更广阔的空间和机遇。

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