新式茶饮狂欢,台式奶茶撤退

撰文| 文    林

编辑| 杨博丞 

来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

快乐柠檬母公司雅茗天地宣布,已将中国大陆的业务70%股权出售,通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司进行交易。未来,快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展,由代理人负责品牌经营及业务拓展。

无独有偶,前段时间,“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶界了”的话题冲上了热搜。一些网友在小红书等平台上吐槽,不少城市繁华地带的“一点点”奶茶店,都慢慢倒闭了。

以快乐柠檬、一点点为代表的初代的台式奶茶,在中国市场曾是推动奶茶认知“由0到1”的存在,如今却在新式中国茶饮的激烈攻势下节节败退,甚至不得已要放弃经营许久的大陆市场。

两代网红的引领创新

作为2006年在上海创立的奶茶品牌,“快乐柠檬”堪称奶茶界的“初代网红”。

彼时,国内各个城市的校园周边、商业步行街里,散布着的都是简陋的档口式奶茶店,奶茶大都是由各色的奶茶粉末冲调,配料也只能选择加珍珠或是椰果,价格在3~5元一杯。

台湾人吴伯超看到了传统奶茶之外的商业机会,创立快乐柠檬品牌,以柠檬为主轴,制作手摇饮品,并将茶饮的制作与运营进行标准化:

·在生产制作上,快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器,保证了茶饮的标准化制作;

·在门店运营上,快乐柠檬的门店均非常迷你,并在店内开辟出明档水吧,使用的水和冰块都能让消费者看见。同时,凭借直营与特许经营并行的模式,快乐柠檬迅速在全球拓店。

·在产品创新上,除了柠檬茶之外,快乐柠檬还推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶,以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列等新品。

这一系列标准化的制定和创新,成为快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础,也为后面奶茶行业的飞速发展提供了诸多启发。

(快乐柠檬创始人吴伯超)

2014年,快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市。据雅茗天地财报显示,在巅峰时期的2019年,快乐柠檬营业收入达22.2亿新台币(约合5亿人民币),税后净利润1.29亿元新台币(约合2900万人民币)。到了2020年,快乐柠檬全球门店数量则达到了1105家的高峰。

而与此同时,来自台湾地区的贡茶、一点点、CoCo都可等品牌也都开始在大陆生根发芽。在他们之中,一点点可谓是成功接棒快乐柠檬,成为推动台式奶茶进一步发展的“顶流网红”。

一点点的前身是“50岚”,于上世纪90年代在台湾创立,2012年年底才正式进军内地,在上海开出首店,并更名为“一点点”。彼时,中国的奶茶连锁品牌还没有太多,一点点的起步是有市场优势的,并且靠“堆料”和“爆款”迅速站稳脚跟。

在上海开第一家店的一点点,率先使出“杀手锏”:珍珠、波霸、仙草、红豆...免费加料,还提供消费者DIY,也就是所谓的“隐藏菜单”玩法。用量大管饱和个性化定制,成功拿捏了胃口刁钻的年轻人。同时,一点点也成功盘活了红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等爆品,成了当年的微博刷屏利器。

可以说,凭借多款经典产品、免费小料、高性价比以及“隐藏菜单”的玩法,一点点就此掀起了台式奶茶风潮,也开启了茶饮品牌的“把奶茶做得像粥”的先例以及“卷新品”时代。

台式奶茶的“中年危机”

据零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示,快乐柠檬中国门店由2022年的约690家,已减少到目前的246家,较高峰时期2020年的1105家缩减了近80%。目前在一线城市,北京、上海各有约30家和37家门店,而在广州、深圳已经彻底退出。

一点点这边的门店数量也是“关多增少”。极海品牌监测11月初的数据显示,近90天内,一点点新开82家门店,新关108家门店。而从窄门餐眼的数据来看,2021年2月,一点点门店数超过4000家,2022年6月还有3600多家,2023年11月2日就已经降至3018家。两年多时间里门店减少了近1000家,缩减比例约达25%。

(图源:窄门餐眼)

作为推动台式奶茶乃至整个奶茶行业迅速发展的两代“网红”,相似的命运之下是相似的经营问题。

首先,多年不变的主打产品。

时至今日,快乐柠檬的官网仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品。这几款奶茶放7、8年前是很能打,但是现在就有点不太行了。而一点点虽然添加了果茶品类,奶茶新品,但目前主打的热销产品还是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵那一些。

要知道,2019年后,掀起了以喜茶、奈雪的茶为代表的中国本土“果茶”风潮,对台式奶茶产生了不小的冲击。而后,以霸王茶姬、茶颜悦色为代表的奶油顶、不加小料、讲究茶底的“鲜奶茶”也开始受到追捧,来势汹汹。

《2022年中国饮品行业产品报告》中提到,2021年茶饮店保持着极快的上新速度,共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距,甚至不到两周就推出一款新品。

没有什么新鲜能打的新品,快乐柠檬在市场的声量越来越弱,人们对一点点的印象也逐步停留在“好喝量大廉价”的奶茶。但很不幸,“量大实惠”是“雪王”(蜜雪冰城)的“舒适区”。

其次,供应链与体系优势不再。

2015到2021年期间,国内餐饮产业的基础够大、体量扩容,消费的需求也足够,客单价还不错,进而形成了一段特殊时期,促进了优质供应链企业的发展,共同和品牌造就了行业的新繁荣。

而随着奶茶行业优质供应链的不断完善,快乐柠檬、一点点等品牌在吸引加盟上没什么价格优势,运营成本也相对比较高。据了解,一点点一家店在40到45万,而喜茶的加盟费最低约38.8万元,蜜雪冰城和古茗约35万元,茶百道和沪上阿姨更少。

此外,奶茶行业内卷升级。

雅茗天地发布的财报声称,除疫情影响外,近年中国大陆餐饮市场过度竞争“内卷”,消费环境变化,产业竞争态势恶化导致营运成本大增,严重侵蚀获利表现。

在该公司整体营收中,中国大陆市场的营收占比,从2020年的83.7%,直接下滑到了2022年前三季度的49.5%占比;而在2022年第三季度,中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%。

的确,如今的新茶饮赛道可谓是“卷出天际”:

·卷营销:拍照打卡、汉服试穿、场景布局、盲盒周边以及各种跨界联名,不仅要线下营销,线上营销同样不能丢。

·卷规模:从坚持直营到开放加盟,大家都在朝着“万店”连锁“狂飙”。同时,据公开报道,市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市。

·卷原料:柠檬茶、鸭屎香、燕麦奶......除了令人瞠目的新品迭代速度,茶饮品牌在卷原料方面也是不遗余力。不久前,喜茶甚至主动了公布配方原料,将每一款产品的配方、环节透明到“DAN”层面。

(“喜茶GO”微信小程序上的“配方揭秘”板块)

新茶饮们如此之卷,也难怪快乐柠檬直呼“卷不过、卷不过”。

总之,台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知“由0到1”的存在,只是时迁事移,随着行业增速不断放缓,竞争愈发激烈。快乐柠檬、一点点等台式奶茶虽然在大陆市场取得了先发优势,但在实际运营中却低估了市场节奏,创新力和服务力没有跟上,致使自己在越发激烈的茶饮赛道中逐渐处于劣势。

毕竟,无论是哪个行业,市场与潮流都在不断变换成长,一些没能跟上市场创新节奏的品牌注定会老去。

新茶饮们的集体出海

尽管一点点等台式奶茶陷入“闭店潮”,但就目前看来,也远不到“退出奶茶界”的地步,而是会像“同乡”都可CoCo一样回落到一个门店数量平衡点,因为品牌本身还是有一定的性价比、体量也足够支撑。

而雅茗天地的公告则提到,未来,快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展,由代理人负责品牌经营及业务拓展,集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。据了解,截至2022年9月份,快乐柠檬在美国市场的门店数量为86家,其他海外市场为86家。

尽管在中国市场选择“摆烂”了,但快乐柠檬依然期待在海外“翻身”。而其他茶饮品牌也是这么想的。

今年8月,喜茶首次进入欧洲市场,在英国的首家门店“喜茶伦敦SOHO店”开业,当时火爆到排队要七小时,单日销售最高超1.2万英镑(超人民币11万元)。不久后,喜茶又在澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比开出首店,墨尔本店开业后,单日最高销量近3000杯,单日销售最高超3万澳元(超人民币14万元)。

(消费者在喜茶墨尔本Swanston店等候取茶)

10月,茶百道海外首店落地韩国首尔江南区,迈出了开拓海外市场的第一步。茶理宜世近日也宣布启动出海,海外首店即将开业,门店位于西班牙巴塞罗那。

而据公开数据显示,霸王茶姬海外门店数量已超过80家,分布在马来西亚、新加坡、泰国,其中马来西亚市场超过50家门店;蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家,在全世界范围则共有3.2万家门店,门店遍布了11个国家。

(蜜雪冰城在韩国,图源:南方都市报)

值得注意的是,相比起快乐柠檬、CoCo等台式奶茶在欧美有较多门店,内地的新茶饮品牌们布局海外市场时更聚焦东南亚市场,如蜜雪冰城的门店主要在越南和印尼,霸王茶姬主要在马来西亚,喜茶则主要在新加坡,而茶百道最新透露,其计划开拓东南亚地区市场。

当下国内的新茶饮市场已经进入了一个相对饱和的阶段,不少新茶饮品牌不仅在国内市场内卷升级,还纷纷瞄准海外,一边通过加盟加速在国内跑马圈地,一边则走出国门在海外市场寻找更多的增量。

不过,尽管出海意味着更大的市场,可要想有所成绩,出海的品牌在规模、产品质量、供应链建设、运营体系等各方面,其实都将面临不输于国内的挑战难度。在新茶饮出海的新阶段,就要看各家如何面对新形势了。但至少,看着已经“卷出天际”的国内市场,走出国门让众多茶饮品牌有了更多想象空间。

标签: 奶茶
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