DoNews12月8日消息，近日，东方甄选宣布将于12月10日，正式上线文旅产品，届时开启海南、云南、吉林三地联播互动。

在主播和渠道上，据东方甄选视频号信息，12月10日-12日期间，将由东方甄选主播顿顿、蓓蓓在“东方甄选APP”和抖音“东方甄选看世界”同步开播；在选品上，据介绍，直播产品包含近100家国际豪华酒店和超200条特色游玩路线。同时，东方甄选会员将享受折扣，并支持全网比价。

值得注意的是，“东方甄选APP上架文旅类产品”这一动作，也在资本市场上引起了良好的反应。

12月5日，即消息发布后的第二天，东方甄选股价一度大涨15%，后收盘涨幅8.63%。

将文旅“镶刻”到业务版图同时，让外界看到了东方甄选在业务多元化发展上的高成长性与可塑性。而就在稍早一些，东方甄选还发布公告拟剥离教育业务以及拟向母公司新东方进行定增。

向母公司新东方出售完教育业务的动作，也被业界解读为，东方甄选进一步，由内容型公司，向产品型公司进击，而此前东方甄选自营品霸榜抖音商城排行榜102个榜单中的排名TOP1，便是最好的例证。

可以预期的是，在自有APP和抖音直播、淘宝直播等渠道基建均已完备的当下，有了更加充足的资金加持，东方甄选的竞争力将进一步得到提升。中信证券研报中也提到，“看好公司持续品牌化、平台化的发展前景。”

那么问题来了：

1、当短视频直播平台都已入局文旅产业的背景下，东方甄选如何做到差异化？

2、业务版图日趋多元的当下，东方甄选如何定义自己的边界？

优势复用，向文旅产业进击

旅游行业的潜力究竟如何，透过两份数据，便可略知一二。

第一份是作为国内OTA巨头的携程的财报，据其财报显示，2023年上半年，携程总营收达到了204.45亿元，同比增长151.79%，盈利达40.06亿元，同比增长535.43%。

第二份数据来自2023年的抖音旅游行业白皮书，其中提到，在2022年1月至2023年3月期间，旅行相关企业在抖音短视频和直播带货形式下助力下单达到了880万次，其中95%的成交额来自直播形式的销售。

两份数据所描绘的是旅游行业的欣欣向荣，以及移动端用户的决策，往线上直播迁移的趋势。

对于旅游行业来说，直播所能带来的增量，绝不仅仅局限于，超越传统图文信息的视觉冲击，更加重要的是，直播过程中，用户与主播的实时互动性、对旅游产品细节的全方位展示，以及消费者从起心动念到购买旅游产品一步到位的更短链路的优质体验。

这也是无论传统OTA还是短视频直播平台，都在积极投身于将直播和文旅产品结合的原因。

但在探索的过程中，仍有尚待完善之处。

比如，传统OTA平台在流量上无法与短视频直播平台相抗衡，再比如短视频直播平台，目前还无法像传统OTA平台一样，实现一站式服务的丝滑闭环。一言以蔽之，短视频直播平台胜于种草获客，OTA胜于用户主动搜索的下单确定性。

如何让流量与服务实现共振，东方甄选上线的文旅类产品，给出了一些参考。

在流量上，从董宇辉到后续孵化出的明明、YOYO、顿顿、七七、杰西、大琪、大琪等近40人的主播团队，无不在向外界透露着东方甄选在孵化主播的能力和打造差异化直播内容的旺盛创造力。

同时，东方甄选被业界所称道的“文化直播”的特色，也在流量和销量上均有所体现。

以今年双11为例，东方甄选通过“短视频+直播”的方式，在淘内实现了直播场观超1000W，预售4小时销售额破亿的成绩。

在产品服务上，从目前公开信息来看，在东方甄选宣布将在APP上架文旅类产品前，已有超100家企业与其敲定了合作意向，同时，上架的旅游产品将主打高品质和高性价比，首批产品包括，纯玩团、四星五星级酒店和“东方甄选看世界”同款爆款产品等。

相较在流量和文旅产品上的有备而来，更加关键的是，官宣向文旅产业进击之前，东方甄选早已在旅游+直播领域多有建树。

比如在2022年7月，东方甄选便开启了“外景直播专场”模式，不仅通过直播形式带货当地农产品，还通介绍当地文旅相关的创意视频，让当地的旅游文化得以出圈。

同年11月，东方甄选子账号“东方甄选看世界”在青岛进行首播，带货产品包括文化产品、旅行产品、度假产品等等。

时至今日，公开信息显示，“东方甄选看世界”已陆续在陕西、贵州、宁夏、新疆、山东、海南、云南、大湾区、浙江、山西、四川、甘肃、黑龙江、北京、河北等地，进行了多达125场的直播，更加难能可贵的是，每到一地，都因东方甄选“自带流量”的体质，带动当地文化旅游热潮。

比如今年5月，东方甄选的“山西行”，在6天内登上热搜20余次。

而继新东方公号发文，表示将正式开拓文旅事业后，一系列有关文旅项目的配套落地也在紧锣密鼓的进行着。

今年7月俞敏洪斥资10亿元成立北京新东方文旅有限公司，并在7月和10月分别推出了国内和海外的旅游产品，而从10月至今，新东方在河北、河南、江苏、内蒙、山西、黑龙江、吉林等省份也相继落地多家文旅相关公司。

此外，另一则值得注意的信息是，在10月16日，东方甄选在珠海成立“东方甄选（珠海）旅游文化有限公司”，其经营范围包含旅游开发项目策划咨询、旅行社服务网点旅游招徕、票务代理服务等，这也意味着东方甄选已经拿到相关资质。

因此，对于东方甄选来说，近日官宣上线文旅产品，既是过往旅游+直播成功案例的延续，也是集团吹响向文旅产业进击的号角。

文化传播公司的面子，产品科技公司的里子

在东方甄选的业务触角从直播带货伸向文旅等业务的背后，公司高层此前也曾在公开场合，对外界关心的东方甄选的定位，进行过回应。

去年6月，东方甄选CEO孙东旭在接受媒体采访时表示，新东方在线（东方甄选前身）左手是一家农产品科技公司，右手是一家文化传播公司。产品科技是公司内核，解决客户在物质上的需要；文化传播是公司外在表现形式，解决产品和客户之间的连接问题，建立客户认同感。

事实上，文化传播公司的外显形式，从直播带货愈发像“电视导购”时，董宇辉一句“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。”让人耳目一新时，便已在用户心目中打下了深深地烙印，并伴随着此后的农产品直播、文旅直播形式，在更多的用户心目中加深印象。

在这一基础上，在产品上，近些年来，东方甄选也在不断进行着完善。

公开信息显示，区别于国内常见的达人和商家合作带货模式不同，东方甄选发力于打造自营产品。

一种路径是为自营产品搭建供应链，并选取全国各地有特色的好物，成为自营产品。另一种方式，则是自建工厂。

比如在今年1月，投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，据悉，该工厂位于河南焦作，占地1.4万平方米，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，预计年产达1.8万吨。

一手靠“文化直播”抓流量，一手靠产品品质抓用户体验的共同发力下，也让东方甄选的多款自营产品在多个平台上成为爆款产品。

官方数据显示，截至11月23日，东方甄选品牌自营烤肠累计销量超过1.5亿根，按售价99元三盒计算，仅一款烤肠营收就超过了6亿元。

此外，在抖音平台上，东方甄选多款自营产品的销量更是超过100万单。

而显然，这种从供应链上游，对自营产品品质进行把控的路径，还将随着东方甄选的发展而不断深化。

孙东旭曾在接受媒体采访时表示，做越来越多优秀的自营产品是东方甄选的核心定位之一。

而在更早一些的东方甄选财报电话会上，东方甄选方面也提到，“将不遗余力地推出更多来自中国不同产地的优质农产品，同时作为上市公司，东方甄选拟通过入股投资优秀供应商，帮助供应商加大投入在研发、先进生产线、原材料控制能力等，通过投入更多资源，提升自营产品的品质、原材料质量、工艺等。”

从早期的直播带货农产品，到打磨供应链，再到近期进军文旅产业，既是东方甄选对过往在直播内容、供应链等优势的复用，也是集团业务多元化和高可塑性的真实写照。

有诸多成功经验和成熟路径在前，东方甄选的“文化直播”与文旅产业结合，又将给行业带去怎样的惊喜，分外值得期待。