当下，想买一双心仪潮鞋，始终绕不开#溢价这一标签。

以前只有高端联名或是纪念款才会有溢价现象，但如今，随着流量明星或是社交网络的炒作，一双基础款（鞋子）都能溢价到几倍。

“要支持国货，看看国外品牌又贵，不都是鞋子嘛，能有多大区别呢？”90后的陈先生回忆到小时候经常会被家里人这样教导。

时间回溯到数年前，那时候的国产品牌不打折基本上不会买（笔者小时候观点），即便是Adidas或是Nike也会期待一下折扣。

但如今，随着国产品牌的大力发展以及出海后在全球范围的声名大噪，许多品牌也开始“模仿Nike”开启限（ji）量（e）发（ying）售（xiao）。

01.刺入国外

限量发售本来就是一把双刃剑，一次好的营销，可以把产品无形推到新的纬度，反之亦然。

安踏作为目前国内品牌的主力军之一，通过并购（路见不平，就是买）多点开花，并且还签约了NBA巨星凯里·欧文。

昨天首发的签名鞋Kai 1居然在国外被排队抢购了。（意料之外，又是情理之中，合理）

从门店首发的现场来看，这双鞋一大早就吸引了不少粉丝前来排队。并且看看这架势，哥几个没准昨天晚上就来了，毕竟专业设备椅子都搭上了...

说实话这排队盛况属实离谱（就像去年黄金周我去环球影城排队的情况一样）队伍根本看不到头，吸引这么多老外去抢国产品牌的球鞋，这估计还是头一次...

不过有着如此高的人气也毫意外，因为这双欧文的签名鞋Anta Kai 1在发布之初国外媒体就有着比较高的评价，不少博主都为这双鞋打出了高分。

加上本次花里胡哨的设计，可能非常对老外们的口味。又是球风华丽的欧文作为代言人，顺理成章的变成了一双热度极高的签名鞋。

（关键对于欧美的哥们来说，原价125美金（折合人民币899）就能入手一双进口外国货，想想都值啊。）

经过一系列成功营销后，直接给鞋子整溢价了，不得不说是真厉（niu）害（bi）啊，现在最便宜的尺码都卖到了169美金（折合人民币1215元）。

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这双Anta Kai 1将会3月9日在国内发售，定价为899（预计又会遭到疯抢），以国内市场来看，发售后的溢价是不可避免的。

反观国产品牌的“老大哥”李宁，截止2024年1月31日收盘，李宁的市值429亿港元，相比2021年2800亿的市值巅峰，两年多的时间跌去了2300多亿，比如今安踏、特步、316度的市值总和还要多300亿。

02.刺入己身

提起如今的李宁，人们最直观的印象是什么，可以就最近“中国李宁1500羽绒服”事件聊起。

据了解，一名游客在哈尔滨与白狐合照时，被拉屎到身上，摆摊的东北大哥不好意思，给游客进行了赔偿。

衣服弄脏了进行赔偿是很正常的事情，但是这位大哥随后说“赔了1500”，瞬间引起了热议。

不少网友吐槽“是纯手工还是镶金了，让我瞅瞅怎么个事儿。”

细心的网友也很快的发现了问题所在，这并不是普通的李宁，而是中国李宁。

只有了解李宁的人才知道，“中国李宁”是潮牌，价格远不是一般“李宁”可比的。

其实东北大哥应该庆幸，幸好遇到的是“中国李宁”，而不是“李宁1990”，因为后者的价格会更加昂贵，一件羽绒服价格8000多。

突然就感觉曾经的国货之光，让我有些陌生了。（毕竟李宁是我小时候最喜欢的牌子）

浦银国际数据显示，“中国李宁”平均吊牌价为700—800元。而2021年推出的“LI-NING1990”主打轻奢风格，平均价格在李宁原系列产品的1.3倍以上，一双袜子就要卖到近200块。

“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”的吐槽开始在社交平台上屡见不鲜，更雪上加霜的是，李宁在此期间还翻了车。

2022年9月，李宁举行“逐梦行机场大秀”，其中几组服装，很难不让人产生是不是“日本军装”的联想。

“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”，直到如今还频繁出现在各种留言评论中，吃了3年的国潮红利的李宁，怎么也不会想到竟然噎住了自己。

失利的李宁正好碰上了势头正起的安踏，风水轮流转啊。

安踏这边也是动作不断，似乎要在北京三里屯悄悄做大事。

03.高端旗舰店

安踏球鞋品牌集合店ANTA SNEAKERVERSE将入驻三里屯，目前围挡已经在南区落地，3月23日将正式开业。

该围挡一面印有NBA篮球巨星凯里·欧文（Kyrie Irving）的人像，另一面则是本土流量明星王一博的人像。

二者都是安踏品牌代言人，他们在围挡上的造型如今竟还能吸引了不少路人排队合影。

据安踏介绍，这是品牌首家球鞋集合式零售店。

未来ANTA SNEAKERVERSE 将以白标、黑标作为区分开店，白标将以其少而精的门店数量，打造更具差异化的零售空间，同时将发展其专属商品。而黑标则是门店分布更广，具有更高的普及度。

此次入驻三里屯的ANTA SNEAKERVERSE是全国首家白标店，而Anta Kai 1或许也会在此发售（现在买移动床或许还来得及）。

当国产品牌开始走高端路线的时候，我们也总会想拿来和Adidas或是Nike做比较。

04.大佬也得低头

Nike作为sneakers们最爱的品牌之一，制造了太多经典以及时下的爆款。

但在去年年末，Nike出人意料地下调了 2024 年的年度销售预期，这一举动也令华尔街大为讶异。

美国最大运动服饰分销商Foot Locker 的纽约门店里， Lebron 20 篮球运动鞋从原价 170 美元降至 129.99 美元； Air Max 运动鞋也在打折促销。

根据 Vertical Knowledge向路透社独家提供的数据，2024 年耐克鞋在分销渠道平均降价幅度为 44%，是 2022 年同期的两倍还多。

应对高库存采取的折扣策略已经无法拉动耐克的业绩增长，在截至2023年11月30日的前三个月内，耐克营收下跌1%，其中分销渠道的营收下跌了3%。

首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示，公司正在努力应对 "高度折扣化的市场"，尤其是其在线业务，并将在消费者需求不确定的情况下减少分销数量。

为了削减成本，耐克近日宣布裁员1600人，相当于整体的2%。

Nike开年的表现和安踏形成了鲜明的对比，但纵观Nike也会发现，它更像是一个巨大的零售商，而并非体育巨头。

长期关注奢侈零售的伯恩斯坦分析师Luca Salca曾在给客户一份报告中指出，耐克通过密集地、限量限时的独家销售（业内称之为Drop），达到“稀缺性和规模化”兼得的完美局面。

这样的生产模式也多见于奢侈品零售商：用限量款来拉动品牌声量，用相对日常的美妆和香水来支撑营收—耐克球鞋部门的大头收入也来自大众日常款。

时间线拉回到2020年，在那个炒鞋热度最盛的年头，SB DUNK系列杀出重围，以一个又一个联名打破了市场的平衡，重新将这个 1985 年时期的“老家伙”请了出来。

2020年，SB DUNK LOW已经是DUNK系列在STOCKX平台上溢价幅度最高的鞋款，平均售价为 460 美元，溢价率高达 315%，也曾是炒鞋人最看好的投资，直到2021年，熊猫配色的DUNK LOW仍是国内二手平台得物的交易热门。

这也让耐克的产品长期以全价批发给分销商，这在市场十分罕见。

当一双联名鞋在二级市场被炒到天价的时候请不要慌，因为或许Nike会趁其不备的出一个可以平替的普款（配色相同的鞋子）。

目前Nike大部分产品都还是处于常年的折扣状态，但是某些有利可图款式，依旧很难买到。

我能怎么办，我也很绝望啊  ：） 其实在朋友圈看到这张图时，我内心已经不抱有任何希望了。

满满的电脑，一群群守在手机屏幕前的鞋迷。毕竟如果有些款式能抢到可就意味着省下了几千块钱。

虽然现在折扣价拿下大款已经不再是梦，但限量款的价格依旧是根据大众的需求和喜爱来浮动的。

现在

从2022第三季度至今，安踏李宁的产品价格带开始出现下探趋势。

据魔镜数据，2020至2022年天猫平台运动鞋品类中，安踏和李宁产品价格带均逐步上升，而在2023年1-10月则出现明显的下移趋势。

就折扣率而言，前年9月在投资者交流上选择低头的安踏就表示：“Q4（2022Q）折扣有压力，折扣有概率去到平均7折或以下。”承认「产品定价水平太高了」的李宁也火速加入到了这场「折扣战」中。

据两家公司的公开交流，目前，安踏李宁尽管折扣率有所改善，但尚未恢复。2023年三季度，安踏和FILA线下折扣率分别为7.2折和7.6折，主品牌安踏同比略有加深，FILA同比有所改善，李宁则同比低个位数改善。

其实卖货本来就是通过合适的渠道卖给对的人，只有持续的卖货，才能改善库存表现，进而优化利润表和现金流量表。

无论是李宁安踏们还是Nike，卖出货才是王道，有价无市终究只会走向悬崖。