康师傅想靠涨价“自救”

撰文|林小白编辑|杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

近期,有关“康师傅方便面即将全面调整价格”的消息在各大媒体传播。尽管康师傅官方尚未正式公告这一调整,但“康师傅方便面价格调整”的议题已经迅速在社交媒体上引起了热议,其中,微博上的相关话题阅读量更是高达1.4亿。

据中新经纬报道,康师傅此次价格调整的大致趋势是袋装面的建议零售价将可能从2.8元提高到3元,而经典的桶面则可能从4.5元升至5元,分别上涨了7.1%和11.1%。据称是因为产品配方升级导致成本的增加。

也有经销商透露,新进货的康师傅袋装方便面已经更换了新包装,并增加了“配方升级,鸡蛋和面更爽滑,蔬菜加量更有料”的宣传语。

然而,康师傅官方客服在回应时表示,他们并没有公开发布涨价函,而是通过业务员的口头沟通来传达这一信息,主要目的是确保商家的利益。

同时,他们也强调,具体的涨价策略、执行时间以及涨幅可能会因地区、销售渠道和产品类型的不同而有所差异。

不难发现,康师傅此次涨价,巧妙且低调,但实际上,这并非他们首次涨价。

5年连涨3次

康师傅遇“中年危机”

近年来,康师傅方便面其实经历了至少三次涨价。

回溯至2018年初,康师傅率先在市场上迈出价格调整的步伐,公告宣布对袋装方便面每箱增加2元的售价,同时桶装面也每箱提价1元。这一举措在业内引起了广泛关注。

随后,随着市场环境的不断变化和成本压力的逐步增加,康师傅在2021年再次进行涨价,这次主要针对旗下大约20%的方便面产品实施了更为精细化的差异化提价策略。

进入2022年,康师傅的提价步伐进一步加快,这次是对全线产品进行了全面的价格调整。其中,备受消费者喜爱的经典袋装方便面价格从原先的2.5元上涨至2.8元,涨幅高达12%。同时,经典桶装方便面的价格也从每桶4元上涨至4.5元,涨幅为12.5%,

连续5年的频频涨价,究其原因,似乎与上游成本的上涨密不可分。

据生意社数据显示,2019年,棕榈油均价仅为4000元/吨左右,进入2024年初,中国市场棕榈油均价上涨至8356元/吨,约是前者的2倍多。除了棕榈油之外,康师傅所使用的其他主要原材料聚酯粒、面粉和白砂糖,这些原料的价格均有所增长。

图源:康师傅2023年财报

不仅如此,近年来面粉价格也持续上行。康师傅财报显示,2023年下半年,面粉价格指数为124,相较2021年上半年上涨24%。上游原材料的价格不断上涨,势必导致方便面业务的利润空间缩减。

财报显示,2019-2023年,康师傅方便面的毛利率均低于其饮品和集团整体毛利率。2021年是方便面毛利率的谷底,为24.36%,与饮品业务和集团整体的毛利率分别相差6.03和9.47个百分点。2023年,方便面业务的毛利率提升3.05个百分点至27.00%。但2023年其总营收287.93亿元,仍然较上年下跌2.84%。

图源:“炫财经”整理康师傅历年财报

成本上涨、毛利持续下滑,康师傅的股价近期也在频频波动。先是经历连续六连跌,随后受涨价消息影响,单日上涨5.13%。但在短暂上涨之后,股价再次进入下跌模式,投资者之所以没有坚定看好康师傅涨价,很大程度上反映了方便面市场的整体状况。

要知道,当下外卖、自热锅、米线凉皮、螺蛳粉等各种多元速食产品的不断涌现,仅仅图个方便,方便面早已不是消费者的唯一选择。

除了成本上涨的内忧外,“中年期”的康师傅还面临“外患”四伏。

外卖、网红速食冲击不断

方便面业绩承压

随着新消费趋势的发展,以及疫情影响下“宅经济”的兴起,外卖市场的增长也左右着方便面的销量。

据中国地质大学经济管理学院披露的《方便面市场消费量的影响因素分析》显示,外卖市场规模每提高1%,方便面消费量就下降0.0533%。

图源:共研产业咨询

据共研产业咨询公开的数据显示,2023年,中国在线餐饮外卖市场规模达15254亿元。对比而言,2017年相关市场规模不足5000亿元,仅仅六年时间,翻了三倍多。由此可见,外卖市场规模的增长对方便面业务必然挤压。

另外,在方便速食领域,新品如方便米线、自热火锅、自热米饭和螺蛳粉等网红速食不断涌现,它们凭借独特口味和便捷性,逐渐打破了方便面长期占据的市场格局。这些新品不仅满足了消费者对即时美味的追求,还提供了更多元化的选择。

在新兴速食的蓬勃发展阶段,网红效应无疑成为了不可忽视的助推器。

以速食界的新星螺蛳粉为例,早在2021年,螺蛳粉便以惊人的超过25倍的增速,跃升成为方便面之外的第二大热门方便速食。在直播平台上,螺蛳粉的销售场面异常火爆,曾经创下过2分钟内售空26000箱、8分钟售出6.6万袋的惊人记录。

如今,消费者不再只依赖方便面解决快速饱腹问题,而是能够根据自己的口味和需求选择多样化的速食产品。

以上这些因素的综合作用,逐步削弱方便面在快节奏生活中的传统应用场景。在各种网红速食选择面前,方便面原有的便利性优势,不再独一无二。

据世界方便面协会的统计数据,2013年-2022年,中国方便面市场总需求量从462.2亿包下滑至450.7 亿包。财报显示,2021年-2023年,康师傅方便面业务营收分别为284.48亿元、296.34亿元、287.93亿元,分别同比下滑3.6%、增长4.17%、下滑2.84%,营收占比分别为38.4%、37.65%、35.8%。

另外,统一方便面在该年的销售额皆同比下滑。根据统一发布的2023年业绩显示,2023年统一实现度营收285.913亿元,其中,方便面营收95.94亿元,相较去年同期的106.2亿元,同比下降约9.6%。

连续三年,业务规模未获得突破,并且营收占比也在持续下滑,可见,方便面业务越来越难推动业绩增长,方便面行业普遍面临下滑的严峻趋势,这一事实已经不容忽视。对于康师傅这样的行业巨头而言,如何有效提振并逆转其方便面业务的下滑态势,已成为摆在其面前的一项紧迫而重要的挑战。

高价面难挑大梁

方便面底色是“实惠”

对方便面进行涨价,成为大家的一致选择。前有饮品涨价成功的铺垫,康师傅试图让方便面业务也复刻饮品业务的涨价策略。

早在2018年,康师傅便开始试探高价面市场。2018年底,康师傅重磅推出了其高端产品线的新成员——Express速达面馆。这款4盒装的香浓大块牛肉方便面,以其69.9元的定价,单盒均价近20元,展现了其进军高端市场的雄心与自信。

在Express速达面馆的推广中,康师傅强调其独特的技术优势。产品采用了行业领先的低温真空锁鲜技术,巧妙地将肉块、蔬菜、高汤的鲜美风味完美锁定,为消费者带来了原汁原味的优质食材口感。每一口都能品尝到色、香、味及营养的全面保留。

然而,高价面却并未如预期般赢得广泛的市场认可。不少网友发出质疑:“如果花20元可以点到外卖,又有多少人会吃方便面?”根据财报数据,2023年康师傅高价袋面与中价袋面的营收分别为118.5亿元和29.84亿元,遗憾的是,这两项数据均出现了下滑,分别为6.63%和3.61%。

与外卖产品相比,高价面并不具备明显的竞争优势。在快速、便捷、口味多样的网红速食面前,高价面所强调的品质和独特性,似乎也难以打动大多数消费者。

在消费者认知中,即便受新消费趋势的影响,方便面产品再高档,汤料再锁鲜,也不能改变其实惠的“底色”。与外卖产品相比,高价面并不具备明显的竞争优势。更何况目前外卖行业正掀起价格战,直接背刺高价面市场。

而在快速、便捷、口味多样的网红速食面前,高价面所强调的品质和独特性,似乎也难以打动大多数消费者。

根据尼尔森IQ的数据,2023年1月至11月,国内方便面全渠道销售额同比下滑2.4%,比上半年2%的下滑速度进一步扩大。

实际上,这一市场反馈不仅反映了康师傅的涨价并未达到预期效果,更深刻地揭示出康师傅当前面临的困境:其核心产品的特性与市场需求之间产生了明显的脱节,如何适应市场而创新产品,似乎成为当下方便面行业的共同困境。

结语

对于康师傅以及众多方便面品牌而言,“涨价”并非一劳永逸的万能钥匙。随着外卖、自热食品等便捷食品市场的蓬勃发展,它们同样提供着快速与便利、实惠,这使得方便面的“方便”优势不再唯一。

但对于任何行业来说,创新才是发展的核心动力。提价之外,品牌商们应该更加注重产品的研发与创新,致力于提供更健康、口味更佳、消费场景更多元的产品。只有真正从消费者的角度出发,满足他们的需求,才能在激烈的市场竞争中稳步前行。

虽然方便面市场的增长红利已逐渐消退,已不复当年盛况,但就整体大盘而言,方便面在速食市场占有率维持在30-40%的阶段,依然处于“遥遥领先”的状态。

从当前的市场状况来看,方便面行业或许还将经历一段时间的波动调整期。未来,方便面市场仍将属于那些勇于破旧立新、善于敏锐捕捉变革风向的企业。

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