锅圈万店,大而不强

撰文 | 张宇

编辑 | 杨博丞

题图 | 文心一格

曾经备受追捧的“在家吃饭第一股”锅圈,如今似乎正在被投资者所抛弃。

截至6月14日港股收盘,锅圈的股价为4.30港元/股,较发行价5.98港元/股跌去28.1%,较年内最高点12.34港元/股跌去了65.2%。

图源:百度股市通

投资者不买账的背后,一方面是锅圈的总营收出现了下滑,2023年财报显示,锅圈的总营收同比减少15%至60.94亿元,虽然经调整净利润为3.18亿元,同比增长23.8%,但总营收下滑仍然产生了负面影响;另一方面,锅圈的加盟店关店率上升,根据窄门餐饮数据,锅圈的10110家门店中暂停营业的门店达到307家,投资者难免担忧加盟店关店率进一步上升会直接影响业绩。

锅圈的商业模式主要是通过线下门店以及线上渠道销售食材,产品涵盖火锅、烧烤、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食八大类别,其中,火锅产品是锅圈的主要创收业务,其次是烧烤产品。根据此前的招股书,2023年前四个月,锅圈的火锅产品收入占比为74.8%,烧烤收入占比为12.3%。

面对投资者的冷落,锅圈也在积极求变,比如从此前火锅、烧烤等,到增加了烤鱼、小龙虾、精酿啤酒等新品,再到推动“社区央厨”战略落地,尽管如此,锅圈的品类扩张和战略调整的效果并不显著,锅圈似乎正面临着市场需求下滑的严峻挑战。

01.

业绩重度依赖加盟商

锅圈的业绩高度依赖加盟模式,即与加盟商签订特许经营协议,向其销售自有品牌产品,并提供门店运营管理等策略。

锅圈对于加盟商的依赖程度之高在其2023年财报和招股书中均体现的十分明显。按照业务构成,锅圈的拥有在家吃饭食材及相关产品收入、服务收入两大业务。2023年,在家吃饭食材及相关产品收入为59.41亿元,同比下降15.8%,该收入占总营收的比例高达97.5%,而服务收入为1.15亿元,同比增长33.9%。

从锅圈的商业模式来看,在家吃饭食材及相关产品业务的主要销售对象即为加盟商。2020年至2022年,锅圈向加盟商销售在家吃饭食材及相关产品收入分别占总营收的98.2%、94.2%和90.3%,可见加盟商对于锅圈业绩的重要贡献。

加盟商数量的增长,直接促进了锅圈的业绩增长。

在2020年和2021年,锅圈的净利润分别为亏损0.43亿元和4.62亿元,到了2022年,锅圈首次实现年度盈利,净利润为2.30亿元,同比增长149.76%。与之对应的是,锅圈的加盟商数量也先从2020年1月的1441家增长至2022年12月的9221家。截至2023年12月31日,锅圈在全国31个省、自治区及直辖市共有10307家门店,其中自营门店仅有7家,占比仅为0.1%。

无论是从商业模式还是业务结构来看,锅圈的业绩都注定与加盟商数量挂钩。不过,加盟商数量增长似乎已经陷入了瓶颈,2023年锅圈净增门店为1086家,较2021年的2568家和2022年的2353家已经“腰斩”。

而加盟商数量减少的原因大致可以分为两个方面。

首先是疫情红利消退。在疫情期间,锅圈因主打“在家吃饭”概念而获得了市场红利,但随着疫情的缓解和消费者外出就餐的增加,“在家吃饭”的需求下滑,从而导致部分加盟商因业绩下滑而选择关闭门店。

锅圈也在2023年财报中就在家吃饭食材及相关产品收入下滑解释称,主要是因为去年国内外经济形势重大影响,伴随疫情消退后消费者外出就餐阶段性增加。

艾媒咨询数据也显示,2023年中国餐饮市场规模为51886亿元,同期中国在家吃饭餐食解决方案市场规模仅4411亿元,占比仅8.5%。这意味着“在家吃饭”的需求并非主流,疫情消退后,锅圈主打的“在家吃饭”概念已经不灵光了。

其次是火锅的淡旺季较为明显。火锅的旺季主要集中在冬季,尤其是11月至2月,而在夏季,消费者对于火锅的需求并不高,这对加盟商的资金、存货管理和成本控制等都造成了不小的压力。同时,火锅的消费频次较低,而在家吃火锅的频次相对更低。

如此一来,导致加盟商不愿加盟锅圈,而锅圈又因为加盟商数量减少导致业绩增长受阻,最终形成恶性循环。

02.

“社区央厨”难破局

锅圈也意识到业绩高度依赖加盟模式的方式风险过大,于是持续创新消费模式,不遗余力地消灭门店销售的淡旺季。

为此,锅圈还进行战略升级。2024年4月,锅圈召开了“2024夏季新品发布会”,发布了“社区央厨”战略,围绕这一战略,锅圈不仅携手冰饮伊利在冰品品类上做了突破,同时还推出了9.9元的精酿啤酒、主打儿童牛排的西餐等等,以便提升锅圈在夏季消费场景中的渗透率。

锅圈创始人杨明超曾对“社区央厨”进行了解释,他认为目前中式的家庭餐饮有四大特点,即食材无比丰富、口味复杂、外卖人工成本上升、家庭结构在变小。基于此,锅圈通过上游工厂将复杂的食材进行标准化处理,免除家庭厨房中最麻烦的“洗切配”等流程,成为中央配菜间,再由社区门店进行食材搭配组合,提供给消费者一日三餐,最终成为社区央厨。

但值得注意的是,“社区央厨”在实际落地过程中仍面临多个挑战。

其一,贵圈从火锅食材到“社区央厨”的转变,涉及到品类扩展、供应链管理、物流配送等多方面的难题,实施起来难度和复杂度较大,尤其是运营成本和效率方面,“社区央厨”的运营涉及到多个环节,包括食材采购、加工、配送、销售等。如何降低运营成本、提高运营效率,是锅圈在落地“社区央厨”战略时需要重点考虑的问题。

其二,近年来各大餐饮企业和预制菜企业等都在加大投入、构建“中央厨房”体系,虽然锅圈补充了诸多夏季新品,但如何确保这些产品能够在市场竞争中脱颖而出,并形成自身的竞争力是不下的挑战,在同质化现象严重的情况下,锅圈仍需要找到差异竞争点。

现阶段,锅圈所有的护城河都是基于规模效应,如果离开了规模效应,并没有宽广的护城河,尽管“社区央厨”有望为锅圈带来新增量,但目前看来,依旧难以破局。

03.

加盟模式还能走多远?

锅圈不收取“加盟费”,借助轻资产模式迅速达到了万店规模,但接下来的一大考验在于,锅圈的加盟模式还能走多远?

无法回避的是,不少加盟商已经关闭了门店。招股书显示,2020年至2022年,锅圈加盟店分别关闭28家、194家及279家,闭店率分别为0.7%、2.8%及3.0%。2023年前四个月,锅圈加盟店关闭132家,接近2022年全年的一半。

中新经纬曾报道,有人在上海加盟锅圈,八个月亏损40万,只能关店止损。这位加盟商的后台数据显示,门店从2022年12月至2023年6月,销售额累计为58.83万元,在上海约300家门店里“冲”到第132位,却还出现了亏损。

作为业绩的根基,锅圈必定希望有更多的加盟商加入进来,然而加入的加盟商越多,又导致门店密度变小。

有锅圈加盟商表示,锅圈为了开更多店,对加盟商的保护距离从一开始的3公里变成1.5公里,后来又缩减至不到1公里。

一位山东的锅圈加盟商向DoNews证实,锅圈当初承诺3公里保护距离,但现在2公里内就能看到4家门店,导致其门店的销量明显下滑。

与此同时,加盟模式也带来了一系列的问题,比如食品安全等。

在消费者投诉平台黑猫投诉上,针对锅圈的投诉多达984条,“食品中有异物”、“食物变质”,甚至“食品包装上没有生产日期和保质期”等投诉内容比比皆是,而消费者在投诉过后,相似的问题仍然层出不穷。此外,锅圈还多次受到监管部门的处罚,处罚原因包括涉嫌销售虚假标注食品生产日期、保质期,以及违反食品安全法等。

图源:黑猫投诉

尽管锅圈表示,对上游合作工厂的把控有严格的审核体系,会多方面评估、审核,产品定期检测、突击检查,确保供应商生产安全食品。但是从消费者投诉和连绵不断的监管处罚来看,锅圈的食品安全仍存在不少漏洞。对于锅圈而言,一旦对于加盟店监管不力,造成重大食品安全问题,再想挽回消费者的信任将难如登天。

过去几年,锅圈的业绩稳步攀升,在很大程度上受益于疫情红利,但成功登陆资本市场后的锅圈必须向外界证明:疫情红利退去后,锅圈的新故事在哪里以及又该如何讲好这个新故事。

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