领克,不领先

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

极氪在美IPO的成功,让吉利想要将领克复制成下一个极氪。

近三年最大美国中概股IPO,上市当天股价暴涨35%。相关分析师指出,未来12个月极氪股价或将继续上涨超40%,给予“强力买入”评级。

图源:Stock Analysis

从领克发布的首款纯电车型Z10来看,其和全新极氪001虽有诸多不同之处。在车辆设计上,前者采用领克品牌家族式的设计风格,造型更偏传统三厢车,定位中大型轿车。后者采用轿跑SUV的设计风格。

在智能座舱上,前者搭载激光雷达和英伟达Orin-X芯片,支持高速NOA和城市无图NOA。后者搭载激光雷达和高通骁龙8155芯片,支持高速NOA和部分城市NOA功能。领克称,这是捅破当前车规级芯片的天花板。后者则搭载高通骁龙8155芯片。

但从整体来看,领克Z10更像是全新极氪001共享平台的姊妹车。二者均基于SEA浩瀚架构打造,搭载800V快充、使用金砖电池和碳化硅电机,配备双腔空气悬挂和激光雷达。有消息称,领克Z10有望在年内上市销售,或将加入20万级纯电轿车的市场竞争中。

目领克旗下电混车型包括领克01-EMP、领克05-EMP、领克06-EMP、领克07-EMP、领克08-EMP、领克09-EMP,但不少电混车型销量欠佳。如2023年1月至2024年5月领克06-EMP和领克09-EMP单月最高销量分别为3543辆和1798辆,部分月份销量更是为零。

图源:车主指南

2023年全年领克06-EMP和领克09-EMP累计销量分别为9492辆和9918辆,合计销量19410辆。按照领克公布的2023年全年220250辆的总销量计算,两款新能源增程车仅占领克销量的8.8%。换言之,燃油车仍是领克的销售主力。

新能源本不占优势,叠加国内和海外市场消费者对纯电车型需求的转变,国内新能源车市持续卷入到金融战、营销战中,吉利想要将领克打造成下一个极氪,面临着不小的难度。

一、全球纯电车型销量下滑,盈利成谜

2024年以来全球各地汽车制造商,持续加大对混合动力车型的投资、部分汽车制造商甚至推迟长期电动汽车的目标。

通用汽车总裁马克·鲁斯表示:“我们必须对插电式混合动力汽车的未来进行大量投资。我们拥有一套全球性技术工具箱,可以相当迅速地部署。”

现代汽车全球总裁何塞·穆尼奥斯表示,现代汽车正考虑在格鲁吉亚州投资76亿美元新建的工厂生产混合动力汽车。纯电虽仍是未来,但我们看到的是更长的过渡期。

这背后正是全球新能源汽车市场纯电车型销量持续下滑,混动销量增长。

在国内市场上,大中城市纯电销量占比从2020年的57.8%暴跌到2024年的39.3%。更为下沉的县乡市场因充电桩不足、燃油车仍是下沉市场消费者的“门面”,道路基础设施差等现实因素存在,纯电车型不仅占比低,且销量占比也从2020年的22.9%下降到2024年的19.3%。

图源:崔东树个人微信公众号

在海外市场,2024年Q1美国纯电车型市场份额为7.3%,这是自2020年Q2以来的首次季度下滑。同期销售额仅同比增长2.6%,环比2023年Q4暴跌15.2%。《凯利蓝皮书》预估该季度特斯拉销量同比下滑13%至140187 辆。

图源:CarEdge

这种趋势格局下,新能源车企发展纯电车型的难度也在增加。理想自发布纯电车型MEGA先后历经交付量不及预期带动理想股价下跌,高层内部反思下调去年交付目标,裁员万人又召回。新能源车企发展纯电车型面临挑战尚且如此,燃油车作为销售主力的领克所面临的难度可想而知。

事实上,全球车企加速布局混动车型除和传统车型在发动机技术本就占据技术有关外,也和混动车型相较于纯电车型更容易盈利有关。丰田汽车表示,2023年混合动力汽车的销售推动集团利润创下历史新高。作为对比,2023年特斯拉单车净利润为9600美元。蔚来和小鹏平均每卖掉一辆车分别亏损13.2万元和7.3万元。

但特斯拉的盈利更多是软件订阅服务带动整车毛利率,国内市场消费者缺乏订阅习惯、车企捆绑销售损害车企品牌形象、国内暂时缺少针对汽车软件订阅收费的相关法律法规等问题的存在,让国内车企很难复制特斯拉的路线。

从后续来看,新能源纯电车型或面临更大的盈利难题。一方面,纯电为整个新能源汽车市场价格战最为激烈的部分。2024年前5个月纯电车型累计降价车型数量高达56款,远高于插混和增程的26款和8款,且这一数字相当于2023年全年70款的80%,2022年27款的2倍。

图源:崔东树个人微信公众号

另一方面,中国乘联会秘书长崔东树曾指出,国内汽车工业正历经百年大变局,价格战是大变局的直接体现,车企需适应卷的现实。换言之,整个新能源纯电市场格局暂未确定,纯电车型的价格战、促销战短期内也很难暂停。

纯电车型的盈利难,或将成为领克Z10上市后最大的不确定性因素。随着极氪销量的走高,其毛利率从2021年的1.8%提升至2023年的15%,企业规模效应初步显现,盈利能力持续改善。且极氪发展阶段,背后有多方资本扶持。

图源:天眼查

但领克更多依赖吉利“输血”,且领克此前的增收不增利引发吉利内部不满。

吉利曾称领克业绩下滑的主要原因,是新能源转型的大量投入和领克在欧洲市场的业务拓展,多有“公开批评”领克的意味。

未来领克若是能借助Z10销量的持续走高,吉利或许也愿意为领克投入更多资源、资金支持,但布局纯电车型市场本就相对较晚的领克,又要如何在纯电红海市场中厮杀呢?

二、营销如何于小米SU7竞争,智能化如何于其他车企竞争?

目前国内高端纯电市场卖的是“差异化”,给消费者提供一定的“情绪价值”。如极氪、特斯拉、蔚来的差异化分别为设计、品牌、换电。理想的空调、沙发、冰箱因具有可复制化,并不能够形成差异化。

但作为全新极氪001姊妹车的领克Z10,和极氪相比真正差异化在哪?当“姐姐”已靠先发优势占领市场,市场对“妹妹”又有多少期待?

且定位20万的领克Z10,是整个国内新能源汽车最卷的市场。车企若想在该价格带带动销量增长、营销、智能化、服务等等任何一项都不能存在短板。

但在营销上,雷军强大的营销能力几乎是其他车企所无法匹敌。正如刘强东所言,不要和雷军比营销,我们比不过他。随着小米SU7产能逐渐爬坡,无需再因产能而感到焦虑的雷军,随时会向市场释放更新鲜、更有趣的营销方式,将小米SU7热度再次推向高峰。

暂且不说和雷军这样的营销大佬相比,和行业内同价格段的其他车企相比,领克需补齐的营销短板就要很多,这点从上文提到的06-EMP和领克09-EMP销量相对惨淡也能侧面证实。

且在燃油车时代,领克的营销就一直很“拉胯”。如当年领克03为宣传运动性能,找来对标车辆奥迪A3和宝马1系。但比赛还未开始前,现场观众就发现奥迪A3和宝马1系均使用雪地胎和领克03轮胎不一致,但当年10月份日本却并未下雪。且为避免被现场观众发现,领克工作人员还特意拔掉了雪地胎的胎钉。

但领克在处理危机公关事件上,却显得极其笨拙。不仅称奥迪A3和宝马1系为租借车辆因工作人员疏漏导致,且被抓到破绽的领克开始禁止无关人员进入会场,同时让网友删除信息。

更进一步来看,燃油车时代的营销和新能源汽车时代的营销本就不同,这为领克Z10的营销增加不少难度。燃油车有着上百年的发展历史,车企技术相当成熟,随着车企长时间品牌忠诚度和消费信任度的积累,燃油车线下门店并不缺试驾客户,车企高管或创始人选择低调对车辆销售工作影响有限。

但新能源汽车市场面对的却是技术的持续升级、社媒传播方式多元化、车企品牌忠诚度仍需培养等等,这就意味着车企的营销线上和线下均不能存在短板。为提高车主粘性,蔚来定期在App上组织各种线上和线下活动,如车主聚会、驾驶挑战和环保行动,定期收集车主反馈意见和建议。

小米SU7入局后,国内新能源汽车加速迎来创始人IP时代。这点从奇瑞汽车党委书记、董事长尹同跃,长城汽车魏建军纷纷走进直播间。哪吒汽车CEO张勇营销拉胯被周鸿祎吐槽,蔚来创始人CEO李斌在社交媒体上,通过直播及短视频等方式与消费者增强互动,特斯拉CEO马斯克多次在X发布特斯拉相关信息等等均能侧面证实。

在智能化上,燃油车时代,领克的车机系统也较为“拉胯”。虽说车主联合维权在车圈内极其常见,但2023年3月领克车主短短几天时间内连发三份声明,痛斥领克“不止于车”的口号如今“止于车机”,不能接受以硬件差异为借口,弃老车主的利益于不顾。新能源汽车时代,领克Z10搭载的Flyme Auto智能座舱,又能否收获更多车主信赖呢?

另外随着智驾成为车企角逐的下半场,车企为通过智驾打出差异化,正将智驾车型价格持续下放。如新问界M5将价格下放到24.98万元起,上市一个月大定2万辆,这让车企意识到通过增配降价提高车辆综合性比价和竞争力的同时,未来或将有更多车企纷纷跟随。

不仅如此,在智驾占据技术优势的蔚来、小鹏也将智驾技术下放。如今年6月份小鹏汽车发布子品牌 MONA,这款车定位于20万以下年轻人首款智驾车,预计2024年Q3上市交付。四面楚歌的领克Z10,智驾这场战到底要怎么打,这或许也是领克高层需要思考的问题。

三、金融战、服务战如何打?

因很多燃油车品牌线下多采用经销商代理模式,经销商为获取利润最大化,针对进店顾客往往会采用多种方式:一是客户能全款支付车贷的尽量让客户贷款买车,首付比例能做到40%的尽量让客户做到20%,拉低客户首付比例,提高客户贷款比例。

这背后本质上是汽车金融市场一个同质化严重、难以创新化的市场。银行和汽车金融公司面临放款难下,又因行业是典型的间客市场,资方以及资方代理商需通过车行放款给客户。多方博弈下,给到车行的返佣比例已拉高到15%。换言之,客户贷款20万,车行可拿到3万返佣。

二是尽量要求客户选增配置,甚至部分合资车企直接开出若客户不选增配置,直接不卖车的霸王条款。同时车主车辆在行驶2万或3万公里后,频繁催促客户保养。且购车前承诺的免费保养多为空头支票,门店销售往往会以多种话术诱导客户使用付费保养。

相较于传统车企,新势力线下门店多采用直营方式。且通过官网、官方小程序、官方APP等官方渠道,告知客户车贷年化利息。如小鹏汽车、蔚来汽车车贷年化利息均在3%以下。作为对比,领克的燃油车和新能源车相关车贷年化利率更多由地区经销商确定。

图源:领克官方小程序

来自安徽省阜阳市的张青告诉DoNews,前几天去当地领克4S店试驾,目前领克给到的车贷方案为:消费者购车最高可享受8万24期免息政策,但超出8万部分则需走银行贷款,支付全部利息。以售价173800的领克07-EMP为例,首付20%剩余车贷约在14万左右,超出厂家给到的至高8万免息政策,这14万车贷需从银行全部贷款,目前当地银行车贷的年华化利息约在4%—5%。

对部分意向车主来说,在车辆配置趋同、对品牌忠诚度不高下,自然哪个厂家给到的车贷年化利息低,客户会优先考虑哪个,毕竟少还车贷是和自身利益相关的事情。

值得注意的是,特斯拉是目前车企中既敢降价又敢走免息的车企,且随着马斯克为特斯拉FSD进入中国市场扫清障碍,未来特斯拉或将继续搅动中国新能源汽车市场。

或许车企能通过一系列差异化服务,提高车主对品牌的忠诚度。如2024年蔚来先后推出智能停车解决方案、NIO Care、专属管家服务、车主教育服务、全球旅行计划、家庭充电解决方案等差异化服务。

但燃油车时代,领克的售后就一直引发车主不满。上文提到的车主维权事件,极氪也曾出现过因极氪001车机难用被车主吐槽。当时极氪给到的解决方案为免费为已经售出的极氪001更换当时性能、算力最高的车规级芯片—8155芯片。

但领克在回复车主首次声明后选择装聋作哑,进行冷处理。或许当时极氪的销量和领克的销量不在一个档次,采用极氪做法很容易增加运营成本。但这种售后方式,很容易劝退老车主。且随着网络热度的持续发酵,又会劝退新的意向车主。新能源汽车时代,领克又要打出什么样的差异化服务呢?

新能源这盘棋到底怎么下,才能真正提高领克新能源汽车的销量?未来领克Z10又要靠什么来带动销量?留给转型中的领克,仍有诸多问题待解。

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