卖不动的GUCCI,让开云集团愈发焦虑

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

全球奢侈品在中国市场正急速分化。

在天猫平台上频频打折促销的巴宝莉不仅未能拉动业绩增长,反而还在反噬业绩。2023年Q4,其在中国大陆整体销售额较2022年同期下降12%,整个2024财年巴宝莉营收下滑4%。调整后营业利润环比下降25%。

图源:巴宝莉官网

LV旗下轩尼诗干邑白兰地受美国谨慎补货和中国农历新年期间需求疲软影响,2024年Q1葡萄酒和烈酒有机营收暴跌12%,成为LV业绩下滑最严重的业务,直接拖累LV该季度业绩增长。

图源:LV官网

但相较于LV仍保持3%的正增长,GUCCI公司开云集团情况更加糟糕。该季度公司收入按可比基准下降10%至45亿欧元,远高于市场预期的3%。

除眼镜业务以及受益Creed为期三个月的整合对业绩有所拉动外,其他业务均在失速,最大品牌GUCCI营收同比暴跌21%至21亿欧元。占开云集团总收入1/3以上的亚太地区,销售额更是暴跌19%。

图源:开云集团财报

业绩持续恶化,开云集团股价从2023年7月527美元/股狂跌至今年的320.1美元/股,跌幅比例近40%。拉长时间线来看,近两年开云集团股价一直处在下行区间。

图源:Yahoo Finance

开云集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinaul称,虽然我们预计今年开局充满挑战,但市场状况低迷。尤其在中国以及我们某些品牌的战略重新定位,从GUCCI开始加剧我们营收的下行压力。

Francois-Henri Pinaul提到市场低迷的背后,正是全球奢侈品行业增速放缓。

贝恩咨询预测,2024年个人奢侈品市场将增长1%至4%,远低于2023年预测的8%至10%。但奢侈品相较于其他行业本就具有较强的抗经济周期属性,不少奢侈品在中国市场仍保持正增长。

2024年Q1得益于Miu Miu品牌同比暴涨89%以及亚太区销售额同比增长16%,Prada集团零售额同比增长18%至10.7亿美元。爱马仕该季度销售额同比增长17%至38.1亿美元,超出分析师预期。

不要怪市场,被中国消费者逐渐抛弃的GUCCI,正是其品牌故事中断、品牌资产持续被稀释,一线销售暴露各种问题引发消费者持续不满。这些问题若得不到很好解决,开云集团又要如何重回高增长呢?

一、品牌资产被破坏,GUCCI正失去魅力

“不要浪费危机带来的机会,在危机中你真的必须专注于你能控制的事情。我们已开始致力提升品牌的吸引力、品牌的独特性、质量和效率。”面对业绩失速,开云集团副首席执行官 Francesca Bellettini在英国《金融时报》奢侈品业务会议上表示。

Francesca Bellettini提升品牌吸引力放出的“大招”,即在中国市场降价促销。在天猫平台上,原价17200元的巴黎世家鳄鱼纹沙漏包售价10899元,降价37%。

另有知情人士透露,巴黎世家在2024年前4个月中的3个月,对打折商品平均折扣为40%。

图源:天猫

不可否认的是,奢侈品降价促销短期确实能带动销量增长。如618期间,iPhone 15从5999元降至4599元,部分平台甚至低于4500元,iPhone 15 Pro Max从9999元降至7500元以下。iPhone15系列包揽京东手机竞速排行榜前三。

图源:京东

但频繁的降价促销能否持续带动奢侈品销量增长,仍值得商榷。

一方面,随着国内消费者愈发关注商品性价比,不少消费者纷纷从奢侈品新品转向二手奢侈品。

WPIC Marketing Technologies CEO Jacob Cooke指出,GUCCI的糟糕表现部分是由于有抱负的消费者更注重性价比,转而从二手卖家那里购买奢侈品。

另一方面,中国Z时代消费者正持续发生改变。从追捧奢侈品到青睐国货,从追捧BBA到青睐新能源智驾车,从追捧奢侈机械表到购置智能手表等等。

换言之,中国Z时代消费者消费观念正逐渐个性化、彰显自我,奢侈品市场正持续受到冲击。

更深层来看,全球奢侈品意见领袖之一的Daniel Langer指出,将注意力转移到低价商品或增加促销频率基本是自我毁灭,降价和频繁促销是破坏品牌资产的最快方法之一。高端和奢侈品行业的折扣是一个增长陷阱。它可能会刺激销售,但效果往往是短暂的,且会严重削弱对品牌的信任。

Daniel Langer所说的情况,正是当前国内白酒奢侈品茅台的真实写照。以黄金、豪车、奢侈品、房子为代表的品类中,中国消费者普遍有买涨不买跌的心态。

茅台提价后,既能让高净值人群更加彰显身份,又会增强市场对茅台品牌的信任,各级渠道商和黄牛纷纷囤货,进而通过炒作拉高茅台价格,赚取更高利润,也能刺激茅台业绩和股价增长。反之,当茅台持续降价后,市场对茅台品牌信任度降低。

图源:雪球

茅台的案例也不能解释LV、劳力士等顶奢品牌,为何会频频选择涨价。

但茅台的故事正出现在GUCCI身上,业内人士透露,LV的包在二手市场保持5-7折,但GUCCI的包只能做到3-5折。虽说具体折扣会和款式有关,但GUCCI的保值率整体不如LV,这正是导致GUCCI在华销量下跌的原因之一。

现如今开云集团选择对巴黎世家大幅度降价,且若是持续大跳水降价,巴黎世家还是二线奢侈品品牌吗?消费者又会支付高溢价吗?等待巴黎世家的命运又是什么呢??

不降价无法带动销量增长,进而实现去库存以及回流现金流。但持续降价,又在破坏巴黎世家的品牌资产。这一问题不仅仅是开云集团所面临的问题,也是全球众多奢侈品品牌需要找到的折中方案。

二、品牌故事比产品更重要,但GUCCI品牌故事正被中断

Daniel Langer多次反复强调,奢侈品行业中品牌故事远比产品更加重要。爱马仕、香奈儿、路易威登和百达翡丽等品牌的成功,或和他们使用顶尖材料、顶级工艺、对质量严苛把控有关。

但真正让这些奢侈品品牌得以出圈还是和他们差异化的故事有关,包括围绕他们的传说和神话。如豪华车中的林肯,从罗斯福之后就是美国白宫的首选座驾,是美国许多重要历史时刻的见证者和参与者,因此成为人们心中“美式豪华”的代名词,“林肯之道”服务理念更是在中国深入人心。

奢侈品品牌通过对品牌故事的掌握,创造一个极致价值的良性循环,并通过始终创新、激励和提供最优质的产品和客户体验。这些品牌获得收入和盈利能力的持续增长,继续投资品牌故事建设,创造更大吸引力。

但目前GUCCI的品牌故事正出现中断,GUCCI的设计师Tom Ford和Alessandro Michele任职期间,虽说两位设计总监的执行力和创意愿景有所不同。但他们却让GUCCI成功成为最具创新性、最具颠覆性且最有争议的奢侈品品牌。GUCCI向外界讲述的也是定义时代精神的品牌故事。

尤其在2015年至2019年Alessandro Michele领导下,GUCCI成为最具包容性和价值驱动的品牌之一,其年均利润增长率为30%,为开云集团创造70%的营业利润。

但2020年至2022年,Alessandro Michele创意逐渐失去方向,其间GUCCI年均利润增长率暴跌至零以下。2023年Alessandro Michele离职后,GUCCI愈发找不到自我。

一方面,GUCCI为传递表达自我的核心价值主张,是奢侈品行业中首个让客户在男性、女性和性别中立间选择的品牌,这也是当年GUCCI中国市场会选择李宇春作为代言人的原因之一。但如今GUCCI中性MX系列已从销售渠道下架。

另一方面,GUCCI如今的活动几乎过度依赖电影明星和名人,传递的是品牌试图坚持外部认可,这和GUCCI此前传递的大胆自信完全相反。

海外市场,2023年GUCCI与Julia Garner和Halle Bailey合作推出GUCCI Horsebit 1955系列。中国市场,GUCCI愈发喜欢和流量艺人合作。

不可否认的是,流量艺人基于较强的粉丝号召力,能帮助GUCCI提高在Z时代消费者的品牌知名度。但和流量艺人合作,和GUCCI此前品牌故事想要传递定义时代精神的品牌故事又是否一致呢?

且GUCCI在向中国Z时代消费者讲述品牌故事时,屡屡犯错。一方面,具有文化背景的品牌故事与中国Z世代消费者很容易产生情感共鸣,Z时代消费者也愿意为其买单,这正是近些年来国货迅速崛起的深层次原因。

但和其他奢侈品牌相比,GUCCI在向中国Z时代消费者讲述品牌故事时,对中国本土文化明显欠缺深入思考。2022年GUCCI的虎年活动,将老虎描绘成“富家子弟宠物”形象,和中国传统文化老虎形象可以说是南辕北辙。

另一方面,中国Z时代消费者更注重社会责任,并要求品牌对其社会和环境影响负责。如当年的新疆棉事件、河南暴雨期间鸿星尔克事件等等。

但奢侈品品牌在这些问题上很难准确传递他们立场,GUCCI曾在多个公开场合中宣传禁止皮草,但2023年的兔年活动仍包含兔毛。此举引发中国消费者的强烈不满,GUCCI不得不迅速下降该系列产品。

更大的问题在于,Prada首席执行官Andrea Guerra曾指出,奢侈品中长远的眼光至关重要,品牌故事永远不应该是对趋势的反应或取悦受众的尝试。

相反,它们应该是长期核心价值观的表达,能够激励客户并创造可取性。GUCCI使用兔毛和实际宣传的不一,这很容易让消费者质疑GUCCI品牌的价值观,进而引发GUCCI在华销量持续下降。

且和Alessandro Michele推崇的极简主义美学相比,GUCCI新设计师Sabato De Sarno注重工艺和优雅,GUCCI的品牌可能更强调奢华和精致,这是否和GUCCI此前的品牌故事再次矛盾?消费者又是否接受这种奢侈?换言之,GUCCI未来到底需要向市场讲述什么样的品牌故事,才能带动业绩增长并重新吸引中国Z时代消费者呢?

不仅仅是GUCCI,开云集团另一品牌Bottega Veneta曾常被评为世界上最奢华的品牌之一,并自豪地避免展示任何标志,该品牌甚至成为安静奢华的代名词。但现如今这个安静的品牌却变得喧嚣而时尚,很多忠实顾客纷纷远离Bottega Veneta的华而不实。

三、傲慢的GUCCI,还能继续傲慢吗?

Daniel Langer曾指出,奢侈品的销售培训必须优先考虑情商,包括积极倾听、同理心和引人入胜的故事,以建立情感纽带。每一次与客户的互动都应该让客户感到独特和量身定制。培训计划应强调个性化、了解客户偏好、预测需求和创造独家体验。

奢侈品客户期望获得无缝的线上和线下体验。销售培训必须为团队提供数字技能,以浏览在线平台、虚拟吸引客户并提供一致的品牌体验。建立长期关系是客户忠诚度的关键。销售代表应与客户保持持续、有意义的联系,包括个性化沟通、独家活动以及对每个客户与品牌旅程的深入了解。

但开云集团在中国市场的销售培训明显不够,甚至可以说是缺乏同理心。在黑猫投诉上,有消费者投诉称,在GUCCI线下门店购买的皮带尺寸不合适,门店不进行换货。皮带维修后出现质量问题,不进行维修。

图源:黑猫投诉平台

在线上平台,GUCCI购买的衣服出现损坏,要求GUCCI退货退款,GUCCI却无法满足客户需求。在近些年来的媒体报道中,GUCCI先后被曝女子在GUCCI品牌店试衣服被店员辱骂;消费者花费8500元买的老爹鞋,刚穿一周就开胶了,店员却称“这不是质量问题”等事件。

图源:黑猫投诉平台

Daniel Langer相关研究证实,奢侈品大约需要八次非凡的互动才能建立忠诚度,低于预期的不到两次互动会触发人们解散一个品牌。但考虑到中国市场,诸多行业为实现客户高留存,通过各种方式不断提高售后能力和服务质量,这意味着想要中国消费者对奢侈品品牌的忠诚度需要更高次数的互动。

若是几年前中国消费者对奢侈品渴望下,品牌方有着较高话语权,GUCCI可以继续傲慢。但随着消费者消费观念的逐渐转变,开云集团若不针对线下和线上销售团队进行培训,逐渐让销售团队收起傲慢的心。GUCCI或将丢失更多中国客户,进而持续反噬GUCCI在华销量的增长。

和路威酩轩集团相比,开云集团的问题在于缺乏管理远见。即使是经久不衰的品牌也有周期性,但目前开云集团仍对GUCCI高度依赖,叠加Sabato De Sarno相关设计产品短期内难以拉动GUCCI销量增长。

基于此,海外众多分析师对开云集团后续业绩均给出悲观展望。 巴克莱Carole Madjo称:“开云集团和古驰的盈利预测下调周期仍在继续,我们发现现阶段很难看到复苏的前景。”

Stifel分析师 Rogerio Fujimori称:“在当前该行业复杂的外部环境下,同时改变创意理念和提高价格是一项更艰巨的任务,因此需要更长的时间才能看到营收效益。”

当前的开云集团正完成品牌重建,在新领导层和新创意指导带领下,GUCCI正处于转型期。只是在当前全球奢侈品面临巨大生存压力下,开云集团的转型又能否达到市场预期呢?

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