低卡博士的崛起与隐忧:网红IP如何成就年销过亿?

撰文|李佳蔓

编辑|杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

一个名为“低卡博士”的品牌悄然崛起,从网红IP到健康食品界的新星。

但2024年6月,有消费者在黑猫投诉上反映,购买的低卡博士火山面变质发霉,客服敷衍了事;类似地,5月也有消费者投诉商品发霉,要求退一赔十;追溯至2023年7月,还有消费者反馈食品内有不明物体,售后服务滞后。

这些投诉,不禁让人对这个网红IP转型的品牌打上问号。那么,低卡博士究竟是健康食品的革新者,还是另一个营销泡沫?

爆品背后的得与失

从IP到品牌的转型,顺势而为,还是投机取巧?

2019年,社交媒体红利初现,低卡博士应运而生。在品牌创始人徐思源的带领下,团队深耕小红书、抖音等平台,凭借专业的食品测评科普内容,迅速打造出“低卡博士”这一IP形象。

低卡博士作为抖音上最早进行食品热量测评的网红达人,全网积累了400万粉丝。这400万粉丝,是低卡博士成功的基石,也是其转型的底气。

应粉丝要求,创始人—一个食品安全工程专业的“成分党”,顺势推出了自有品牌。这一转型,看似水到渠成,实则暗藏玄机。

但从测评达人到创建自己的健康食品品牌,这一步真的走对了吗?

优势在于,前期积累的粉丝基础为品牌提供了天然的流量池,转化率较高。劣势也同样明显:若不积极夯实供应链和产品研发,复购率有可能难以保证,品牌力可能迅速消耗。

低卡博士,真的能够打破这一魔咒吗?

低卡博士声称,其产品研发围绕抖音电商的“新奇特”内容属性,力求在好吃与健康之间找到平衡。2020年5月,全麦面包上线,主打健康主食;随后,“小钢筋”全麦饼干、“慢碳水”等创新产品接踵而至,迅速在抖音上走红。

低卡博士品牌同时声称,坚持使用最好的食材,低糖低油,无添加,保证配料表干净。这一理念,无疑符合当下消费者对健康饮食的追求。

数据显示,低卡博士在抖音米面粮油/调味品销量中名列前茅,位居top3;在天猫平台,也跻身新锐品牌top5。2022年,更是斩获十大抖品牌称号,全渠道销售额突破3.5亿,多个品类获得全网销量第一。

这些成绩,是低卡博士实力的证明,还是市场泡沫的短暂辉煌?

明星贾乃亮、薛之谦、俞敏洪的安利,以及央视CCTV2、新华社等官媒的关注,无疑为低卡博士增添了不少光环。但,这些光环背后,产品真的如宣传般完美吗?消费者真的买账吗?

2022年,低卡博士就推出了二十余种新品,从鹰嘴豆、虾干、玉米粒,到火锅底料、0科技酱油、肉松、青柠茶等,品类繁多,应有尽有。这种快速推新的策略,是创新精神的体现,还是仅仅为了吸引眼球的噱头?

低卡博士表示,这些新品旨在帮助更多人吃得健康、轻松拥有好身材。例如,通过搭配高热量食物(如鸡蛋、坚果、牛油果)与低热量食物(如水果和蔬菜),实现膳食营养均衡。这种搭配真的科学吗?消费者能否真正从中受益?

数据显示,这些新品的推出,确实在一定程度上提升了低卡博士的品牌影响力和销售额。但,这种提升是可持续的吗?还是仅仅是一时的热度?

爆品背后,产品力真的过硬吗?2024年的几起发霉事件,让人不得不质疑其质量控制。是个别现象,还是冰山一角?低卡博士,如何在追求新奇特的同时,确保产品安全与质量?

再看这几年的营销角度:达人带货与自播私域构成双刃剑。

低卡博士的营销策略,主要依靠达人矩阵拉新,自播私域留存。上万位中腰部达人组成的种草矩阵,确实为其带来了七成以上的获客引流。这种营销模式的可持续性如何?

一方面,达人带货能够迅速扩大品牌知名度,但高昂的佣金与流量成本,是否会让品牌陷入“为他人作嫁衣裳”的困境?另一方面,自播私域虽能增强用户粘性,但面对抖音电商的快速迭代,低卡博士如何保持用户的新鲜感与忠诚度?

低卡博士的野心不止于线上。它希望成为健康食品的一站式超市,线上线下全面开花。然而,线下渠道的拓展,绝非易事。

如何调整产品包装以适应线下零售?如何在线下场景中建立品牌辨识度?更重要的是,如何确保线下产品的质量与线上一致,避免“线上线下两重天”的尴尬?这些,都是低卡博士必须面对的挑战。

线下轻食新篇章,

是创新还是跟风?

2023年5月24日,低卡博士线下轻食店如约正式开业。这一举动,标志着低卡博士从抖音网红达人向实体经营的跨越。这一举动,被视为低卡博士布局实体市场的重要一步。但,这一步真的走稳了吗?

店内推出的“新轻食”套餐,包括各式关东煮、三明治、中式盒饭系列、沙拉系列、浇汁饭系列等轻食搭配。这种多样化的选择,无疑满足了不同消费者的口味需求。

但,这些轻食真的健康吗?热量真的低吗?

低卡博士主理人表示,线下店的开设旨在让普通人买起来方便,让低卡轻食成为日常餐食中的一种。这一理念,无疑符合当下消费者对便捷、健康饮食的追求。但,这种理念能否真正落地?消费者能否真正接受?

低卡博士的快速发展,无疑让人瞩目。但,这种发展背后,真的没有问题吗?

一方面,低卡博士凭借测评达人的身份和健康的食品理念,成功吸引了大量粉丝和消费者。但另一方面,快速推新和布局线下市场,是否过于急功近利?是否忽略了产品质量和消费者体验?

数据显示,低卡博士在销售额上取得了显著成绩。但,这些数据真的能代表一切吗?消费者满意度、产品口碑等软性指标,是否同样重要?

此外,低卡博士在宣传中强调的“健康、低卡”理念,是否真的能够持续?

轻食市场洗牌在即,

差异化策略有哪些?

在健康饮食风起云涌的今天,轻食品牌该如何脱颖而出?

大方向上看,低卡博士已经以IP转型品牌,再通过精准定位、产品创新、供应链自建和渠道布局,实现了从0到1的突破。

复盘低卡博士“IP转品牌”方法论,首先看到的是低卡博士已经努力在做“口碑管理”了。

IP转型品牌,低卡博士收获了庞大的用户基础,但同时也面临着口碑风险。为巩固市场信任,低卡博士投入大量时间进行市场调研,精准捕捉用户需求。以全麦面包为例,团队深知粉丝对“纯全麦”的执着,因此打造出纯全麦配方的大单品,与IP的专业形象契合。

如何在保持专业性的同时,满足更多元化的市场需求,是低卡博士需要持续探索的课题。

二是破局“非刚需”,高复购的轻食大单品策略。

面对轻食领域“非刚需、难复购”的刻板印象,低卡博士如何破局?

2020年左右,行业向“泛轻食”概念演进,低卡博士敏锐捕捉这一趋势,通过产品形态多元化和口味改良,成功提升了用户复购率。部分产品复购率高达40%,在一周内即可实现。

这一成就背后,是低卡博士对场景拓展的深入挖掘和精准营销。然而,高复购是否意味着品牌可以高枕无忧?

三是产品开发,基于场景与用户洞察的创新。

低卡博士的产品开发策略,始终围绕用户定位和产品定位展开。从初期的全麦面包,到针对办公室场景的“小钢筋”全麦饼干,再到满足女性用户“被窝零食需求”的鸡胸肉干,低卡博士总能精准捕捉用户需求,打造出符合市场预期的定制化产品。

四是供应链与渠道,品牌稳定性的基石。

供应链是品牌稳定性的重要保障。低卡博士自建供应链体系,严控生产流程,确保产品品质。然而,自建供应链是否意味着更高的成本和更大的风险?

低卡博士如何平衡成本与效益,实现供应链的持续优化?

在渠道布局上,低卡博士以社交媒体和兴趣电商为优势渠道,同时布局传统电商平台和线下健康餐食。线上线下渠道如何协同发力?才能实现1+1>2的效果,这是低卡博士面临的又一考验。

五是“数字+食品”,未来趋势的探索。

在数字经济时代,低卡博士如何把握“数字+食品”的趋势价值?通过数字化工具实现进销存一体化,柔性供应链管理SKU,提供定制化营养师服务……这些举措是否足以让低卡博士在未来竞争中占据先机?

同时,面对司美格鲁肽、功能食品等新兴领域的冲击,低卡博士如何坚守天然食材的阵地,保持品牌的长期稳定发展?

【结语】

轻食领域未来市场空间广阔,竞争格局也将愈发激烈。低卡博士提出以数字思维重塑食品领域,这一愿景能否实现?在保持用户视角、提升用户粘性和复购率的同时,低卡博士如何拓展渠道、提升营收规模?未来两到三年,低卡博士能否实现年营收翻番的目标,成为健康食品领域的佼佼者?这一切,都值得我们持续关注。

标签: 低卡博士
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