撰文｜阿森
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
一件冲锋衣附带功能几十个、还要配带一本几十页的产品说明书？一个刚成立没几年的新品牌，大店就敢开在北京三里屯？
没错，近几年火起来的UpperVoid，就是这样把一件冲锋衣的逼格和价格都拉到了极致。
（图片来自UpperVoid微博）
这个诞生于2021年的年轻户外品牌，如今动辄一件短袖就卖到大几百，一件冲锋衣就卖到五千块，靠着讲极致产品力的故事，在资本加持下，一路精准收割喜欢户外的中产们。
然而，太阳底下没有新鲜事，服饰行业更是充斥着大量的模仿和借鉴，品牌之间在产品大早上，最擅长借鉴同行的微创新。
对于UpperVoid来讲，想长期发展，在中产消费者心中，和始祖鸟国际大牌们带来的身份认同，以及国产平替们带来的价格实惠相比，体量尚小的UpperVoid该如何抵御风浪，构建强有力的护城河，成为真正的户外大牌呢？
年轻创始人，讲出资本爱听的故事
UpperVoid的年轻创始人毕怡然出生于服饰世家，毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院，获得市场营销与艺术双学位，10岁就接触到户外运动的他是一位资深户外爱好者。
2020年，国内户外运动开始兴起。当年京东618期间徒步鞋、冲锋衣裤、公路车、等超70个运动户外品类首次同比增长超100%。企查查数据显示，2020年中国“露营地”相关企业的注册量新增8758家相关企业，同比增幅高达227.52%。
就在这一年，毕怡然在上海创办了户外品牌UpperVoid。在此之前他先后就职于拍卖行、投行、画廊、4A广告公司等多个领域，并曾创立互联网O2O项目，积累了丰富的商业经验和市场洞察力。
如何让一个新锐品牌杀出重围卖出高价？这位有着常青藤背景的年轻创始人，给品牌讲出了极能迎合中产的高逼格故事。
在品牌定位上，UpperVoid主要针对三四十岁以上、年薪在10万美元以上，每年至少出国两次的超优质中产阶级，产品在专业的功能实用性和时尚感之间做到了兼顾，衣服既有着极高的科技含量，穿起来也彰显个性。
在品牌内核上，UpperVoid深挖希腊神话和国内少数民族的精神图腾，给品牌积累了一定的文化属性。作为一个新品牌，UpperVoid已经与兰博基尼、DLG电竞俱乐部等取得了成功的产品联名经验。
（图片来自UpperVoid微博）
2021年初，UpperVoid获得了险峰长青数百万美元的天使轮投资，这在当时国内初创服饰品牌中并不多见。随后的2021年8月，UpperVoid又获得了壹叁资本数千万元人民币的A轮融资。
去年8月份，壹叁资本再度为UpperVoid输血，其B轮融资由壹叁资本领投，产业战略方MEIER FASHION跟投，金额为数千万人民币，主要用于拓宽销售渠道，并大幅度增加海外销售渠道的投入。
事实上，UpperVoid自创始之初就具备一定的全球视野，不断在海外开店拓展。
截至目前，UpperVoid已入驻法国、意大利、日本、香港等多个国家和地区，并与多个知名户外用品店和奢侈品概念店建立了合作，海外线下定购量在个别季度甚至已经超过国内。
东西够好，价格就不是问题？
作为一个新锐高端品牌，UpperVoid截至目前共有70多项研发材料及发明专利，以及6项面料材料科技专利。
涵盖了品牌自主研发的多种独特面料和技术，如中国首款夜光三层复合面料、全国第一块可商用纯铜丝面料等。创始人曾表示，品牌每年研发投入占比高达30%。
UpperVoid的冲锋衣制作涉及到四十多个供应链环节，从扣子、拉链到缝纫线，都采用最先进的科技材料，是极少数会深入到供应链最上游进行产品研发的服饰企业，会与纤维、母粒等上游供应商共同研发新兴材料。
在产品精细化设计上，品牌追求极致的用户体验，以冲锋衣为例，产品采用了腋下拉链、多口袋等设计，极大地增强了透气性和储物空间，满足了户外活动的多种需求。
UpperVoid核心冲锋衣产品的定价在1500元至2500元间，部分高端款式甚至接近7000元。东西很显然不错，但好东西就一定能卖出绝对的高价吗？
首先，一件有着100多个功能的冲锋衣，实用性究竟有多强？
以UpperVoid的冲锋衣和夹克产品为例，产品更倾向于在功能上深耕探索，方便的是真正的户外硬核玩家，大多数功能对户外新手和泛户外玩家来讲并没有必要。
很多高科技的面料打造和设计，是否真的能实现所谓的实用性。比如UpperVoid一件将防蚊效果做到了95%的T恤，售价为大几百元，而防蚊的需求完全可以靠一瓶几十元防蚊喷雾解决。
在小红书上，不乏看到对该品牌实用性低和性价比低的负面评价。
（图片来自小红书）
其次，越来越时尚化之后，大多数受众更喜欢的冲锋衣设计，更加注重时尚元素和个性化表达。当冲锋衣甚至成了北京年轻人的市服，硬核户外正在时尚的浪潮下属性慢慢被淡忘。
日本山系风格的轻户外品牌正在被越来越多人选择，例如主要面向露营、徒步等“轻户外”的可隆在近几年营收就实现了大的增长。
这在一定程度上，会让消费者质疑高价买一件专业的UpperVoid是否有必要？也给UpperVoid持续卖高价产生了阻碍。
再者，当选择过多，价格和品牌价值，都能使消费者产生敏感。
在价格方面，对功能要求不过高的情况下，平价质量又好的迪卡侬、国产品牌骆驼、伯希和等500元至800元的售价，对价格敏感型消费者来说，确实比UpperVoid更有诱惑力和性价比。
在品牌方面，UpperVoid的销量和始祖鸟还存在着明显的差距。
（图片来自天猫）
UpperVoid天猫旗舰店热销款为1299元的冲锋衣，销量仅为1000+，5000元以上产品销量更是有限。相比之下，始祖鸟同价位产品单款销量达四五千件，且线下渠道更成熟。
即使是讲究大牌的人，越来越多的国产A货“县城鸟”，正以逼真的仿工、300元起步绝对有诚意的价格，成为很多人的选择。
因此UpperVoid的市场空间，似乎并没有品牌臆想中的那么大。
小体量难抵风浪，护城河在哪
截至目前，UpperVoid在国内主要有3家独立线下门店及20多家合作经销店铺，更多的销售通过线上完成，在小红书和得物上也有销售渠道，可见较为示好年轻人。
在营销上，UpperVoid除了积极参加国际国内服饰大展之外，曾在一线城市的线下创办过多次成功的快闪活动。
（图片来自UpperVoid微博）
比如UpperVoid曾在上海TX淮海设置“CITY TENT”主题快闪店，让消费者近距离接触到极具科技感的面料，实际体验产品的上身效果。通过各种艺术装置构建出户外氛围，向消费者传递品牌的精神理念，从而促进产品的线下销售。
作为一个小而美的品牌，UpperVoid无疑是可圈可点的，但面对整体市场的竞争，小体量的自身想持续抵挡风浪，还需在多方面经历进一步的磨砺。
去年再度拿到融资后，UpperVoid宣布未来3年将在国内新增10家门店，包括独立店和在非标商业中开设的“体验+销售”型门店，以及在商场内开设的标准店型。部分独立门店也会交给经销商来做。
首先在开店扩张上，选择在当下进行扩张，UpperVoid应尤为谨慎。
一方面，2024年整个服饰市场不甚景气，整个盘子存货过多，大多数品牌挥泪亏损，即使是户外品牌和高端品牌，也难免受整个形势的影响，如去年毛利率下降的衣中茅台“比音勒芬”。
（图片来自UpperVoid微博）
另一方面，越来越多的老运动品牌有的在不停的进行新的收购，如安踏前不久高调收购定位面向大众的户外品牌狼爪，有的也开始了相关产品线的布局来分一杯羹，如国内的361度和特步。
当市场成为红海，UpperVoid更应充分调动供应链体系和销售体系，从而保障尽可能多的“开好店”，而非盲目扩张多开店。
其次，在发展过程中过度依赖靠技术突围，会产生较高的试错成本。
UpperVoid创始人毕怡然就曾坦言，部分创新产品因市场教育不足或成本过高未能转化收益。
如UpperVoid开发的夜光复合面料等创新技术，虽避开市场上GORE-TEX专利壁垒，但生产成本高企，如单款新材料无法规模化降本，产品推广到市场上之后，购买的消费者并不多。
同样，UpperVoid花极高成本研发的充气式可调节保暖服，也因使用场景受限，未能形成持续销售。
在国内的市场环境下，创新产品上市后经常会被低价竞品快速仿制，如UpperVoid研发的防静电抓绒衣，从而导致竞品凭借更低的价格被消费者选择。
市场如同流动的海洋，品牌们的风帆想抵御风浪，唯有自身不断加固桅杆。高价从不等于高端，一个真正的高端户外品牌，需在技术创新、文化认同与全球化运营中找到平衡点。
UpperVoid唯有能持续强化研发壁垒、拓展全球高净值客群，并抵御低价内卷与产品品控的危机冲击，才有望成为首个跻身全球一线的中国户外品牌。
