撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | 李佳琦微博

前不久，一部航空题材短剧《念念向云端》的杀青物料在社交平台引发热议。该剧由热门短剧演员申浩男与岳雨婷主演。而网友们如此关注讨论，是因为李佳琦助播团中的Shea、飞飞、思雨出现在参演阵容中。

图源：紫夜随风 Tia 微博

公开资料显示，《念念向云端》由上海山木之间影视文化传媒有限公司与上海剧不凡影视文化有限公司联合出品制作。天眼查信息显示，这两家公司均成立于今年，且与李佳琦未建立直接关联。然而，李佳琦助播团成员集体跨界参演，还是引发不少人猜测：这是否意味着李佳琦要布局短剧领域？

事实上，除了《念念向云端》，最近还有消息称，主播Shea参与了作家饶雪漫在小红书的选角面试；而主播飞飞也被网友晒出照片，显示其接了一部名为《愿得一人心 白首不相离》的网剧，该剧导演白宇同为《念念向云端》的导演。此外，由李佳琦参演、与美妆品牌 Mistine 合作推出的品牌定制短剧《泰兰德琦遇记》第三季也于三月份上线。近期来看，“李佳琦”相关的消息在短剧领域确实频繁出现。

随着直播带货步入存量博弈阶段，用户对“叫卖式直播”的审美疲劳加剧。在此背景下，短剧凭借强情节、高互动、碎片化等特点，成为不少大主播和 MCN 机构眼中的增量突破口。回顾过往，薇娅、辛巴、小杨哥等头部主播均曾试水短剧领域，但都折戟沉沙。如今，李佳琦似乎也展现出进军短剧行业的意愿。如果其正式入场，能否突破前人困局，在这片竞争激烈的赛道上开辟出属于自己的生存空间？

01、从直播间到娱乐圈的“流量困局”

在互联网普遍面临流量见顶、增长放缓的大背景下，“不能死守直播间”已成为不少头部主播的共识。笔者在此前的文章中曾梳理过头部主播们的转型路径——从集体押注自营品牌，到纷纷试水短剧，动作虽有先后，方向却高度趋同。

然而，在其他头部主播积极拥抱短剧的浪潮中，李佳琦却先将目光先投向了更具光环与话题性的娱乐圈。

去年8月，李佳琦高调参与了芒果TV热门综艺《披荆斩棘的哥哥4》（简称《披哥4》），与众多男明星同台竞技。对于此次跨界参演，他曾公开表示是出于对舞台的渴望和挑战自我的意愿。这并非李佳琦首次涉足综艺领域，近几年来，他在各类节目中频频露面，进军娱乐圈似乎只剩下最后一层“窗户纸”。

图源：《披荆斩棘的哥哥4》节目截图

不过，李佳琦的参赛不是一帆风顺。彼时，“眉笔事变” 的影响尚未完全消退，舆论场的反噬远超预期。网友以“年入22亿何需披荆斩棘”的嘲讽掀起抵制声浪，甚至蔓延至张大大直播间。尽管李佳琦声称参赛是“渴望舞台”，但商业逻辑显然更赤裸：综艺曝光可为其日渐疲软的直播间注入新鲜流量。

在《披哥4》四公环节，李佳琦遗憾被淘汰。然而，节目结束后，他迅速在直播间推出《披哥琦遇记》专场直播带货活动。一时间，#李佳琦在自己直播间办了披哥1.5公#的话题迅速登上微博热搜榜首，并持续霸榜长达 10 小时，吸引了超过 6000 万人围观。由此可见，对于李佳琦而言，能否在节目中成功成团并非关键，重要的是通过参加综艺节目，撕开进入娱乐圈的口子，从而挖掘新的商业可能。

在李佳琦参加《披哥4》的同一时期，他的助播团队也在同步进行娱乐化转型。助播旺旺登上湖南卫视综艺《我家的闺女》，并成功拿下巴黎欧莱雅代言人的身份。紧接着，去年11月，由淘宝直播独家冠名的电商主播职业技能成长综艺《王牌新主播》开播，助播庆子以带教学姐的身份活跃其中。

图源：《我家的闺女》节目截图

从策略上看，迈入娱乐圈确实能带来持续的内容曝光与流量反哺，有助于主播建立更立体的人设，增强粉丝黏性，也契合美腕逐步拓展内容边界的总体战略。

另一方面，李佳琦的娱乐版图扩张，其实折射出美腕公司的深层危机。一方面，淘宝直播去头部化趋势加剧，抖音、快手等内容平台分流用户，迫使美腕必须突破“李佳琦直播间”单一IP依赖；另一方面，用户对“叫卖式直播”的审美疲劳，倒逼直播电商从“货架逻辑”向“内容逻辑”跃迁。

只是，娱乐圈的转型之路远比想象中艰难。尽管在《披哥4》播出期间，李佳琦凭借“披哥琦遇记”专场直播，创造了单场 GMV 破 2.3 亿的亮眼成绩，实现短期流量与商业价值的爆发式增长，但随着节目落幕，其热度迅速消退，难以维持长期关注度。同样，助播旺旺虽借助《我家的闺女》获得短暂曝光，节目结束后却陷入发展瓶颈——个人账号粉丝增长停滞，后续也未能推出引发市场反响的新作品，逐渐归于沉寂，未能延续综艺带来的热度。

或许正是在这种困境之下，迫使李佳琦重新审视娱乐圈策略，转而尝试布局短剧行业。

02、“杀”入短剧圈有无胜算？

当短剧赛道逐渐成为流量新宠，各大平台早已摩拳擦掌、加速布局。从抖音、快手等短视频原生平台，到“优爱腾”等长视频巨头，再到淘宝、京东、拼多多等电商平台，几乎都在争相抢滩这一新兴内容形态。

从宏观层面看，短剧的产业规模和潜力确实不容小觑。据《2024年中国微短剧产业研究报告》数据显示，2024年我国微短剧市场规模已达505亿元，预计2025年将突破634.3亿元，到2027年有望增长至856.5亿元。如此庞大的市场蛋糕，自然吸引了包括大主播在内的多方力量纷纷入场。

然而，尽管市场庞大，想要从中分一杯羹却并不容易。此前已有不少头部主播试水短剧领域，结果大多雷声大雨点小甚至折戟沉沙。如小杨哥的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线仅20天就因剧情导向不正被下架；薇娅曾高调推出多部作品，但播放量普遍未破200万，部分至今仍未上线；辛选团队虽曾合作品牌推出定制剧《她似珍珠璀璨》，但也未能形成持续影响力。

短剧对内容创作、制作能力与投放策略提出极高要求，而这也是多数直播机构的短板所在。一方面，优质短剧需要成熟的编剧、导演、制作流程，以及对用户情绪和流行趋势的敏锐把控，而大多数主播团队更擅长的是产品展示与销售转化，缺乏真正的内容生产能力。

另一方面，短剧的成功高度依赖精准投流。DataEye数据显示，2024年微短剧投流规模达330亿元，预计2027年将超过460亿元，远超一般主播团队的运营体量和投放能力。相比之下，像抖音旗下的红果短剧月活用户已突破1.66亿，展现出平台方在流量获取与用户留存方面的压倒性优势。一定程度而言，短剧产业已演变为“平台游戏”。

而从业内反馈来看，《念念向云端》这部作品更像是“直播间逻辑”的延伸——从立项到杀青仅用两周时间，拍摄现场甚至直接使用直播间打光灯补光，导演更是边拍边改剧本，只为插入直播间链接。这种“快消式”制作虽然效率高，但在内容质量、剧情深度方面显然难以与专业团队匹敌。

或许李佳琦也意识到，短剧并非易啃的骨头。于是，在“杀”入短剧圈的同时，他也在悄然耕耘自己熟悉的战场——直播带货，尝试通过精细化垂类进行突围。

近日，他在直播间宣布即将上线全新主题直播间——“所有爸妈的幸福家”，定于5月5日正式开播，首期主题为“重返20岁”，将邀请助播模特的父母及自己的母亲一同亮相，主打中老年群体的生活方式与消费场景。

图源：所有爸妈的幸福家直播间截图

目前，李佳琦除了主直播间外，还开设了“所有女生的衣橱”和“所有女生”两个垂类直播间，逐步构建起多元细分的内容矩阵。这种打法看似退守，实则是基于对自身资源与能力圈的理性评估，也是在当前流量竞争中的务实选择。

对于李佳琦而言，“杀”入短剧圈固然是一次野心勃勃的尝试，但能否真正立足，仍需面对内容制作、投流成本、平台博弈等多重挑战。毕竟短剧风口虽热，却不是谁都能飞起来。