撰文｜宋歌

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

在白酒行业分化加剧的硝烟中，洋河股份交出了一份略显尴尬的成绩单。2024年前三季度财报显示，洋河营收同比下降9.14%，净利润则大幅下滑约16%。

作为“茅五洋汾泸”五大白酒上市公司中曾经的佼佼者，洋河酒如今的业绩明显拖后腿。

目前，不但茅台、五粮液保持着不错的增长态势，就连汾酒、泸州老窖增速也都超10%，洋河却成为前十强中唯一营收负增长的头部酒企。

这场危机背后，是洋河股份对行业变革的迟钝反应——当茅台以文创产品巩固高端心智、五粮液以“一地一策”重构渠道利润时，洋河仍困守于传统大单品战略，未能抓住消费分级趋势下年轻化、场景化的新需求。

当行业从“量增”转向“质变”，深陷中年危机的洋河酒，亟需新的破局之道。

业绩下滑，白酒“老三”地位不保

在过去的2024年，洋河酒过得其实挺难熬。

最新财务报告数据显示，2024年前三季度，洋河公司实现营业总收入275.16亿元人民币，与去年同期相比下降9.14%；归属于母公司股东的净利润为85.79亿元，同比下降幅度达15.92%。尤为引人关注的是，在第三季度，洋河的经营业绩遭遇显著下滑，单季营业收入仅为46.41亿元，同比锐减44.82%；同期净利润则大幅缩水至6.31亿元，同比降幅高达73.03%，简直创下了十年最差的业绩纪录。

面对业绩下滑如此严重的状况，洋河管理层解释称是由于“主动降速”和“库存调整期”，但显然其解释很难让人真正信服。

可以说，同期内白酒上市公司整体表现其实并不差，且均实现了正增长。2024年前三季度，白酒上市公司整体营收总额和净利润都增长了9%以上，展现了良好的业绩韧劲。

事实上，在过去很多年里，洋河股份在白酒行业都属于“优等生”的代表。

自从2010年，洋河股份业绩首次超越泸州老窖后，其便开始长期稳坐中国白酒行业第三名的位置，而排在前面的分别为贵州茅台和五粮液，其他白酒企业争抢第四、第五。

然而，随着行业竞争日益激烈，洋河面临的挑战越来越大，不但被挤出白酒行业前三名，甚至连“老四”的位置可能都摇摇欲坠。

泸州老窖财报数据显示，2024年前三季度，公司营收为243.02亿元，同比增长10.76%。业绩只比洋河股份少30亿左右，预测可能在年末都已经实现反超。

此外，泸州老窖的盈利能力也早已超过洋河股份，归属净利润同比增长9.72%至115.93亿元。

不过，资本市场却早已对洋河股份投下不信任票。自2021年张联东接任董事长以来，洋河股票就持续走低。

截至4月8日收盘，洋河股份报收74.46元/股，总市值1156.2亿元，较历史高位跌超70%，市值蒸发近2850亿元。

现如今，山西汾酒市值约为2640亿元，洋河股份甚至连山西汾酒市值的一半都不到，彻底跌落白酒“第三极”神坛。在这一溃败背后，是业绩失速、治理僵化与行业变局的三重绞杀，洋河正深陷“中年危机”中，在白酒行业深度调整期中 已然沦为掉队者。

高端乏力，亟需塑造品牌力

国家统计局数据显示，2022年我国白酒行业完成销售收入6626.5亿元，较2021年增长9.6%；实现利润2201.7亿元，较2021年增长29.4%。

但就我国目前白酒行业实际经营现状来看，产量2016年到达峰值后，相比近乎腰斩的行业已近乎经历产量“腰斩”的调整期，目前正处于结构性转型的关键阶段。在这一转型过程中，显然中低端白酒市场遭受的冲力最大，净利润增速长期处于负值区间，众多酒企被迫进行产能出清。相比之下，高端与次高端白酒市场则展现出更强的稳定性，甚至实现了小幅增长，成为推动行业营收与利润增长的核心力量。

统计数据显示，国内高端白酒在2014年时销量为3.5万吨，到了2020年销量已经上升到7.5万吨。

种种现象显示，白酒高端市场份额正在不断扩大，正成为企业寻找增量的重要来源。以茅台为例，其大品牌一直聚焦于高端白酒领域，在成功斩获千亿级营收的同时，还能维持双位数的营收增长速度，在A股市场的市值排名中更是位居前列。

然而，相比之下，虽然洋河也在努力走高端化之路，但始终没有突破。

财报数据表明，在2024年前三季度，洋河股份的毛利率表现较为逊色，仅为73.81%，与同行业相比差距明显，茅台同期毛利率高达94.03%，泸州老窖毛利率也达到了88.4%。

表面上，洋河股份的中高端产品在其整体营收中占据显著地位，占比高达87.35%，但实际上，这些产品主要集中在价格区间为100元至400元的海之蓝、天之蓝系列。

相比之下，其高端品牌如梦九等系列所贡献的力度其实非常有限，根据洋河在2021年业绩说明会上公布的数据，以梦6+为核心的梦之蓝高端系列营收占比已突破30%，且梦6+在梦之蓝品牌内部的占比接近半数。

此外，尽管梦之蓝系列主打高端市场，定价也处于较高水平，但其品牌影响力与高端定位之间的匹配度仍有待提升。

在抖音、小红书等热门社交平台上，海之蓝屡遭消费者诟病，诸如“过度依赖广告营销”“饮用后身体不适”等负面评价屡见不鲜。这些真实的用户反馈，与洋河品牌所追求的高端形象形成了鲜明反差。

可以看出，因为洋河在高端市场的表现乏力，因此市场拓展空间非常受限。在竞争激烈的白酒市场中，洋河倘若想要重返行业前三强，那么就得向高端市场看齐，进一步巩固和提升洋河在白酒市场的核心竞争力，才能真正摆脱长期以来对中端酒市场的过度依赖。

存量时代，亟需新的增长故事

作为江苏市场的地方酒企一哥，洋河在江苏和南方其他区域市场明显更受欢迎。

《中国企业家》报道称，一位在安徽市场售卖白酒人士表示，消费者购买白酒时，直接指定要购买洋河酒的比例很低，在当地运作多年始终没有任何业绩提升。只有春节期间，一些在江苏打工或者做生意的人回来后才能拉动销售。

据相关人士观察，洋河酒在其所处地级市的市场份额尚未达到10%。放眼整个安徽区域市场，古井贡酒占据主导地位，口子窖酒、迎驾贡酒也占据一定份额。在此竞争格局下，洋河酒业绩还是主要依赖江苏市场。

然而，虽然江苏市场曾是洋河的大本营，但如今随着竞争日益激烈，江苏另一地方酒企今世缘正不断蚕食和挤压洋河酒的市场空间。

从2020年到2023年，今世缘在江苏省内的收入也从47.67亿元上升到93.11亿元，体量已经达到洋河股份的60%以上。虽然洋河酒如今依旧控制着江苏市场，但今世缘也在主攻中高端市场，且销量提升很快，对洋河酒造成不小的威胁。

洋河股份董事长张联东此前曾表示，洋河酒如果江苏省市场都做不好，那么内部就要反思，并做一些研究和调整。

为此，洋河积极创新技术，推出了洋河微分子，试图进入“自在微醺”为内核的新酒饮赛道，俘获年轻人和女性的心。

现如今，白酒行业正经历市场结构性深度调整期，存量市场的挤压倒逼酒企重构增长逻辑，消费代际更迭催生圈层化需求，渠道变革浪潮重塑产业分工模式。

洋河酒打破传统酒精度与口感的二元对立，以"低度微醺+醇厚口感"的平衡公式，破解年轻群体对"烈酒负担"的心理防线。同时，以"自在有度"替代"豪饮文化"，用轻量化、品质化的产品语言，回应Z世代对理性饮酒的价值主张。

不过，白酒行业从规模红利转向价值红利时期，虽然洋河不再局限于“梦之蓝系列”，而是精准捕捉用户需求。但能否成为新的增长曲线，还需市场来说话。

结语

当白酒行业从增量扩张转向存量博弈，洋河的中年危机折射出整个行业的转型阵痛。

过去洋河酒依靠渠道红利建立的护城河，在消费主权崛起的新时代正加速瓦解。为此，洋河酒被迫选择破局，并不得不突破传统白酒企业的路径依赖，打破品类边界，布局低度酒、健康酒等新兴赛道，用柔性供应链应对碎片化需求，满足女性、年轻消费者的需求，扩展市场份额。

这场自我革命注定艰难，但中国白酒企业的真正价值，不应止步于市值排行榜的数字游戏，而在于能否在新消费浪潮中完成文明载体的现代性转化。

若能以壮士断腕的勇气突破舒适区，那么，洋河的中年危机或将成为中国白酒穿越周期的新起点。