撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
在整个奶粉市场并不景气的2024年，作为“婴幼儿配方奶粉一哥”的飞鹤却交出一份亮眼的答卷。
3月28日晚间，飞鹤发布了2024年财报。数据显示，公司全年营收207.49亿，同比增长6.2%；净利润36.54亿，同比增长11.06%。要知道行业内的其他乳业巨头包括伊利、蒙牛等在内，营收都出现了不同程度的下滑，飞鹤能够逆势实现营收和净利润双增实属不易。
只不过虽然飞鹤仍是国内婴幼儿配方奶粉市场的绝对龙头，当下也面临着重重挑战。诸如对婴配粉依赖度过高、重营销轻研发、行业内竞争对手步步紧逼等，“一哥”的宝座飞鹤目前坐的并不稳当。
财报会议上，创始人冷友斌把目光锁定在了海外市场，试图在2025年进军人口出生率更高的东南亚等地区。那么，出海会成为飞鹤重返巅峰的新动力吗？
“婴配粉一哥”逆势增长
结合3月底所发布的财报显示，2024年飞鹤总营收突破200亿大关，达207.49亿，同比增长6.2%；净利润36.54亿，同比增长11.06%，一扫此前连续两年下滑的低迷业绩。
分不同产品来看，婴幼儿配方奶粉仍然是飞鹤营收的大头，其他乳制品和营养补充品营收只有16.8亿。尤其在2024年底飞鹤所召开的合作伙伴大会上，旗下爆款单品卓睿被飞鹤重点提及，全年销售额达67亿，同比增长62.1%。
图源：飞鹤财报
据弗若斯特沙利文所发布的报告显示，截止到2024年飞鹤在婴幼儿配方奶粉中已经连续6年成为国内销量第一，霸榜全球市场也达到了4年之久，目前飞鹤旗下包括婴幼儿配方奶粉、成人奶粉和羊奶粉等多个品类。
对比同行业竞争对手包括伊利、蒙牛和光明等在内的多个乳业巨头，营收都出现了不同程度的下滑，为何飞鹤却成功实现了逆势增长呢？
首先也是最直接的原因在于飞鹤的涨价策略。事实上，为了应对2022和2023连续两年的营收和净利润下滑，飞鹤在2024年2月便官宣了旗下包括星飞帆系列在内的婴幼儿配方奶粉进行全面价格上调，单罐奶粉的涨价幅度超过40元，高端产品的售价更是达到了每公斤450元，堪称全球最贵的婴幼儿奶粉。
价格上调对飞鹤营收和利润的提升起到了立竿见影的效果，只是这种策略不见得能够起到长期的支撑作用，这也是为什么飞鹤在产品研发端的投入同样不遗余力。
在科技创新方面，飞鹤2024年新增国内外授权专利153件，并再度获得被称为“制造业诺贝尔奖”的TPM大奖，目前飞鹤已经累计获得国内外授权专利达659项。与此同时飞鹤还落地了国内首条大规模自动化乳铁蛋白生产线，并和清华大学脑与智能实验室等头部科研团队深入合作，降低成本的同时还提升了产品质量。
图源：飞鹤官网
值得一提的是，就在今年初飞鹤发布了“乳蛋白鲜萃提取科技”，核心技术端的护城河得到进一步加强。
当然，飞鹤能够逆势增长和2024年作为龙年全国出生人口有所回升也有着直接关系。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国出生人口为954万，相较于2023年增加了52万人。
新生儿数量增多，对奶粉的需求自然也会水涨船高。飞鹤作为国产婴幼儿配方奶粉一哥，销量方面受到推动显得顺理成章。
就在财报公布前，飞鹤官宣将会在全国范围内所启动的生育补贴计划，面向全国消费者预计投入12亿专项补贴资金，又一次吸引了不少人的目光。
虽无近忧，却有远虑
只是哪怕贵为“婴配粉一哥”，2024年营收重返200亿大关，不过在乳业整体处于寒冬的影响下，飞鹤同样面临着诸多压力和挑战。
尽管2024年的营收和净利润重回增长通道，不过相较于在2021年所取得的巅峰成绩，仍然还有着一定的差距。过往财报显示，2021年飞鹤全年营收227.8亿，同比增长22.5%；净利润69亿，在剔除相关业务的溢价购买收益后，同比增长21.2%。更不用说飞鹤在2024年所取得的正增长，一定程度上还是靠涨价所起到的推动作用。
图源：飞鹤官网
不可否认，为了坐稳高端婴幼儿配方奶粉一哥的宝座，飞鹤在科技创新方面持续投入。只是由于研发支出并未在财报中明确体现，反而销售及经销开支在2024年已经来到了71.81亿，同比增长7%；对比来看，16.81亿的行政开支即便都算在研发支出上，也远不及在销售端的投入，这也是行业内飞鹤被诟病重营销、轻研发的关键原因。
如果把时间继续往前推，飞鹤在销售及经销开支的持续增长，换来的结果却是营收和净利润的下滑。从这个角度来看不难发现，营销端的投入对公司整体营收增长的带动作用正变得越来越弱。
事实上，过去几年飞鹤在营销端的投入都堪称大手笔。为了将适合中国宝宝体质的口号进一步深入人心，飞鹤一方面邀请章子怡、吴京等当红明星进行代言，另一方面在包括高铁、电梯广告等线下渠道进行地毯式的营销策略，这也直接使得飞鹤的营销成本居高不下。
由于自身营收高度依赖婴幼儿配方奶粉，飞鹤的第二增长曲线直到现在也没有找到。随着本土和外资品牌都在涌入这一赛道，行业内卷加剧的背景下，飞鹤自然要面临着更加严峻的挑战。
结合2024年财报来看，飞鹤旗下的婴幼儿配方奶粉业务全年营收190.6亿，同比增长6.6%，在总营收中的占比高达91.9%。婴幼儿奶粉对飞鹤而言更像是一把双刃剑，成败皆在于此。
图源：飞鹤财报
数据显示，飞鹤在婴幼儿奶粉市场中的份额目前仍以超20%的占有率位居第一，不过紧随其后的伊利市占率已经达到了17%左右，和飞鹤之间的差距进一步缩小，况且后者在增速方面的表现还远高于飞鹤。如此背景下，再加上达能、美素佳儿等竞争对手们步步紧逼，飞鹤想要坐稳行业一哥的显然并不容易。
屋漏偏逢连夜雨，强敌环伺的飞鹤还面临着存货增加和销售点数量减少的困境。财报显示，2024年飞鹤存货增长到了23.4亿，同比增长12%，1.48次的存货周转率更是降至过去三年新低。仅在2024年，线下经销渠道的零售销售点就减少了5000家左右。
下一站，靠出海？
虽说2024年国内新生人口出生率迎来小幅上涨，不过从大趋势来看，出生率逐步下滑仍在继续。在此背景下叠加国内奶粉市场动辄所掀起的价格战，到海外寻求机会也成了飞鹤接下来的规划之一。
就在3月底所举办的财报业绩会上，飞鹤创始人冷友斌明确表示，“公司正在积极布局海外婴幼儿配方奶粉市场，目标重心放在高出生率的国家和地区”。
事实上，早在去年3月飞鹤就取得了加拿大首张婴幼儿配方奶粉的生产执照，9月份工厂正式投产并将产品在线下渠道上市；今年6月，飞鹤同样准备从菲律宾开始正式进入东南亚市场，产品定位主打中高端。
毕竟相较于国内市场东南亚地区的人口出生率仍然极具潜力，有数据显示，2024年越南的总和生育率达1.91，印度尼西亚为2.1，要知道同一时期中国的总和生育率只有1.05。最直接的表现形式就是国内婴幼儿配方奶粉市场的持续收缩，据尼尔森数据显示，2024年1~8月份国内婴幼儿奶粉全渠道销售额同比下滑了3.9%。
不过海外市场有潜力，对其他乳业巨头而言也是公开的秘密。国际巨头如达能、雀巢以及国内的伊利、蒙牛，都在加速向海外进军，后者在营销和渠道方面的投入并不亚于飞鹤，全球品牌的共同竞争下飞鹤究竟能否拔得头筹仍然难以确定。
况且在海外市场还要面临着文化、口味等多方面的差异，对飞鹤而言，走国际化路线并不会如想象中的那般轻松。
于是，在走出海这条路之外，飞鹤也在加速进行多元化布局。不可否认，飞鹤的婴幼儿奶粉在总营收中的占比占据了绝对大头，不过飞鹤并未放弃探索多元化。
图源：飞鹤官网
财报显示，除了婴幼儿配方奶粉，飞鹤旗下的其他乳制品和营养补充品累计在总营收中的占比有8.1%，无论针对青少年群体还是中老年消费者，飞鹤都推出了对应的产品来满足消费需求。
目前国内整个成人奶粉市场相较于婴幼儿配方奶粉，规模只有后者的20%左右，包括伊利等巨头也在争抢这一市场份额。肉眼可见的天花板上限以及竞争对手也并未放弃，想要短时间内成为飞鹤在婴幼儿奶粉之外的第二支柱，难度或许比国际化这条路还要高。
有趣的是，就在飞鹤发布2024年营收和净利润双增的财报之际，公司股价却应声下跌了近11%，似乎资本市场对于“婴幼儿配方奶粉一哥”的未来都不太看好。
只是对飞鹤来说，在手中并没有太多牌可打的背景下，也只能一边硬着头皮出海找机会、另一边坚定不移走多元化路线，否则自己的龙头宝座可能很快就会被后来者抢走。
