撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

2024年8月，绿茶餐厅香港首店开业当天，门口排起长队的场景让人恍惚回到十五年前。

这个曾创下日翻台14次神话的初代网红，如今正面临上市首日破发、市值蒸发近6%的尴尬局面。

根据灼识咨询报告，2023年绿茶在中国休闲中式餐厅中门店数排名第三，但翻台率已从巅峰时期的4次/天降至2.5次/天。

在太二酸菜鱼、小菜园等新势力冲击下，这个以"人均60元享受500万装修"起家的品牌，正在失去对年轻人的吸引力。

从排队神话到资本遇冷，这个曾经的"融合菜之王"该如何走出困局？

（图片来源于小红书） 

“面包诱惑”，网红餐厅鼻祖

2004年，来自浙江绍兴的王勤松、路长梅夫妇在杭州西湖畔的灵隐路，开了一家名为“绿茶”的青年旅舍，起名灵感来源于周边郁郁葱葱的茶树。

（图片来源于绿茶官网）

王勤松是学厨出身，先后做过外贸、煤炭生意，落脚杭州后，在开民宿的同时着意研究新式融合菜。

渐渐地，王勤松、路长梅夫妇发现来专程吃菜的人比住宿的人还多，其中火焰烤鸡、火焰虾等菜品常常供不应求。这其中，显然隐藏着巨大的商机。

2008年，经过细致的实地考察，绿茶餐厅在西湖旁开业了。路长梅的初心是让每个年轻人，大学毕业后哪怕月薪只有两千，也吃得起绿茶。

事实证明，这个策略行之有效。均价三五十的菜品搭配精致的装修风格，精准切中了当时餐饮市场的空白——“高性价比的精致体验”。

当大多数餐厅仍在“高端高价”和“低端廉价”之间两极分化时，绿茶以“50元的人均消费，500万的装修标准”，打造了一种全新的餐饮模式：让年轻消费者在极具江南风情的环境中，享受融合菜系的创意美食。

立稳脚跟后，王勤松并没有安于现状，而是将目光投向了一线城市。2010年，绿茶餐厅进军北京，正式开启全国扩张，首店选址北京中关村，开始了打造全国连锁模式的历程。

随后十几年间，绿茶餐厅的门店数量实现了飞速增长。2015-2018年是绿茶的高速扩张期，门店数从34家开到了163家，翻台率长期保持在每天4轮以上。

最辉煌的2019年，绿茶餐厅总营收17.36亿元，净利润达到了1.06亿元。

灼识咨询报告显示，2023年在中国休闲中式餐厅品牌中，绿茶按餐厅数目计，排名第三，按收入计排名第四。在重点提供融合菜的休闲中式餐厅品牌中，就收入而言，绿茶为最大的餐厅品牌。

如今，绿茶餐厅已经遍布全国130+城市，拥有480+家直营门店。2024年8月，绿茶餐厅香港首店于铜锣湾开业，开启了迈向国际化的第一步。

（绿茶餐厅及其竞品经营数据，图片来源于招股书）

然而，在餐饮企业的运营过程中，多数可能存在的现金流管理压力和成本管控能力不足等财务风险，这将对企业的资本化进程形成阶段性影响。

在迈向资本化的途中，绿茶餐厅也遇到了罕见的坎坷。自2021年起，绿茶餐厅先后四次向港交所提交上市申请，均以失败告终。

当前餐饮赛道呈现白热化竞争态势，尤其在消费力较强的一二线城市，新兴餐饮品牌的持续涌入导致行业饱和度显著提升。

因此在此背景下，绿茶作为一家具有融合创新特色的餐饮品牌，该如何通过差异化经营来巩固核心竞争力，是绿茶悬在头顶的难题。

缺乏特色，优势尽失

绿茶餐厅的成功可以归因于中国餐饮行业的快速增长，特别其充满独特口感的融合菜式及物有所值的用餐体验。

绿茶以杭帮菜为基础，研发出一系列的“面包诱惑”是绿茶餐厅的招牌菜品之一，如香酥绵软的面包上搭配香草牛乳冰激凌，可谓舌尖上的盛宴。

灵活的供应链管理，能支撑起了绿茶高度的标准化，使得门店的复制数量可以保持一定程度的高速增长，业务模式的拓展速度也较快。

然而，尽管标榜拥有极其严苛的食品安全管理体系，绿茶餐厅还是面临过几次相当严重的品控危机。

比如，2022年南京某加工店被曝光存在食品安全问题，“后厨蟑螂横行”。2023年杭州也有门店因使用过期酱料被市场监管部门处罚。这些舆情都在很大程度上冲击了绿茶餐厅的品牌形象。

 （图片来自于官网）

除了定期被曝出食品安全的丑闻外，绿茶在产品生命周期管理方面，显现结构性短板。

据其招股说明书披露，虽然绿茶的核心研发团队平均从业资历逾17年，年度菜单更新率维持在20%基准线，2022-2024三年间累计推出543款创新菜品。

但值得注意的是，在消费者口碑榜单前十大菜品中，约七成席位仍被品牌初创期经典产品占据，新品市场反响与预期存在显著落差。

再者，加盟模式下成本压缩导致的预制菜风波，也使品牌形象遭遇了严重危机。

事实上，据绿茶招股书显示，绿茶通过与专业食材加工公司签订框架协议，使得餐厅能够以相对较低的成本在中国内地加速扩展餐饮网络。这也预示着预制菜已经变成了绿茶餐厅的““运营武器”。

在社交媒体上，有消费者表示，绿茶餐厅使用预制菜而不进行提前告知，侵犯了其知情权。在消费市场对预制菜的评价两极分化的同时，绿茶餐厅一边以“现做”为宣传文案（如招牌菜“龙井烤鸡”主打现烤），一边要强调由中央厨房来提升出餐效率，降低运营成本。

（图片来源 小红书和微博）

同时，国内新中式餐厅具备上市能力的对手不断涌现，也给绿茶餐厅造成了市场份额的挤压。

例如，于2013年创立的新徽菜餐厅小菜园，迎合中国大众的普遍口味，研发性价比超高的新徽菜，同样占据了不小的市场份额，资本化历程也相对顺利，只用了不到一年的时间就成功上市。

数据显示，新徽菜餐厅小菜园2024年的营业收入总额约为5.2亿元，在全国约有667家门店，人均消费60至70元，成为消费者在商场就餐的平价优选。

与此相比，绿茶餐厅所主打的杭帮融合菜既没有较为深刻的记忆点，也缺乏对细分领域的精准捕捉和持续深耕。在市场份额的占比上略显被动。

同时，外婆家、新白鹿等餐厅也主打新式杭帮菜，其装修风格及运营思路都与绿茶餐厅极其相近。其中，新白鹿餐厅的冰激淋烤布蕾神似面包诱惑，外婆家的蒜蓉粉丝虾又与粉丝裹虾“撞脸”。

自己走过的路，被别人沿着再走一遍，很难讲当下的绿茶还有哪些绝对的优势和特色。

上市不被看好，绿茶何去何从

绿茶上市即破发，是创新力度不够、后续布局不明朗及盈利能力下降等市场担忧的反映。

但绿茶，仍有进一步做大规模的机会。

首先，“面包诱惑”等爆款菜品，曾为绿茶赢下了广泛的路人缘。至今在抖音、小红书等社交平台上，在家复刻“面包诱惑”的帖子仍维持着较高热度。这也意味着大众对于这个老牌网红仍有深刻的记忆点。

其次，通过规范化管理、建立完整供应链、打造中央厨房等措施，绿茶餐厅为“千店计划”的实现打下了良好的基础。

资本化进程一旦取得重大突破，就能为门店的扩张提供资金支持。倘若管理与服务能跟上扩张的脚步，绿茶有望在二三线城市开枝散叶，再迎新的业绩高峰。

根据绿茶招股书披露，集团计划于2024年—2027年分别开设112家、150家、200家及213家新餐厅。并计划于2025年—2027年在海外市场分别开设5家、10家、13家餐厅，这也意味着绿茶餐厅对于品牌出海势在必行。

同时，绿茶集团也在物色在旅游景区以及交通枢纽开店的机会，力求争取更多的客流量。

通过营建高质量的中央厨房固然能够缓解及时出餐的压力，降低运营的成本，但广泛全面使用预制菜，消费者是否愿意买单、该模式是否会对品牌造成负面影响，都还有待市场验证。

然而，扩张虽易，创新却难。

产品迭代仍是重中之重。要打破对“面包诱惑”等经典菜式的深度依赖，就要花大力气去研究新式菜品。

绿茶可以通过联名设计、区域化改进、时令菜品等模式打破千篇一律的刻板印象，增强与餐厅所在地的互动与链接，从而增加消费者对菜品的好感度，提升出圈可能性。

例如，在杭帮菜进京推广的过程中，传统的东坡肉曾被改良为东坡牛肉，调整酱汁风味，更加符合北方的饮食习惯；在四川进行宣传推广时，也可以适当调整菜品辣度，打造川式融合菜，使得绿茶餐厅能更好地融入当地餐饮市场。

竞争对手太二酸菜鱼的单品策略同样值得借鉴，一年推出200余款新菜品，倒不如每年打造1至2款具有深刻记忆点的全国爆品。当爆品在社交媒体上不断刷屏时，品牌的影响力也会随之扩大，并会在消费者的脑海中形成强力链接，复刻“面包诱惑”的传奇。

除了口味，绿茶餐厅还可以在消费者的体验方面下功夫。如何平衡出餐效率、成本控制与“现做”价值的关系，是绿茶餐厅应该深入研究的课题。在新开门店中推广“现炒厨房”概念店，扭转预制菜负面印象。比如在菜单上将现场制作的“锅气”热菜单独标注，避免因未尽到提醒义务而产生纠纷。

在汉服经济及新中式场景不断爆火的今天，绿茶餐厅的用餐场景显然具有巨大的优势。绿茶餐厅可以通过汉服体验、古风舞蹈互动、中式点心手作等方式增加话题度，提高消费者的沉浸式体验。这样一来，“500万装修”的价值也会重新焕发，绿茶餐厅也能重新掌握流量密码。

总之，绿茶餐厅的上市不是终点，而是新一轮生存竞赛的起点。当消费者为情怀买单的时代结束，唯有产品力与供应链的“硬功夫”，才能让初代网红穿越周期，实现长青与长红。