撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | 图虫创意AIGC
72小时大定突破2600台的尊界S800，因未达到市场预期，导致江淮汽车股价持续震动。端午假期后的首个交易日，江淮汽车股价大跌7.7%。
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考虑到二级市场交易的是预期，而非企业当前业绩，摆在尊界S800面前的难题仍有很多。一方面，尊界S800的用户画像集中在35-50岁，实际大定均价突破百万元。但以公司名义购车占比高达70%，这侧面说明尊界S800首批订单中，80万元以下私家车市场并未真正打开。
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另一方面，不管是尊界S800下调售价，或是大定到后续交付存在订单流失的情况，尊界S800若想达到市场预期的全年2万辆，难度颇大。
国内高端豪华车属小众市场且被燃油车主导，竞争格局更是固化。2025年Q1比亚迪仰望U8销量仅有518辆。品牌知名度、品牌心智和认可度本就和这些豪华车品牌存在明显差距的尊界S800，未来到底靠什么完成月销1700辆的任务呢？
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同样未达到市场预期的也有定位豪华行政轿车的享界S9。业内人士透露，享界S9的生命周期（5年）内，销量预计合计48万辆，2024年至2028年预计分别销售6万辆、12万辆、12万辆、9.6万辆及8.4辆。但享界S9上市后多月份销量始终未突破1500辆大关，部分月份销量更是仅有622辆，逐渐被市场边缘化。
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为拯救享界S9销量，享界推出S9增程版且增程版相较纯电版降价超8万，官方更是称耗费10亿元进行6大升级，这虽让今年4月份和5月享界S9销量分别提升至1338辆和2000辆。
但享界S9市场定位的尴尬，豪华行政轿车更看重品牌属性，车辆设计对潜在客户的劝退，几“界”博弈带来的内耗，持续亏损的北汽蓝谷对盈利愈发看重。上述问题的存在，让享界能否成为下一个“问界”，难度颇大。
一、目标客群需求错位，品牌力与“56E”悬殊
对于享界S9销量低迷的原因，来自皖北某地区鸿蒙智行一线销售张磊（化名）和我们分享了试驾客户不愿意订购的原因。张磊表示，虽然后排座椅为享界S9的宣传卖点以及整车舒服之处，但后排座椅劝退不少试驾客户。
一是享界S9后排乘坐3人明显拥挤，难以满足日常商务接待要求。有试驾客户称，商务场合客户到访人数本就难以预估，从两人小团队到五六人均有可能。
比如，自己和销售经理接待一行三人的客户，开两辆车接待有些资源浪费。仅开一辆享界S9，后排乘坐体验欠佳，很容易给双方合作带来不确定性。
二是豪华行政轿车需考虑到部分家用场景，有试驾客户表示，自家两个儿子都是由奶奶负责帮忙照料。若五口之家开享界S9外出游玩，后排拥挤很容易让家人感到不舒服。当前餐饮生意本就难做，有多少家庭养得起两辆或多辆车呢？
三是能够买得起享界S9的不少都是小老板，但这些小老板通常是自己开车，能够配得起司机的人极少。即使有部分小老板能够配得起司机且智驾能够整车安全性能，但很少有老板允许司机接待重要客户时使用智驾，后排零重力座椅难以成为说服这些小老板购车的理由。
更重要的是，下沉市场小老板购车极其看重车辆带来的面子，BBA更是圈子内的“身份证”和“硬通货”。比如，县域市场不少做生意的小老板或全款或贷款购置奔驰E级或宝马5系。部分资金周转不开的小老板，更是将从二手市场购置的奥迪A6L进行翻新，反正别人也不知道这是新车还是二手车。
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这既是在豪华行政轿车市场上宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L销量整体相对稳定以及二手车商愿意收购“56E”的原因，同样是享界S9的问题。
一方面，部分试驾客户表示，享界S9设计过度偏向后排，头小车身粗显得车身比例极不协调，车辆侧面难以凸显豪华车的气场，和其他商务行政轿车存在明显差异。
图源：太平洋汽车网
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另一方面，BBA燃油车的持续降价，持续对享界S9销量构成碾压。有试驾客户表示，宝马5系落地34万多，享界S9增程 Ultra版加上各种选配价格都超过40万，且车标都没有的享界S9开着出去，不少场景下都要给客户给朋友解释这是什么品牌的车。无法完成自我身份彰显的享界S9，让即使对享界S9增程版试驾满意的客户，很难放弃BBA选购享界S9。
如张磊所言，信达证券相关研报指出，2023年“56E”系列轿车合计销量约为45万台，在高端车市场中的市占率接近50%。华鑫证券研报同样指出，2023年40万元以上豪华轿车销量约为58万辆，而奥迪A6L、奔驰E级及宝马5系，对销量排名第3名之后的车实现了断层式的领先。
除张磊提到的问题，山东某地区鸿蒙智行一线销售刘飞（化名）表示，“享界S9到底卖给谁”是这款车销量低迷的重要原因。大众帕萨特、迈腾多年来一直为体制内采购用车，“官车”形象的深入人心以及下沉市场对体制内的青睐，让大众汽车在下沉市场有着较高的保有率。
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作为对比，品牌本就“年轻化”的享界S9，价格大幅高于大众帕萨特、迈腾燃油轿车价格，上市至今一直未能拿下体制内采购用车市场。
在缺乏体内背书的情况下，享界S9很难让体制内试驾客户觉得开着有身份和面子，更无法支撑其豪华行政轿车路线。
图源：乙方宝
此外，自己多年来在接触大量客户后发现，从政的人和从商的人有很大区别。这意味着车辆设计需在这两类人群中达到平衡，才有成为爆款车的基础，这也是享界S9需优化之处。
比如，S9纯电版本不少客户存在试驾焦虑。有试驾客户表示，我们接完客户后等着聊重要合作，若是车辆突然无电，难道要带着客户到处找充电桩吗？这岂不是耽误时间吗？
再比如，无框车门、智驾虽是新能源汽车标配功能，年轻人会喜欢这些功能。但部分上年纪的体制内客户对智驾安全充满担忧，觉得无框车门不够稳重。
二、SUV与轿车的“刚需”VS“符号价值”
早在2023年3月，理想汽车CEO李想曾在社交平台上公开表示，电动车对燃油车的进攻顺序是：二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌→一线的合资品牌→一线的豪华品牌。近几年国内新能源车企虽陆续发力豪华行政轿车市场，但仍难以撼动“56E”的市场地位。
蔚来ET7虽在2022年创造单月最高销量4000辆的记录，但近一年蔚来ET7多月份销量不足千辆，部分月份销量更是仅有200辆。岚图汽车CEO卢放称，岚图追光的产品力吊打56E，但近一年岚图追光单月最高销量仅有1256辆，最低月销量更是不到200辆。
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腾势销售事业部总经理赵长江曾在腾势Z9GT的品鉴会上表示，腾势D9的市场占有率能做到30%的水平，Z9GT的目标销量也是要在45000台里做到30%。但现实并未达到赵长江预期，腾势Z9销量从去年12月份的1120辆一路下跌至今年4月份的317辆，Z9GT则从月销量3000多辆下滑至单月最低422辆。
图源：车主指南
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这背后本质是豪华SUV和轿车本就是两个完全不同的世界，鸿蒙智行将问界成功的经验复制给享界，恐不太现实。
SUV踩中的是家庭对大空间、高“得房率”的现实刚需。定位“奶爸”市场的理想，空间利用率高达67.6%的问界M8等等。厂商通过增加各类科技配置让驾驶更轻松，家人乘坐更舒服。整个技术创新带来用户的舒适体验一旦形成，不仅难以逆转，且需求会从“满足基本功能”升级到“追求更高品质”的体验。
这既是国内新能源SUV野蛮生长、不断“冲高”能从BBA手中“抢食”的基础。同样也是智能化转型速度较慢的BBA，未来其能否守住高端SUV市场的重要阻力。
但高端豪车轿车市场，车主购买的从来不是功能体验，以及厂商堆砌的各种科技参数，而是品牌符号价值带来的“移动身份证书”。这正是包括享界在内的众多国产新能源汽车品牌，发力豪华轿车市场频频受阻的重要原因。
比如，豪华行政轿车市场历经百年演化，形成一套全球通用的权力美学，长轴距传递后排特权，镀铬格栅传递传统豪华的延续、稳重线条传递不挑战现有秩序等等。
对众多体制内的车主而言，特定的环境让其很难大胆创新，挑战传统美学无疑相当于挑战权力规则本身，这不难解释很多豪华轿车品牌设计风格延续至今的原因。
国内行政豪华轿车市场，未来若想快速起量，仍需攻克多重压力。一方面，全球奢侈品意见领袖之一的丹尼尔·兰格教授指出，故事叙述是奢侈品行业创造感知价值最重要的杠杆，因为它能够在情感上与客户产生共鸣，并激发他们感受到品牌的非凡之处。
自己团队通过十多年的定量研究发现，能够证明品牌故事是奢侈品牌感知价值的主要构成要素。但遗憾的是，许多品牌未能优化其故事叙述，因为他们过于注重产品特性，而忽略如何与客户的期望和情感产生共鸣。
BBA在中国市场塑造“豪华=德国车”的认知，耗费长达二三十年时间才形成心理锚点。但国内新能源汽车起步较晚，信息茧房的存在叠加部分新势力品牌相对“年轻”。那么国内新能源新品牌又要耗费多长时间才能打破这个锚定，重新建立新的价值体系呢？
另一方面，下沉市场小老板将BBA轿车充当门面的背后，本质上是由国内商业环境的复杂性所决定，这点短期难以改变。
来自安徽省临泉县某家食品企业的负责人王帅（化名）表示，商业社会的潜规则是“你要看起来像你希望成为的人”。在小县城若你不开着“56E”出去谈生意，从银行到供应商，从内部员工到部分下游客户，不仅会觉得你这个老板没实力，担心你会随时跑路，更会以各种理由和说辞要求你现款现货，不做账期生意。但若企业日常开支全部走现款现货模式，到底又有多大的现金流才能支撑企业日常运作呢？
三、高息高返被喊停，内耗问题何解？
鸿蒙智行几“界”之间的品牌内耗和互相竞争，一直是摆在鸿蒙智行面前的难题。一方面，北汽完全不参与享界S9的销售、品牌营销，甚至有不少北汽人都认为双方合作只是试水。
另一方面，鸿蒙智行四界店和三界店一线销售基于业绩和提成，日常销售和客情跟踪或多或少会在不同“界”之间有所倾斜。尤其是问界M8火爆，鸿蒙智行四界店一线销售的重心自然会放到M8上，这或将对享界S9后续销量构成影响。
面对“界”之间的内耗，鸿蒙智行通过分网来解决。分网同样是未来享界需解决的难题，除比亚迪山东经销商暴雷事件外，车贷返佣作为汽车经销商的重要利润之一。且因车贷市场的同质化竞争、消费者置换新车周期通常在5年或更高带来的行业无复购率、强B2B市场车商有着绝对话语权。资方、SP为从车商手中拿下更多客户，只能不断拉高返佣政策，2024年业内返佣政策已高达15%。
换言之，客户贷款10万，汽车终端门店能拿到1.5万元的提成，4S店将1.5万元或补贴车价或用以促销或兜底门店运营成本。
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但6月初政策监管，多地银行纷纷叫停汽车金融“高息高返”模式，目前已在上海、浙江、江苏等多地铺开。涉及的合作银行包括工商银行、建设银行、交通银行、邮储银行、中国银行等大行，也有平安、招行等股份行。且部分资方直接将车贷返佣比例从15%折半下调，这不仅让银行对车价的补贴力度减弱，同样将冲击经销商收入。
换言之，未来享界若想分网独立运营，如何招募更多经销商成为难题之一。更现实的问题是，按照享界现有销量和车型，恐难以兜底经销商的高运营成本。与之而来的问题是，未来鸿蒙智行和北汽谁愿意承担前期分网的运营成本呢？
对北汽而言，2024年极狐全年销量达到81017辆，同比增长169.91%。这虽带动当年北汽营收同比增长1.35%至145.12亿元，但走性价比市场和以价换量路线的极狐，也在加速北汽的亏损。2024年净亏损扩大至69.48亿元，同比增长28.67%。2020年至2024年，北汽蓝谷已经连续5年亏损，且累计亏损额近300亿元。换言之，北汽的重心需放到提升销量和盈利上。
北汽蓝谷虽明确表示要all in享界，即大幅提高享界品牌的销量占比，要将享界和极狐品牌的销量占比，从2024年的1:10，提高到今年的1:3。北汽蓝谷董事长张国富更是提出三年跃升计划，要带领北汽蓝谷在2027年跻身新能源汽车头部阵营，产销规模达到50万辆。但若享界S9销量始终未达到北汽预期，叠加华为的过度强势，未来双方的合作又将走向何方呢？
不分网享界将在鸿蒙智行现有销售体系中继续内耗，分网前期华为和北汽利益持续博弈。陷入两难的享界，又要如何肩负起北汽冲“高”的重任呢？
