撰文 | 肖 遥
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
面对竞争日趋白热化的中国车市，雷克萨斯终于着急了。
近日，雷克萨斯在厦门举办20周年品牌体验日，在竹林光影与东方美学交织的氛围笼罩下，正式发布全新品牌IP“I·LEXUS”。
这场以“用户艺术”为主题的发布会，既是对超200万中国车主的致敬，更是雷克萨斯在销量承压、电动化滞后背景下的战略转折点。
从上海新能源工厂签约到全新一代ES全球首发，从官方易手车业务落地到三电技术本土化研发，这个曾以“加价神话”闻名的日系豪华品牌，正以罕见的紧迫感开启第二个“黄金十年”。
01.
豪华光环下的危机
近年来，雷克萨斯的进口光环开始褪色，在华销量增速放缓，市场份额开始被挤压。
2024年雷克萨斯在华累计销量超18万辆，虽蝉联进口豪华品牌销冠，但同比仅增长0.3%。对比2021年同期22.7万辆的销量，三年间市场份额已悄然萎缩。
与此同时，BBA通过降价策略加速下探，奔驰C级、宝马3系等车型终端价已跌破30万元，直接挤压雷克萨斯的生存空间。
电动化转型方面，雷克萨斯的产品力也遭质疑。
当BBA、沃尔沃等对手在电气化赛道狂奔时，雷克萨斯仍深陷“混动依赖症”。目前雷克萨斯中国在售车型里，仅有RZ一款纯电动汽车，以及RX 450h+和NX 400h+两款插电式混合动力车型。
以雷克萨斯RZ为例，指导价35.59万元-45.99万元的售价高于特斯拉Model Y、极氪001等车型，CLTC续航里程为614公里，不及续航里程超675公里的极氪001等车型。2024款300e长续航纵行版车型售价达35.59万元，但没有全景影像、并线辅助等功能，全车座椅材质为织物。雷克萨斯另一款纯电车型UX EV还停留在2020款，一直没有进行车型改款升级。
更致命的是，雷克萨斯至今未建立本土化研发体系，纯电车型开发周期较长，而特斯拉、比亚迪等企业已实现“一年一迭代” 。
此外，雷克萨斯的产品策略较为保守，用户画像老化。
雷克萨斯长期依赖ES、RX等主力车型走量的策略，导致雷克萨斯产品矩阵缺乏新鲜感。ES作为二线豪华品牌的销量担当，全系前驱布局、自然吸气动力总成及保守的设计语言，在追求个性化的年轻消费者眼中逐渐失色。
新华社还曾点名批评雷克萨斯加价行为，2019年4月，新华社记者对多家4S店调查发现，部分高端汽车品牌在销售紧俏车型时，违规收取服务费、加价费。
与此同时，BBA通过设计年轻化（如宝马i系列）、智能化（奔驰MBUX系统）成功吸引年轻群体，而雷克萨斯的用户平均年龄更大。
据S&P Global Mobility的一份豪华品牌消费者调研结果，2024年10月到2025年1月期间豪华品牌平均消费年龄54岁，梅赛德斯-奔驰、宝马和雷克萨斯品牌用户年龄都高于该数值。其中，雷克萨斯品牌消费者年龄最大，为57.6岁；梅赛德斯-奔驰位列其后，为55.7岁；宝马车主年龄最小，为54.3岁。
02.
高保值或成“杀手锏”
当下，国内车市价格战再起，面对市场竞争，雷克萨斯不得不放下身段加入价格战。
根据懂车帝车型页面显示的经销商报价，雷克萨斯ES全系拥有5万元的终端优惠，2022款 200卓越版相当于打了八三折。
更激进的是，某经销商在海报中打出“ES200首付五成仅15.7万元”的宣传，变相降低购车门槛。
这与此前“加价提车”的盛况形成鲜明对比，部分老车主因车辆大幅贬值而集体维权。大打价格战曾让雷克萨斯在短期内提振了销量，据乘联会数据，2024年1-5月，雷克萨斯的销量为6.9万辆，同比增加约28%，但也导致经销商利润空间压缩至亏损边缘。
因此，在价格战的硝烟中，用高保值率构筑竞争壁垒，成为了雷克萨斯逆势突围的关键。
全国工商联汽车经销商商会与车e估发布的2025年5月汽车保值率报告显示，雷克萨斯ES以65.43%的保值率名列进口轿车保值率前三，雷克萨斯LX以76.88%的保值率高居进口SUV保值率第二，在高端MPV市场，雷克萨斯LM排名第一，保值率达82.79%。
即便在电动化领域，全新RZ车型通过“一年90%保值率”置换政策，成功打破纯电车“落地亏一半”的行业魔咒。这种优势源于雷克萨斯严格的制造标准、6年/15万公里免费保修保养政策，以及2025年推出的官方易手车业务——通过厂家严选的车源把控，官方易手车车龄均在4年以下且总里程不超过10万公里，引入独立第三方检测进行全维度筛查。
不过，高保值率虽为雷克萨斯赢得口碑，但也使其在价格战中陷入两难。若维持高溢价，将暴露产品力不足的短板；若大幅降价，则可能冲击品牌高端形象。
在全国范围内，雷克萨斯作为首家与中国汽车流通协会“行认证” 开展官方合作的车企，首创厂家&行业权威的双品牌认证二手车体系，试图通过价格透明化平衡销量与品牌价值。这种策略在短期内稳定了市场信心，但长期能否持续，仍需观察其产品力提升与价格体系优化的协同效应。
03.
新品牌IP能救雷克萨斯吗
在中国汽车产业的下半场，一个战略意图清晰的新品牌IP，或许能够成为雷克萨斯的救命稻草。
从“制造汽车”到“定义生活” ，“I·LEXUS”品牌IP的发布，标志着雷克萨斯从产品导向向用户生态的转型。品牌IP的核心是“以客为先”，通过产品革新（如全新一代ES的东方美学设计）、技术本土化（上海新能源工厂）、服务生态升级（官方易手车）三大维度，重构豪华出行体验。
丰田汽车（中国）投资有限公司总经理李晖在发布会上表示，从上海新能源工厂的签约，到以中国用户需求为中心开发的全新一代ES，雷克萨斯在用实实在在的行动，践行扎根中国的承诺。
这种用户共创理念，体现在全新一代ES的香氛系统、光影交互座舱，以及OVERTRAIL越野家族倡导的户外生活方式。
基于上述理念，雷克萨斯已悄然展开本土化破局。
从“进口神话”到“中国智造”，2025年2月签约的上海新能源工厂，是雷克萨斯本土化战略的关键落子。该工厂计划2027年投产，聚焦纯电动车型与电池研发、生产，年产能规划10万辆。
不同于BBA的合资模式，雷克萨斯选择独资建厂，旨在掌控核心技术（如固态电池、线控转向）并缩短研发周期。同时，全新一代ES的中国专属研发等，显示雷克萨斯正从“进口依赖”转向“中国智造”。这种转变不仅降低成本，更能快速响应中国市场对智能化、电动化的需求。
尽管战略清晰，雷克萨斯仍面临多重挑战。技术层面，根据丰田的规划，由BEV Factory负责研发的次世代BEV（纯电动车）产品将于2026年投放市场，而新的产品会从雷克萨斯品牌开始率先投入市场，但届时市场可能已被特斯拉、比亚迪等品牌占据。
智能驾驶领域，雷克萨斯与澳洲电信的合作尚未落地中国，而华为、百度等本土企业已在高阶智驾领域建立优势。市场层面，蔚来、理想等新势力通过直营模式与用户深度绑定，而雷克萨斯传统经销商体系在电动化转型中仍显僵化。
不过，雷克萨斯的用户黏性（200万车主基盘）、高保值率口碑，以及对东方美学的独特诠释，仍是其不可替代的竞争优势。
20年归零，从厦门品牌体验日的竹林光影，到上海新能源工厂的奠基仪式，雷克萨斯正以罕见的魄力开启“二次创业”。全新品牌IP的发布，既是对20年积累的致敬，更是对未来竞争的宣战。在电动化与智能化的浪潮中，雷克萨斯能否凭借高保值率的“护城河”、本土化的“加速器”和用户共创的“新引擎”实现破局，仍需时间检验。
