撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
在经历了多年的蒙眼狂奔后，被称为“最牛10元店”的名创优品业绩开始松动。
根据此前所发布的财报显示，2025年一季度名创优品营收44.27亿，同比增长18.9%；净利润4.17亿，同比却下滑了28.8%。正是这样的成绩单使得名创优品股价一度大跌近18%，公司市值甚至低于此前斥巨资收购的永辉超市。
为何名创优品突然跑不动了？官方解释净利润下滑主要是因为经营和财务费用的增长，只不过在这背后实则有着更多严峻的挑战。
一方面主品牌名创优品门店规模增长到一定程度，使得单店销售额出现下滑；另一方面斥巨资收购的永辉超市仍然处在亏损通道，短时间内恐怕难以为集团业绩提供太多助力。再加上旗下潮玩品牌TOP TOY由于缺少原创IP的支持，和行业一哥泡泡玛特相去甚远。
那么，未来名创优品该如何应对眼前的重重挑战呢？
最牛10元店，为何暴跌？
继2024年毛利率创下历史新高后，被大众所公认的“最牛10元店”名创优品在2025年却出现了后继乏力的趋势。
结合过往财报来看，2024年名创优品集团营收为169.94亿，同比增长22.8%；归母净利润为26.18亿，同比增长16.2%，同时高达44.9%的全年毛利率更是创下历史新高，在整体消费市场相对疲软的当下能交出这样的成绩单实属不易。
让人颇感意外的是，进入到2025年名创优品的实际表现却不尽如人意。5月23日，名创优品集团发布2025年第一季度财报，集团季度营收为44.27亿，同比增长18.9%；净利润4.17亿，同比下降28.8%，呈现出明显增收不增利的状况。不仅如此，今年一季度名创优品的同店销售额还出现了中个位数的同比下滑，经营效率相较以往有所下降。
由于一季度表现不佳，名创优品在财报公布当天美股股价暴跌17.58%，市值一夜之间缩水达12亿美元，公司市值甚至已经低于此前大手笔收购的永辉超市。
对于净利润表现不佳的原因，名创优品官方解释称主要是由于经营费用和财务费用的增长。
经营方面，名创优品对于海外直营门店的布局仍在继续。财报显示，截止到今年第一季度末名创优品在海外的门店数量达到3213家，同比净新增617家，这直接使得集团的租金和人工成本与日俱增，同时一季度名创优品的销售及分销开支为10.21亿，同比增长46.7%，营销费用率也从去年同期的18.7%增长到23.1%。
图源：名创优品官方微博
财务方面，主要集中在今年初所发行的5.5亿美元可转债按照会计准则的要求被计入财务费用，同时此前大手笔投资永辉超市所产生的银行贷款费用也使得名创优品集团的净利润进一步承压。
事实上，名创优品过去多年之所以营收能够屡创新高，和集团所采取的大规模开店策略有着密不可分的联系。截止到今年3月底名创优品集团的门店总数为7768家，同比净新增978家，挑战在于疯狂扩张后所带来的边际效益递减。
相对“突出”的变化是，名创优品在国内市场和海外市场的“跷跷板效应”。
一方面，截止到一季度末，内地名创优品的门店数量总计为4275家，环比净关闭了111家，要知道这可是名创优品多年以来内地门店数量首次出现收缩；另一方面，在海外市场名创优品仍然在大举扩张，净新增数百家门店，尤其在美国市场门店总数已经突破300家。
不过换个角度来看，内地门店的缩减一定程度上也是名创优品要进行精细化运营的策略，例如关掉一些经营三年以上、200平以下低产店铺，从而改善单店经营效率。包括名创优品创始人叶国富也曾表示，“对二季度及全年业绩充满信心，名创优品将会继续进行精细化运营、加强IP战略合作和推进渠道升级等”。
收购永辉超市，这步棋走错了？
2024年，当有消息传出永辉超市四年亏损超百亿时，作为曾经的新零售巨头，很多人似乎已经不对永辉超市抱有太大的希望。
万万没想到在快时尚领域一路攻城掠地、赚的盆满钵满的名创优品，竟然扮演了“白衣骑士”的角色，跨界收购永辉超市股份。
2024年9月，名创优品斥资62.7亿收购永辉超市29.4%的股权，成为后者第一大股东，创下国内实体零售行业单笔收购的最高纪录。
图源：名创优品官方微博
客观来说，国内线下实体零售门店的日子正变得越来越难过，叶国富想要完善名创优品旗下零售品类的目的很明确，只是就目前而言这步棋究竟对错还很难给出定论。
事实上，在收购永辉超市后，叶国富曾对其进行大刀阔斧的改革。一方面关闭了200多家相对低效的门店，另一方面精简供应链并学习胖东来模式进行门店调改。
具体做法体现在永辉超市全面向胖东来学习，商品重合度上提供一定的保证，产品布局甚至是货架上的老花镜也照搬不误，还包括对自有品牌的开发。
学习胖东来无疑给永辉超市的热度带来极大提升，公开资料显示，在已经完成调改的永辉超市多地开业当天销售额都能够达到此前日均水平的数倍，线下门店人头攒动，一度被消费者称为“胖永辉”。
图源：小红书
只不过，开业前几天的热度和此后常态化的表现并不在一条水平线上。站在消费者的角度来看，对于调改之后的永辉超市褒贬不一，有人认为胖东来终于开到了家门口，再也不用找代购了；也有人认为永辉超市内部只有极少数胖东来的自营产品，换了个马甲就把原来同样的商品价格进行上调，性价比反而变得更低。
终端消费市场的评价呈现出两极分化的趋势，体现在永辉超市的财报上则显得更加明显。
据永辉超市4月底所发布的2024年及2025年一季度业绩报告显示，2024全年公司营业收入为675.74亿，同比下滑14.07%；归母净利润为亏损14.65亿，亏损幅度同比扩大10.26%。
到了今年第一季度营收和净利润的表现更有滑坡之势，财报显示2025年第一季度永辉超市营收174.79亿，同比下滑19.32%；净利润1.48亿，同比暴跌80%，尽管目前已经调改47家门店，只不过对永辉超市的整体营收表现影响极其有限。
名创优品本身已有些自顾不暇，如今还要对永辉超市负责进行不断的转型，在此过程中阵痛在所难免。有相关机构测算，永辉超市单个门店的调改成本在800万元以上，若按照此前的计划2025年调改门店达到200家，2026年全部调改完成，资金压力无疑相当之大。
TOP TOY，能否成下一个泡泡玛特？
泡泡玛特如今的火爆程度已经超出了大多数人的常规认知，潮玩赛道的受欢迎程度更是今非昔比。据弗若斯特沙利文数据，2024年全球潮流玩具市场规超过了150亿美元，中国市场在这之中的占比达35%，年复合增长率为12.3%；有数据预测，2025年国内IP衍生市场规模将会突破5000亿元。
名创优品旗下的TOP TOY也开始下重手押注，似乎要向下一个泡泡玛特看齐。当然，名创优品的底气并非空穴来风，事实上虽然在今年一季度的整体净利润有所下滑，但这似乎并没有影响到TOP TOY。
财报显示，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY在今年一季度成功实现营收3.4亿，同比增长58.9%，是名创优品增长速度最快的业务板块之一。截止到今年一季度末，TOP TOY的线下门店数量为280家，要知道2024年同期还只有160家。
图源：TOP TOY官方微博
就在今年3月TOP TOY所举办的一场品牌战略升级会上，官方还定下了未来5年要开出1000家海外门店、海外销量和中国IP占比均达到50%以上的目标。
宏大的目标自然值得称赞，不过TOP TOY想要成为下一个泡泡玛特仍然有着诸多挑战，恐怕不会如想象中的那么容易。
最典型的区别就在于虽然TOP TOY如今的自研产品已经突破40%，但线下门店所卖出去的爆款产品中主要还是依赖于宝可梦等授权IP，反观泡泡玛特2024年的自有IP收入在总营收中的占比高达75%，旗下四大IP营收均超过10亿元，2025年Labubu更是以爆火之势席卷全球，直接助推泡泡玛特股价多次创下历史新高。
作为联名狂魔的名创优品，更多依赖于外部合作。众所周知，联名IP虽然能够在一定程度上保证基础销量，但为IP付出的成本也进一步压缩了利润空间，这也是为什么TOP TOY不遗余力要进行原创IP的原因。
短时间内来看，TOP TOY的独家产品对业绩的推动作用影响有限。以2024年8月所上架的搪胶毛绒品类为例，130万个的销量成功获得约1亿元的销售额，如果相较于集团总营收微乎其微。
图源：TOP TOY官方微博
前有泡泡玛特泰山压顶，自身表现只能说中规中矩的TOP TOY还要面临诸多竞争对手的步步紧逼。
今年初被称为“中国版乐高”的布鲁克正式在港交所挂牌上市，5月52TOYS也向港交所递交了招股书，整个潮玩赛道都在纷纷发力，TOP TOY所面临的局势势必会更加艰难。
回过头来看，TOP TOY的业绩之所以能够不断攀升，实际上和主品牌名创优品的成长路径如出一辙，同样高度依赖线下门店尤其是合伙人门店的扩张。2024年，TOP TOY还开启了海外市场的扩张步伐，进入包括泰国、印度尼西亚等在内的东南亚国家。
和大多数消费品牌一样，想要在潮玩赛道取得成功归根结底还是要靠产品来说话，可TOP TOY的Labubu又在哪里呢？
