撰文｜宋歌

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

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白酒行业也难逃三十年河东，三十年河西的命运。

泸州老窖作为继飞天茅台、五粮液普五后中国第三个高端白酒品牌，没想到自从业绩被洋河股份超越后，就再难以回到前三的位置。

泸州老窖最新财报披露，截至2024年年末，公司实现营业收入311.96亿元，同比增长3.19%；实现归属于上市公司股东的净利润134.73亿元，同比增长1.71%。

表面上，泸州老窖依旧保持营利双增，但实际上，非但没能达到预计15%的营收增速，距离千亿营收的目标更遥不可期。

那么，曾经辉煌一时的泸州老窖，为何如今如此落寞？

稳健表面下，重回前三遥遥无期

古往今来，祖上曾显赫一时的家族或企业，大多怀揣着重振往昔荣耀的梦想。在白酒行业的历史长河中，泸州老窖也曾有过一段极为风光的岁月。

泸州老窖的酿酒历史源远流长，可追溯至秦汉时期。它被誉为“浓香鼻祖”，更是国内首家实现百万级规模生产的白酒企业，在白酒界占据着举足轻重的地位。

1952年，在全国首次评酒会上，泸州老窖脱颖而出，被评为“四大名酒”之一。此后，它更是一路高歌猛进，稳坐酒企营收榜首的宝座。即便到了20世纪90年代，泸州老窖的营收也多次跻身行业前三，风光无限。

不过，之后发展过程中，泸州老窖由于未能紧跟其他酒企的步伐，开启高端化转型之路，导致其在行业中的地位不断下滑，最终跌出了前三的行列。

自此之后，泸州老窖便一直心心念念，渴望重回行业前三的行列中。

2015年6月，泸州老窖董事长刘淼直接提出了“重回前三”的口号，并将这个目标作为公司未来五年的主要发展目标。

然而，时至今日，泸州老窖非但没能重回前三，反而交出一份业绩疲软的成绩单。

泸州老窖财报数据显示，2024年全年，公司营业收入为311.96亿元，同比增长3.19%；归母净利润134.73亿元，与上年同期相比增长1.71%。

虽然营收、净利润增速都维持正增长，但增速却是十年来新低水平，与年初立下的“营收增长15%”的目标相去甚远。

更值得关注的是，去年第四季度，泸州老窖营收、净利润同比分别下降16.84%和29.86%，也是最近十年来首次季度双降。

事实上，放眼行业内，泸州老窖的业绩也并不乐观。

山西汾酒财报数据显示，2024年全年，公司实现营收为360.11 亿元，与上一年相比增长 12.79%；实现归母净利润 达到了122.43 亿元，同比增长 17.29%。

横向对比来看，营收方面，泸州老窖与山西汾酒之间的差距正不断拉大。去年两者营收直接的差距为19.95亿元，如今则进一步上升至48.15 亿元。而净利润增速上，两家公司之间差距则更加明显。

山西汾酒凭借稳健的增长步伐，在行业中的地位日渐稳固，发展前景一片光明。与之形成鲜明对比的是，泸州老窖正深陷发展困境，面临着巨大的竞争压力，曾经信誓旦旦喊出的“重返前三”目标，也更像是一个难以企及的梦。

库存压力大，高端化路难走

深究泸州老窖业绩压力问题，核心问题便是库存压力太大。

财报数据表明，截至2024年年底，泸州老窖的存货规模已攀升至133.92亿元，较上一年度同比增长15.24%，在总资产中的占比达到19.6%，再度刷新历史纪录。

事实上，自2020年以来，泸州老窖的吨位库存便呈现出加速增长的态势。从2020到2024年期间，其成品酒库存量依次为3.59万吨、5.28万吨、5.46万吨、4.22万吨、4.33万吨。2024年，泸州老窖的生产量达到10.49万吨，同比增幅为24.9%；销售量为10.38万吨，同比增长7.8%。在产销协同配合下，库存量同比微增2.6%。

另据Wind数据显示，截至2024年第三季度，泸州老窖的存货周转天数高达1149天，远远超过五粮液的303天、山西汾酒的415天以及洋河股份的702天，甚至比区域酒企古井贡酒的存货周转天数也要高出许多。

更为严峻的是，泸州老窖的库存占流动性资产比例已高达34.21%，这意味着每3元流动资产中，就有1元被积压在库存里。

随着泸州老窖的库存规模不断走高，自然渠道方面面临着巨大的去化压力，经销商们的拿货积极性也日渐下降。

从能体现经销商拿货意愿的合同负债指标来分析，2025 年第一季度泸州老窖的合同负债为 30.66 亿元。与上一年的 25.35 亿元相比，这一数据有所增长；然而，若对比 2024 年第四季度的 39.78 亿元，则下降了 9.12 亿元。

再从经销商数量维度观察，2024 年泸州老窖境内经销商数量再次出现负增长态势。在该报告期内，新增经销商 183 家，同时减少 192 家，净减少数量达 9 家。截至 2024 年期末，泸州老窖经销商数量为 1701 家，较上一年度同比下降 0.53%。

这也意味着，大量经销商为了生存，被迫低价抛货，长此以往只会形成恶性循环，甚至其核心大单品都难免出现价格倒挂的情况。

虽然泸州老窖旗下的国窖1573依旧稳居200亿战营，但价格倒挂现象却非常严重。

此前，国窖 1573 的市场批价低迷，仅为 880 元/瓶，然而经销商从厂家拿货的结算价却高达 980 元/瓶，如此一来，每瓶酒就出现了 100 元的价格倒挂现象。

为了扭转价格颓势、稳定产品价格体系，泸州老窖于 2024 年 6 月采取行动，暂停接收国窖 38 度经典装的订单。但这一举措收效甚微，在电商平台上，该产品的价格依旧一路走低，仅售 608 元/瓶，与官方指导价相比，折价幅度高达 39%。

这种价格体系的失控与崩塌，给经销商带来了沉重的打击，直接蚕食了他们的利润空间；同时，也对品牌价值造成了严重损害，让品牌在市场中的形象和地位受到负面影响。

跨界狂魔，却难找第二增长曲线？

众所周知，如今，受人口结构变化、消费习惯转型以及健康意识提升等因素影响，传统白酒行业的消费群体正日趋萎缩。

白酒行业越来越难混，很多品牌都开始进行跨界联名，例如茅台曾和瑞幸推出了茅台咖啡。

但其实，泸州老窖才是白酒行业里真正的跨界重度爱好者，为了扩展年轻化一直积极努力着，甚至在业内都找不出第二家。

在2025年3月举办的酒业发展大会上，总经理林锋直接断言，2025年将成为中国白酒行业发展的“超级转折点”。届时，行业格局将发生重大转变，从以往“供大于求”的市场态势，迈入“消费者主权时代”。

早在2016年，泸州老窖就和气味图书馆联名推出过香水。此后，泸州老窖便一直努力进军香水市场，但都反响平平。

2017 年，泸州老窖推出“顽味香水”，最初市场反响不温不火。但在上线 4 个月后，却意外被美妆博主的测评推荐带火，一度登上热搜榜单，原本 30ml 售价 139 元的香水，甚至被黄牛炒至 999 元的高价。

不过，在追风期过后，这款香水基本销声匿迹。如今在泸州老窖浓香官方旗舰店内，仅剩玩味香水十二星座系列仍在售卖，且在电商平台上的销售表现都非常一般。

今年，泸州老窖再度涉足香水市场，低调推出“窖香清橙”文创香水，这已是其第三次在该领域发力。

然而，此次“窖香清橙”文创香水上市后并未激起太大水花，市场反响依旧平淡。从百度指数来看，近一个月其搜索峰值仅为 117，市场关注度极低。

实际上，在日化美妆领域，除了多次推出香水外，泸州老窖还曾发布过“中国酒粕美妆”系列，从酒糟、酒粕中提取出有效成分，推出面膜、沐浴露和洗发水三款产品。

而在食品领域，泸州老窖的跨界动作也很大胆：与茶百道联名推出“醉步上道”奶茶，与钟薛高合作“断片雪糕”“酒心巧克力”，还曾与光明冷饮联合推出了 “酒香冰月礼” 冰淇淋月饼等。

但事实上，虽然泸州老窖推出的跨界产品不少，但实际上市场反应却平平，非但没有帮助业绩显著提升，反而存在诸多问题和挑战。

例如“中国酒粕美妆”系列面膜，在老中医两家天猫店铺上的销售量分别为 200 + 和 74，市场销量简直可以用惨不忍睹来形容。

而且由于频繁过度跨界，可能也会稀释泸州老窖在白酒核心领域的品牌影响力，并不利于其在白酒行业的发展。

结语

泸州老窖“重返行业前三”的执念已持续十年，非但没能实现目标，反而更像是奢念。

现如今，泸州老窖所处的困境，本质是白酒行业从增量扩张转向存量博弈的缩影。当行业步入存量竞争，其“重返前三”的梦想正被库存高压和价格倒挂侵蚀。

随着最严禁酒令实施，白酒品牌的未来将注定会更加艰难。泸州老窖积极跨界转型是努力的表现，只是效果不如人意。

究其根本，跨界营销可短暂获取年轻流量，却难解品牌价值与消费理性的错位。白酒行业正进入价格理性与消费理性的“双理性时代”，要求企业从“营销依赖”转向“价值深挖”。

泸州老窖若想破局，需以数字化工具重建价格信任链，以低度化、健康化产品承接真实需求而非跟风噱头，更需放弃对行业排名的执念，在分化市场中巩固“高端+差异化”的不可替代性。

毕竟，穿越周期的从来不是规模神话，而是与消费者共振的价值锚点。

在传统与创新的天平上，泸州老窖仍需找回属于浓香鼻祖的“品质砝码”——而非仅靠一瓶香水或一杯咖啡。