撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

以服务出圈的海底捞，最近正上演一场魔幻现实主义的商业变形记。

一边是“海底捞20元自助午餐”登上热搜，令网友惊呼“海底捞竟成了打工人食堂”；另一边，其在广州新开的脆肉鲩主题店，以现捞现切的“鲜脆美学”刷新高端体验。

（海底捞工作日午餐及脆肉鲩主题店，图源小红书）

当“海底捞”和“22元盒饭”这两个关键词碰撞在一起，不少人的第一反应是：火锅巨头这是怎么了？

从人均150元的高端火锅到22元的平价盒饭，海底捞的这步棋，着实突兀。而这个让海底捞不惜跨界卖饭也要抢夺的下沉市场，究竟有多大甜头？

20元自助，海底捞完全不“端”了

卖20元的工作餐，海底捞正渐渐向其他赛道延伸。

以西安市开元店为例，门店外竖立着“20元/位”的易拉宝宣传牌，具体包括热菜、凉菜、水果、饮料等多种餐食，主打方便快捷。

据门店介绍，工作日午餐的定位受众为商场及周边的工作人员、外卖骑手等有便捷就餐需求的群体，均价在20-22元，并对浪费食物的行为设置了相应罚款。

然而，有些“牛马们”却并不买账，直指该套餐没硬菜、毫无性价比。有网友吐槽：“还不如去吃素食自助，种类更多，价格可能还更便宜。”还有人认为，这种套餐只有在一线城市里才有竞争力，在二三线城市根本没竞争力。

（海底捞工作日午餐，图源大众点评）

从餐饮点评APP的用户反馈可以看出，消费者们对于海底捞20元午餐的反应属于新鲜大过喜欢，看到餐饮巨头放低身段参与盒饭竞争，自然要前去探究一番。但热度过去，留下的很有可能是卖不掉的素菜和冷冷清清的午餐时段。

然而，这些负面评价和市场遇冷似乎并未影响海底捞的“下沉之路”。

除了抢滩午间市场，海底捞早在前两年就利用“摆摊经济”的热潮，将业务拓展到了早餐乃至夜市领域。

2023年2月，海底捞在青岛的夜市“出摊”，主打现炸酥肉、冒脑花等小吃，随后在太原推出海底捞夜宵车，主营小龙虾、啤酒、火锅等，还贴心布置露营桌椅，营造出大排档氛围。

随后，西安也出现了“海底捞早餐车”“海底捞盒饭冒菜”等餐车，早餐车涵盖了豆沙包、香菇素菜包、鸡蛋等主食，价格大多在2元上下，为打工人提供填饱肚子的选项。

（海底捞摆摊图，图源小红书）

这些看似“不务正业”的尝试，本质是对下沉转型的迫切渴求。

海底捞目前面临着紧迫的盈利压力，其《年度报告2024》显示，海底捞餐厅的顾客人均消费从2023年的人民币99.1元减少至2024年的人民币97.5元。

同时，虽然2024年的整体收入与2023年相比略有上升，但餐厅总数与平均收入均有不同程度的下降。翻台率虽提升到4.1次/天，但仍未恢复到疫情前水平。

如今，三线及以下城市爆发出了不可忽视的消费能力，成为报告中的亮眼色彩。翻台率从3.6次/天上涨到4.0次/天，与一线城市基本持平；餐厅数量与总收入在一二三线城市的统计中均位列第一，且拥有最快的增长率。

（海底捞经营数据，图源海底捞《2024年度报告》）

可见，由三线及以下城市组成的下沉市场，已经成为海底捞的营收增长主力。面对“新贵”，海底捞自然要更加卖力地“迎合讨好”，从价格到品类都做出了相应调整，20元午餐饭、2元早餐包，以性价比取胜。

如今，餐饮业正在经历至暗时刻。《2025年中国餐饮产业生态白皮书》显示，餐饮业价格出现了明显下滑。从2022年到2023年，餐饮大盘均价从43.2元下降到了42.6元，而2024年则加速下降到了39.8元。从细分品类看，火锅、烧烤、饮品的下降幅度尤为显著。

（餐饮行业消费价格图示，图源《2025年中国餐饮产业生态白皮书》）

当消费紧缩悄然降临，海底捞作为火锅巨头，势必要受到极大冲击。想要维持昔日排位几百号的盛况实属不易。

当火锅行业从增量厮杀转入存量绞杀，海底捞的“下沉革命”仿佛一根救命稻草，来保住餐饮老大哥摇摇欲坠的盈利率。

鲜切主题店，往上探索也未停

与自助餐的低价、接地气形成鲜明对比，海底捞在鲜切主题店上持续加码高端化，持续探索“贵族餐厅”的可能性。

广州新开的脆肉鲩主题店，将中山市特产、国家地理标志产品搬进明档厨房，看起来相当高大上。

传统的鲜嫩口感之类的宣传已经不足以打动消费者了，海底捞深知，要达成高端餐饮品牌的效果，食材要足够小众，处理要足够专业，过程也要足够繁琐。

脆肉鲩做到了。海底捞的宣传文案声称，每条脆肉鲩必须重达8斤以上，经超过120天蚕豆饲养，由专人抽检进行脆度检测，到店后吊养净身，排净杂质，还要切尾试脆，确保“脆度值”拉满才可上桌。这番宣传自然吸引了不少饕餮食客前去品尝。 

（脆鲩鱼主题店明档厨房，图源南方农村报）

事实上，从本地特色产品取材、打造高端化体验的主题店，是海底捞早已开始实践的开店思路之一。

早在2023年的海底捞股东大会上，董事会主席张勇就提出，“一味标准化会抹杀区域之间需求的差异”。

此后，一场关乎个性化、多元化的革新拉开了序幕。

青岛海鲜火锅、深圳牛肉工坊、天津羊肉工坊......从2023年8月开始，海底捞探索主题门店的多样化发展，以单品创新为锚点，破除“千店一面”的同质化困境。

这些“土生土长”的主题门店，主打就地取材，打造鲜活口感。对于追求极致体验的客户来说，相当有吸引力。 

（海底捞主题店，图源小红书）

目前，鲜切牛肉主题店最为成功，走出了一条复制“独特感”的开店路线，已经从深圳卓越店推广到全国十多家门店，将“吊龙”等小众词汇变成了一道必点菜品。

然而，小范围的经营使得主题店的影响力仍然有限，在大多数人的印象中，海底捞还是与普通火锅、贴心服务等标签强捆绑的品牌，主题店再火，也无法颠覆“千店一面”的事实。

而且，对于涮煮食材的拼命创新，并不能改变“海底捞=火锅”的固有印象，在大众眼里，牛肉、羊肉或是海鲜，都只是海底捞创新的菜品罢了。将主题店开成了品类上新，海底捞这笔帐不知划不划算。

（海底捞董事会副主席周兆呈，图源网络）

为了与火锅品类轻度解绑，也让自己的手上的“副牌”越来越多，海底捞启动了“红石榴计划”。

海底捞借由副牌产品将经营业务拓展到其他品类：如人均30-60元的平价麻辣烫，在利用海底捞成熟餐饮体系保证供应质量的同时，以高性价比紧紧抓住了消费者的心；而烤肉、烤串等不同品类、场景的更新，延续了免费美甲、编发等贴心服务，与海底捞本身“一脉相承”，与其他餐饮品牌相比有不小的吸引力。

（海底捞“红石榴计划”品牌，图源小红书）

“红石榴计划”能够帮助海底捞应对多变的市场环境——多样的餐饮品牌可以沿用母牌的产品价值，拓展消费场景。

此外，通过副牌探索不同品类，也能降低主品牌直接进入全新领域的风险，确保即使失败，主营业务也不受影响。海底捞在部分门店推行试水的工作日午餐、主题餐厅等，也是同样的思路。

与此同时，高端品牌、主题店面等主打极致体验的品牌出圈爆火，也能提升海底捞的整体品牌形象。

主题店的差异化发展，是海底捞在高端市场站稳脚跟的王牌；红石榴计划催生的“多边形战士”，是海底捞“与己不同”的重要一棋。

然而，这场转型的成败仍有待市场给出确切答案。

餐饮副牌大乱斗，哪家能行

自从海底捞“红石榴计划”施行以来，已经建立了焰请烤肉铺子、从前印象砂锅菜、小嗨炸串、苗师兄鱼虾锅、小嗨火锅、嗨妮麻辣烫等等十几个新品牌。其中几个新品牌发展迅猛，如焰请烤肉铺子首店开业于24年元旦，至今在全国门店数已达53家。

焰请烤肉铺子的氛围、风味和出品质量得到了消费者的认可。在餐饮点评APP上，其店铺评分在4.7上下，成绩相当不错，得到了“菜品分量充足”“品质在线”“服务周到”等好评。

（焰请烤肉铺子消费者评价，图源大众点评）

近年来，不仅是海底捞积极布局副牌产品，诸多知名餐饮品牌也纷纷下场，积极产出子品牌。

曾经开创”火锅一人食”场景的呷哺呷哺，如今在激进转型中渐渐失去了自己的特色，陷入 “高端够不着、低端没优势” 的夹层中，掉出火锅品牌第一梯队。而凑凑品牌曾被寄予厚望，是其高端化战略的重要抓手，但如今它的下滑更为严峻。

2024年全年，呷哺呷哺收入为19.48 亿元，同比下跌超过26%，净亏损达3.53 亿元，亏损额占呷哺呷哺集团整体的近九成。客单价从142.3元降至123.5元，翻台率从上一年同期的2.0次/天跌到1.6次/天，形势尤为严峻。

其他品牌的副牌战略也未见明显成效。西贝莜面村以创始人贾国龙的名字创立子品牌从“贾国龙酒酿空气馍”变成“贾国龙中国堡”，又改头换面为“贾国龙小锅牛肉”，反复横跳，不断进行品类跨界，却难有出圈新品。

和府捞面则推出“和府拌饭大师”，主打拌饭外卖，试图以方便快捷吸引线上消费者，却一直没激起任何水花。

总的来说，想要在主品牌的基础上复刻成功传奇，是一件十分困难的事情，稍不留神，副牌的亏损就会影响到主品牌的发展，带来不可控的风险因素。

可见，对于海底捞来说，“多线并行”的发展策略仍有风险。

首先，一边进军下沉市场，一边推出高端餐厅，或许会给消费者留下撕裂且困惑的印象。吃多了人均五六十的“小嗨火锅”，再踏入有鲍鱼帝王蟹的海鲜火锅，难免会被翻倍的花销吓个一跳；而20元的全素午餐，也会给人造成性价比不高、不上不下的印象。

此外，海底捞的多元化战略也对食材供应链提出了极高的挑战。此前，海底捞餐具被污染的新闻闹上热搜，给品牌的形象造成了极大影响。如果食材安全出现问题，将会是无可挽救的负面打击。

成本和可复制性也是需要考虑的问题，在地采购新鲜食材，会花费极高的运输和保鲜成本，在单个试点门店尚能保证食材供应，但一旦开始推广复制，将会对供应商提出更高的要求和挑战。

最终答案可能在于：海底捞不再是一个火锅品牌，而是一个“餐饮服务生态”。 

从火锅到快餐，从鲜切工坊到露营门店，它正试图用供应链和数字化能力，成为覆盖全时段、全场景的“餐饮基础设施”。这场实验若成功，或将为整个行业提供存量时代的生存样本；若失败，则可能陷入定位模糊的双输僵局。

唯一确定的是：当行业从狂飙突进转向精耕细作，海底捞的“两面作战”，正是所有餐饮巨头不得不参与的残酷决斗。