撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

效忠25年的“老人”离开，美特斯邦威再次陷入人事震荡。

6月16日，美邦的副总裁林晓东辞职，同时加入美邦14年的游君源被聘任为副总裁。自2024年起，二代胡佳佳等人卸任，创始人周成建回归，美邦高层的变动并不让人意外。

最近一年，不止是人事层面，美邦从定位、产品、门店、渠道多个层面都进行了大刀阔斧的改革。

一年过去，营收却一片惨淡。据美邦服饰报告显示，24年全年总营收6.81亿元，同比下降49.79%。2025年第一季度的营收依旧一降再降，净利润下降九成。

创始人反向接班，押宝户外定位，开辟电商直播赛道，门店风格大改造，多管齐下试图重振往日规模。5.0新零售改革推行将近一年后，为何美邦的业绩却越来越差？

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利润再降，美邦还没活过来

2008年的休闲服饰第一股，2011年的营收近百亿，核心商圈最大的服饰店铺，往日超多光环的美邦，在2025年第一季度的营收约为1.43亿元，对比同为国产品牌骆驼的41.36亿元，森马的30.79亿元，相差几十倍。

今年4月，周成建面对利润的下降，依旧激进加码开店计划，试图扩大门店规模实现增长。仅今年五一期间，困境中的美邦就有66家大店生活馆开业。

“三年万店”是周成建在25年3月的选品直播中提出的战略。在他的预想中，以单店销售额为准，万店的分布结构为300万元左右的占到50%，500万左右的占20%，700万以上的占30%。

同时，周成建也信誓旦旦地立下了25年的千店“Flag”。距离实现周建成的畅想还有两年多，但从已有的情况来看，美邦的形势预测并不乐观。

图片源自美邦微信账号

美邦的僵局，并非“一日之寒”，早在多年前就买下了断送自己坑。

公司上市之后，为了节约成本，美邦产品设计外包出去。当裁缝不再专心做裁缝，生产的服装也不再好卖。外包的设计与市场审美、消费偏好逐渐脱离，后续的国潮引入、小众设计师联合都并未能帮美邦拉回一部分消费者的“心”。

同时，当产品卖不出去时，早期的加盟店模式随之而来的是供应链僵化。总部和加盟商之间互相甩锅库存，产品周转周期将近是同期ZARA的5倍。

截止2024年4月，美邦的全国门店数量已经下降到607家。对比巅峰时期的5500多家店，美邦如今的门店数量仅为当年的九分之一。而截止24年4月，同为步行街巨头的森马有8000多家门店，两者早已不可同日而语。

营收上更不用说，美邦在2011年到达历史最高点之后，就基本在下降的状态里一去不返。16到20年，营收直接降了近30亿。21-24年，直接降到10亿以下。

中间即便出现郭扭亏为盈的时刻，也多是出售资产换来的一时好转。

2024年，美邦全面进行大改革，净利润依旧同比下滑超500%。从直营店的营收来看，24年平均单店营收为236.79万元，同比下降70.84%，平均年化坪效4275.75元/平方米，同比下降64.70%。

加盟商的情况也不容乐观。面对周成建在24年3月提出的5.0新零售模式：全域O2O商业模式，实现多种零售方式的打通融合，但部分加盟商并不买账。

从定位转变的担忧、业绩下滑的现状、电商渠道的先机错失到发展前景的疑虑，多种因素让加盟商忧心忡忡。最终超200家加盟商转向了其他休闲服饰品牌，直接导致24年第四季度美邦加盟商提货额同比下降超4000万。

基于2024年的个别数据来看，5.0新零售的战略并非完全无效。

24年12月份，有43家加盟店已开业，38家加盟店正在装修中，12月的新开店铺数量环比310%；第四季度的库存商品销售约140万件，比前三季度大幅增长。

可惜这些数据并不能换来多数加盟商的信心和消费者的回头。从300多亿到30多亿，市值缩水十倍的美邦早已岌岌可危，翻盘之路也愈发艰难。

反向接班，改革成效甚微

2016年，周成建退任，其儿子、女儿、女婿成为美邦新的掌权者。在二代接手之时，美邦已在下坡路，但时尚大秀、国潮试水等一系列行动收益颇少，营收每况愈下。

近7年的时光里，从2016年的营收65.19亿到23年的营收13.56亿，关店、欠薪等新闻频频出现。

2024年，周成建再次出山，声称重新创业。一场发布会开启了美邦的5.0零售计划：新LOGO、新口号、新战略，周成建表示要建立全域的O2O商业模式，线上线下高频互动。先后进行电商直播布局、抓鸟计划等一系列改革，强调数字化转型。

图片源自美邦小红书账号

5.0零售战略中的电商直播布局，周成建早在2023年就已开启，总部迁移到杭州，学习电商直播，成立两家直播电商公司，抖音开辟账号。

24年3月，周成建公开直播选品评审会，最高在线人数超10万人，曝光次数超390万次。11月，周成建进行淘宝直播带货，收获了超1500万元的GMV，吸引了超378万次观看。

但对户外服饰行业而言，这些数据与同行相差较远。

以骆驼为例，据卡思统计，截止24年12月，其官方店铺的销售额，1家月销过亿，2家月销超5000万，4家月销超2500万，15家月销超千万。

这个节点对美邦是开始，但其他品牌早已多年深耕。时机错失之后，电商依旧热门，但美邦的入局热度却无法对比其他品牌。而且网购平台的服装越来越难做，退货率一度高达50%。

今年4月，美邦又开启抖音渠道的买券活动，以线上促销券带动线下消费，40天的GMV已超1亿。从券的核销率来看，美邦的本地生活团购券依旧来了不少营收。

据统计，美特斯邦威长沙形二店线上销售额1066万，实际核销金额为400万，核销率超37%。以此类推，1亿团购券能带来3700万营收。对于不断衰落的美邦来说，这份成绩虽不能与热门同行对比，但证明了当前渠道策略的正确性。

渠道跟上了时代，定位改变却没能取得良好成效。“平替始祖鸟”的抓鸟计划抓到的只是皮毛。

同为三合一冲锋衣，淘宝平台中，美邦的销量为1000+，始祖鸟的销量在3000+。但始祖鸟的价格大概是美邦的十倍，类似价位的骆驼销量为100w+，迪卡侬的销量为10万+。 

图片源自美邦、骆驼的淘宝店铺

价格和销量都无法打出差距，后发的户外品牌定位还未深入消费者内心，美邦试图成为平替始祖鸟的战略效果远远低于市场预期。

一年过去，美邦的种种改革在某些阶段或有成效，但从最终结果来看，并未能改变美邦营收下降的现状。面对回归一年的结果，周成建在采访中也表示还没有做到足够好，满分100的情况下自己的评分是50。

美邦的改革从未停过，但常常错过正确的路，未跟上消费者的需求、市场的变化。

早年在面对国外快时尚进攻时，周成建就曾进行过改革，他向ZARA学习，将SKU翻了三四倍，做线上平台邦购和有范，但没有找准问题的本质，这些改革的结果是营收的快速衰落。

2011年时，美邦的平效就只是ZARA的四分之一。库存周期的拉长加剧供应链僵化，进而跟不上翻倍的SKU，重金投入的自有线上渠道败给淘宝、小红书。

周成建也曾走过高端服装路线，打造ME&CITY，但当年实际销售不足亿元；也曾试水童装，但并未坚持，森马反而靠着童装营收增长40%。一系列的折戟都在某种程度上印证了改革的战略偏差。

人事调整、产品革新、时尚大秀、明星联动等所有看似他人成功的模式，都未曾挽救美邦。改革要做的不仅是照搬他人，还要保留自身优势，更要埋掉之前的坑。

步行街品牌，何处求重生

步行街火热的那些年中，美邦、以纯、拉夏贝尔、班尼路等随处可见，它们曾是家长、青少年孩子的青睐服饰品牌。但在电商渠道和外来品牌的冲击下，这些品牌都变得悄无声息，有些更是早已宣布破产。

目前国内服饰行业明显遇冷。亿邦数据显示，包含美邦、森马、太平鸟、锦鸿集团等十家服饰品牌，2024年中，单店营收下滑的数量为8家，门店坪效下降的数量为9家，关店比率普遍超10%。

昔日的服饰巨头们要想寻求重生，避免衰落，不能丢下的依旧是产品、渠道、品牌。

服饰作为人们基本生活需求的一部分，始终要紧靠市场，距离消费者更近一点。产品从设计、材质到价格，都要结合品牌定位和消费者诉求。正如周成建昔日在采访时表示，一度脱离服装圈和行业导致了美邦的昔日困局。

图片源自美邦小红书账号

当下，服饰品牌打破困局的关键点是唤醒消费意愿。据国家统计局数据显示，25年1月-2月，穿类商品网上销售额同比下降0.6%，服装行业2000万规模以上企业的利润同比下降5.75%。

这场唤醒要找到不同消费者的需求差异点，再利用场景和内容营造新的消费点。例如，ZARA开辟咖啡+时尚赛道，店内不仅增加咖啡售卖，而且打造多滤镜的自拍舱，试衣间配备黑胶唱片，延长消费者的线下停留时间，为线下店铺增添更多附加值。

渠道层面，以往步行街巨头的难点在于加盟商与电商的冲突。品牌希望靠加盟商拓宽线下渠道，也希望打通互联网社交电商之路。但线上的价格促销以及产品的快速迭代，都让加盟商压力巨大。

加盟商和电商是必须协调好的两种渠道，前者是线下主力，后者是线上主力。服饰品牌必须做好资源平衡，通过分润机制、渠道融合、品控统一等方式让两种渠道双赢共生。

电商销售更要注意引导用户的关注点。看似大力宣传产品，实际用户的关注点都在无关产品的话题上，并不能加深消费者的品牌认知。

正如周的出圈直播中，“创始人敢说真话”成为了网友热议的话题，这种娱乐性的内容或许加强了周成建的个人IP认知，但并未对美邦的产品增加更多印象点。

品牌层面，越是面对外部的激烈竞争，越要找准定位。品牌是产品溢价和盈利的重点。争着追赶热门定位，不如坚守品牌本身特色的同时再去开拓。

户外市场固然诱人，服装零售额从2019年的359亿到2024年的712亿，2029年预计增长到1581亿。但国外有户外服饰轻奢的始祖鸟、专业定位深入人心的猛犸象和北面，国内有都市户外定位的伯希和、价格亲民的骆驼，更不用说其他的小众户外品牌，户外服饰的赛道早已“人满为患”。

相比专业做户外的服饰品牌，其他服饰不一定要颠覆本身的定位。正如美邦原本的休闲定位，完全改变已有的消费者认知可能会让消费者更混乱，可以单条线延申，保持已有专业认知的基础上，拓宽消费者的品牌印象：休闲加上户外。

实际上，国内服饰市场潜力巨大。2024年仅女装行业的市场规模达到约11000亿元。只是竞争对手越来越多，再加上消费场景、消费需求等方面快速的迭代，让服饰巨头们一步未跟上，就步步落于人后。

寻求重生，不能盲目。在线下门店成本居高不下、线上电商冲击的当下，高层变动、利润下降、加盟商转向，每一个因素叠加都让美邦战略更显激进，也使其增长重振充满更多未知。

从长期主义来说，步行街巨头们仍需把握住市场动向与自身的平衡，顺势而变。正如周成建在回应“三年万店”计划是表示，策略与现实有其差距，店铺的数量要在实践中进一步论证。