撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

6月11日，关于通用磨坊拟出售在华哈根达斯门店的消息引发热议。此举意在剥离日渐衰落的哈根达斯，从而转向利润更高、增长机会更大的业务。

据《中国冰淇淋》和窄门餐眼的数据，2024年，哈根达斯在华门店大致减少60余家，缩减幅度达到13%。通用磨坊也在财报中披露“门店客流量连续多季度呈现双位数下滑”。

哈根达斯近年来接连下滑的市场表现，这一消息并不令人意外。从曾经高端冰淇淋市场的宠儿，如今却正在被市场抛弃，哈根达斯究竟是为何？

高端冰淇淋霸主陷入困局

哈根达斯，这个在1921年诞生于丹麦波兰的冰淇淋品牌，最初以“产品的纯净和天然，不含任何防腐剂和色素”作为卖点而风靡全球，成为冰淇淋界的劳斯莱斯。

1996年，哈根达斯入华，首店落子上海南京西路。当时，普通雪糕仅售价几毛钱，而其一颗冰淇淋球就售价25元。要知道，那时中国职工日均工资仅17.25元。 

（哈根达斯早期广告，图源网络）

不过，高端的门店装潢、贴心的服务与定向营销，成功吸引了都市中产，特别是外企白领。甚至那句流传度极高的“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语，还让它成为年轻情侣约会的高端浪漫甜品的代表和“爱情”的象征。电视剧《蜗居》中就有花一周的饭钱为女友买下一个哈根达斯单球冰淇淋的经典桥段。 

（哈根达斯早期广告&《蜗居》剧照，图源网络）

“有哈根达斯，还吃什么中国破冰棍呀？”2004年，脍炙人口的电视剧《家有儿女》中刘星的一句台词，让哈根达斯成为不少人童年的梦想。

2006年至2015年，哈根达斯在中国的销售额每年保持着23%的增长。根据窄门餐眼数据，到2019年，哈根达斯已在中国拥有557家门店，且约70%左右的门店分布在一线和新一线城市，在高端冰淇淋市场站稳脚跟。

哈根达斯隶属于通用磨坊，与湾仔码头、优诺酸奶同属其高端品牌矩阵。其中哈根达斯是重要增长引擎，对通用磨坊中国的营收贡献率在50%左右。

然而，这样的辉煌并没有维持多久。自2019年以来，哈根达斯每年都在关闭数量不等的门店。根据窄门餐眼数据，截至2025年6月，其门店数量已降至385家，门店客流量连续多季度呈现双位数下滑。且在小红书上不少消费者提到目前在营业的门店也大多冷冷清清。

（多地哈根达斯宣布“谢幕”，图源小红书）

曾为中产送礼硬通货的冰淇淋月饼，2024年销售额从上年的百万级骤降至十余万元，且因价格高昂卖得很吃力，库存积压，经销商不得不在团购群中低价甩卖。 

（哈根达斯月饼礼盒售价千元，图源品牌官方微博）

财报显示，哈根达斯在华销售额从2019财年的8亿美元缩水至2024财年的7.3亿美元，2025财年第三季度，在华净销售额又同比下降3%。

曾占通用磨坊中国营收半壁江山的哈根达斯，如今业绩却在全球拖后腿，甚至成为股价拖累，出售已成定局。

失去“贵族”滤镜后，价值几何？

哈根达斯的衰落反映了其在中国市场面临的挑战，包括消费者对其“高级”形象的质疑、市场竞争加剧带来的场景价值丧失，以及其产品创新的滞后。

第一，价值配不上价格，哈根达斯“高级”形象难以维系。

近年来陆续有消费者曝出，在中国是“奢侈品”的哈根达斯，在美国却是个普通品牌。例如，在中国售价超过100元的哈根达斯大桶家庭装，在美国仅售2.99美元（21元人民币），价差高达5倍。

日本地区的售价也仅相当于中国的三分之一。这让许多消费者斥责哈根达斯的“贵”是“中国特供高价”“伪贵族”冰淇淋，相关的吐槽帖在B站等社交媒体平台动辄上百万阅读量。尽管有人解释哈根达斯中美两国属于不同公司经营，但在舆论之下，其“高端”形象已然受损。

（哈根达斯定价争议，图源B站）

除了价格，哈根达斯的品质也受到质疑。2021年8月，哈根达斯冰淇淋月饼“用代可可脂冒充巧克力”因涉嫌虚假宣传被市场监管局责令停止发布违法广告，并处以罚款1万元。

2022年7月，台湾食药部门检出两批次哈根达斯香草冰淇淋存在一类致癌物——农残“环氧乙烷”。

此前，哈根达斯还有误将仿真酸奶模型卖给顾客、冰淇淋中吃到玻璃渣、塑料片以及售卖过期产品的食安事件。高昂定价与屡破底线的品质形成巨大反差，持续侵蚀其品牌根基。

（哈根达斯“环氧乙烷”风波，大量产品被紧急召回，图源小红书）

第二，市场竞争加剧，哈根达斯赖以生存的场景价值丧失。

随着国内新式茶饮和咖啡文化的兴起，哈根达斯正在逐渐被挤出国内高档商圈。现在的传统休闲社交场景中，消费者首选的是喜茶、奈雪、霸王茶姬等新茶饮品牌，曾经哈根达斯赖以生存的约会场景“爱她，就带她吃哈根达斯”已成为过去。

且新茶饮比哈根达斯覆盖范围更广，且可以覆盖四季消费场景（包括冰淇淋的淡季——秋冬季节），严重挤压了以哈根达斯为代表的高端冰淇淋的市场空间。

另外，近些年众多国产冰淇淋品牌争相挤入高端赛道。本土品牌如伊利、蒙牛、波比艾斯等通过差异化营销和亲民价格迅速占领市场，而国际品牌DQ、八喜也凭借其高性价比和多样化的产品线占据国内市场份额。这使哈根达斯在华销售表现承压，客流量持续下降。

在这种情况下，哈根达斯的高固定成本暴露了其结构性弱点，通用磨坊CEO曾坦言“门店利润率低，但固定成本很高”，持续承压必然遭遇“关店潮”。

第三，产品创新滞后，多年来口味单一。

从产品方面来看，哈根达斯口味较为单一，缺乏竞争力。二十几年来，哈根达斯热卖口味仍然是香草、草莓和巧克力这几种常规口味，和拥有28个品种的DQ相比明显滞后。

此外，未能跟上健康化、低糖趋势。许多消费者在社交平台分享哈根达斯口感过甜的问题，认为其急需进行口味的本土化改革。确实，和众多标榜“0脂0糖0卡”的新茶饮相比，哈根达斯属于高热量高糖食物，已经不能满足消费者日益强烈的健康新需求，受众面越来越窄。

（哈根达斯多款产品被消费者反映口味过甜，图源小红书）

高端定位的失衡、高价滤镜破灭、产品创新的滞后、品牌形象的老化与营销困境，再加上专注高端商圈带来的零售渠道薄弱，让哈根达斯越来越陷在困境中。

针对困境，哈根达斯其实也在“自救”。

公开数据显示，哈根达斯近年来一直在尝试市场和客群的下沉。不仅在大众商圈频频开店，还在线上线下超市、便利店等零售渠道进行广泛铺货，想要触及更多客群。但因竞争激烈，销量仍不理想，一些便利店的哈根达斯冰柜甚至已经被撤掉。

为求年轻化，哈根达斯2015年在上海开出了第一家咖啡门店。此后，很多门店在销售冰淇淋的同时也做起了咖啡生意。但面对星巴克、瑞幸等强敌，此举显得有心无力，未能对抗客流量的连续下滑。

高价冰淇淋行业的集体困境

事实上，哈根达斯的处境并非孤例，近年来众多高价冰淇淋品牌都遭遇了销量遇冷的困境。

轻奢冰淇淋品牌全球市场表现对比（部分）

2025年3月，钟薛高创始人林盛在直播间叫卖红薯干“还债”，其上海总部早已搬离虹桥SOHO，拖欠供应商货款超2亿元。曾经66元的飞天茅台酒心冰淇淋，在“大甩卖”中跌至9.9元，多地旗舰店玻璃门上贴着“招租”告示。

从“钟薛高”的倒下，茅台冰淇淋的关店，到联合利华拆分梦龙业务，冰淇淋市场正经历一场静悄悄的革命。据“马上赢”2024年5月数据显示，6元以上雪糕市场份额萎缩至15.16%，而2-4元价格带占比高达41.53%。

高端冰淇淋真的卖不动了吗？

其实不然，高端冰淇淋赛道面对的是一个更复杂、更激烈的竞争局面。

在高端冰淇淋中，雀巢旗下的瑞士品牌“莫凡彼”定位更加高端，以稀缺原料+高端渠道封锁避开大众市场竞争。其产品榴莲、瑞士巧克力等口味采用原产地直采原料，成本占比超40%，桶装售价46元对标哈根达斯，但风味更浓郁。

莫凡彼专注五星酒店及米其林餐厅供应，避开零售红海，2024年B端营收占比达85%。根据雀巢发布的2024年前九个月的销售报告，有机销售额实现了2.0%的增长，目前卖得还不错。

再看梦龙（Magnum），以覆满比利时巧克力的脆层和11元/支的高端定价，在赛道稳坐前列，其母公司联合利华更是行业全球头部品牌。财报数据显示，2024年联合利华的冰淇淋业务营业额约83亿欧元，营业利润约5.7亿欧元，利润率仅6.8%，单支利润率不足0.6元。

2025年初，联合利华宣布将剥离整个冰淇淋业务独立IPO（此前曾寻求出售），称消费者转向了更低廉的产品。或因近年来可可和乳制品成本的上涨持续施压本已微薄的利润率，加重了品牌对于削减成本和业绩增长的焦虑。

DQ，1992年在中国开出第一家门店，比哈根达斯还要早4年。DQ背靠巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦集团，以“倒杯不洒”的暴风雪系列冰淇淋统治中国连锁冰淇淋市场，是哈根达斯的强劲对手。

DQ曾在2014-2016年间连续三年单店同比双位数下滑，后凭借创新升级，从2017年开始复苏，转危为安。根据窄门餐眼数据，2025年门店数1695家，客单价在26元左右。其核心竞争力在于全渠道覆盖，既能轻奢，又敢下沉，门店覆盖一线至四线城市，并布局美团闪购等线上渠道触达家庭场景。 

（DQ杯装冰淇淋，图源品牌官方）

八喜，商超冰柜中高端冰淇淋的霸主。1932年创立于美国，1990年进入中国市场，曾开创国内“真正不加水冰淇淋”的先河，价格是哈根达斯的一半左右。

八喜的核心优势在于供应链管理，它是国内唯一能够专业生产全乳脂冰淇淋的企业，并能向DQ、肯德基、宜家等品牌供应冰淇淋原浆，这部分业务占其盈利构成的30%左右，是其成本优势的来源。

近些年迅速崛起的波比艾斯，2010年从长沙街头起步，最初以纯正牛乳冰淇淋+现烤华夫作为卖点，成为现烤华夫冰淇淋首创者。其主要产品价格区间在10元～18元，在“质价比”方面极具竞争力，因此得以在全国快速裂变。

根据品牌官网信息，波比艾斯目前在全国已经拥有1000余家门店，覆盖27省150城，业绩不错的门店单店单月营收超过20万元。

从依然坚守高端的“莫凡彼”，到往中端下探的DQ、八喜、波比艾斯，抑或是新兴的意大利手工冰淇淋，我们发现消费者越来越倾向于选择质价比更高的产品。

结语

高端从未消失，只是换了存在方式。

艾媒咨询《中国冰淇淋行业发展状况及消费者行为调研》数据显示，约六成的消费者渴求定制化冰淇淋，有半数以上追求低糖、低脂、健康，倾向于选择在口味、分量、价格上更有竞争力的产品。

当蜜雪冰城2元甜筒排起长队，当野人先生Gelato用中等价位提供更新鲜、更健康、口味更丰富的现制冰淇淋时，哈根达斯的式微已成必然。

冰淇淋市场仍在膨胀——欧睿预测2028年中国市场销售额将突破700亿元，但增长属于独特口味、健康成分与精致体验的创造者。

未来无论是谁接手哈根达斯，都需要进行突围，可能是一场剔骨抽筋的改变。哈根达斯能等到下一个春天吗？