撰文｜小不董

编辑｜李信马

题图｜豆包AI

外卖战事正酣，用户迎来了福利盛宴。打开手机，各大外卖平台的优惠信息如雪花般涌来：满50减30、0元霸王餐、新用户立减20……这些令人热抢的补贴背后，是美团、阿里、京东三大互联网巨头为争夺万亿级市场展开的激烈较量。

从最初几家小平台的区域混战，到美团与饿了么的双雄争霸，再到如今京东强势入局形成三足鼎立，中国外卖市场在短短数年间完成了惊人的进化。这场“外卖三国杀”已从单纯的餐饮配送，升级为覆盖生鲜、商超、医药等全品类的即时零售生态争夺战。

数据显示，美团、淘宝、京东三家平台的单日GMV分别约为27亿、5.2亿和3.5亿，市场份额大约在7:2:1，美团在外卖市场稳占大头，但京东的供应链优势和阿里的500亿补贴也不容小觑。京东入局90天日订单即突破2500万，而饿了么整合淘宝闪购后日订单已达8000万。这场战争远不止是价格厮杀，更是对数百万骑手网络、智能调度系统、用户消费心智的全方位争夺。

在这个万亿级市场中，每个玩家都在构筑自己的护城河：美团以高频外卖带动低频零售，京东用“免佣金+社保”争夺优质商户，阿里则试图通过电商生态实现降维打击。当补贴大战遇上监管收紧，这场关乎未来零售格局的战争，正在考验着每个参与者的战略智慧。

然而，外卖大战的背后，到底隐藏着什么样的商业逻辑和目的？被官方叫停之后，三大平台又将何去何从？

一、抢人就是抢生意

事情还要从今年2月份说起，刘强东突然宣布要做外卖，直接就是百亿补贴甩出来，还亲身下场当骑手送外卖，跟“兄弟们”站在第一线。

当时有很多人表示不解，京东干嘛抢外卖的生意呢？结果三个月后，京东的外卖日订单就冲到了2500万，硬是从美团、淘宝手里抢了一大块蛋糕。美团开始反击，随后淘宝的入场又给添了一把火。

7月2日，淘宝闪购发布一纸补贴公告：12个月内，直补消费者及商家共500亿元。像一颗核弹扔到了即时零售江湖，补贴首日就引爆订单狂潮，589个品牌单量较5月全量上线日增长超100%，熟食、酒水乳饮等品类销量翻倍。

7月5日，美团一天接了1.2亿单，“美团崩了”的词条直接冲上微博热搜，全国30万家奶茶店全部爆单，操作间里是一片一片的订单，店员们上班就是摇，手都摇麻了。当天全中国的外卖订单达到了2.2亿单，几十万商户、几百万骑手和广大的消费者们，共同组成了一场火热的大合唱。

图片来源：抖音

三个外卖巨头、上千亿资金就这样砸进了外卖市场，但除了明面上的外卖生意，还有一个隐藏的逻辑是，人们在哪里占便宜，就会经常上哪去，各种券像雪花一样的发下来，不是为了给人们送惊喜，而是潜移默化的影响消费者的使用习惯，让用户养成经常打开的习惯。

用户每打开一次，平台就多了一次卖货的机会，就像你以为美团只是送外卖的，实际上外卖只是把消费者吸引进平台的手段，好再卖给你电影票、机票、酒店、美甲美容团购等等，于是，“吃住行游娱美教”等超200个行业在美团上经营的热火朝天。

在全品类扩张方面，美团展现了惊人的执行力。从最初的外卖餐饮，到如今的生鲜、商超、鲜花、药品等30多个品类，美团正在打造一个完整的即时零售生态。特别值得一提的是美团闪购业务，在今年一季度非食品品类订单增长超60%，3C家电类目表现突出，越来越多消费者选择即时配送采购大家电。截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，以90后的年轻消费者为主。美团通过“外卖+即时零售”的双轮驱动模式，成功实现了高频带低频的商业逻辑。

然而，美团的补贴策略也面临严峻挑战。为了应对饿了么和京东的价格战，这种“烧钱”模式给平台和商家都带来了巨大压力。多位餐饮商家反映，虽然订单量增加了，但实际利润却在下降。

而淘宝要做外卖是为了重新吸引消费者，现在的年轻人不爱逛淘宝了，都在刷小红书、抖音、快手，顺便就把服装、美妆、零食在上面买了，所以淘宝急需一个高频入口让用户重新回到淘宝。

阿里500亿补贴不只是价格战，还是借真金白银重塑大消费版图，两个多月前上线的淘宝闪购正是其线上流量反哺线下的关键布局。

阿里的核心是打通远场与近场消费，整合饿了么300万骑手、天猫的资源及飞猪高毛利酒旅业务，构建超级消费平台。7月2日阿里发力，3天后日订单飙至8000万单，其中非餐订单占16%（约1300万单），可见其将高频外卖流量引向高毛利品类此举已在美团腹地打开缺口。7月14日，淘宝闪购联合饿了么发战报，在订单结构向全品类拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。

京东的算盘就更清晰了，数据显示，点外卖的用户有40%会在京东上买其他的东西，做外卖比去抖音、腾讯卖流量划算多了。刘强东也明确表示过，京东做所有业务只围绕供应链，做外卖也是为服务生鲜供应链，在他看来，外卖三分天下，最终比拼的是成本、价格和服务品质。

归根结底，三家巨头谁能在外卖上吃到更多蛋糕，谁就能未来几年的零售市场上多一些优势。

为什么要烧钱呢？这是因为市场最终只能容下两三家大平台——用户越多➡️商家入驻越多➡️用户体验越好➡️用户越多，所以平台必须抢用户。

二、收割“懒”习惯

但砸钱抢来的用户会忠诚吗？未必。毕竟用户手机里往往同时装着多个外卖APP，哪家有优惠就奔向哪家。不过，这终究影响了用户习惯——今天习惯了30分钟收到外卖，明天可能就不愿等三四天的快递。此时平台再慢慢涨价，比如配送费从3元涨到5元，习惯了半小时送达的消费者，未必会因为这2元差价就放弃外卖。

这正是外卖平台的算盘：先用补贴培养用户的“懒”习惯，再逐步收割。

尽管当前的外卖市场呈现出三足鼎立之势，但每个玩家都面临着各自的困境与挑战。

对美团而言，持续的价格战是否会侵蚀平台的盈利能力？更棘手的是，随着业务边界的扩展，美团需要同时应对来自餐饮、零售、本地生活等多个领域的竞争对手。这种多线作战的局面，对组织能力和资源分配都提出了极高要求。

饿了么面临的是生态协同的挑战。虽然背靠阿里巴巴，但如何真正实现与支付宝、淘宝、高德等业务的深度整合，仍然是个未解的难题。特别是在用户心智方面，很多消费者仍然将饿了么视为“点外卖的平台”，而非“即时零售的服务商”。这种认知差异限制了饿了么向更广阔市场拓展的可能性。

京东的最大瓶颈在于用户规模。要支撑起更大的业务规模，京东必须突破用户增长的天花板。此外，京东引以为傲的供应链优势在餐饮外卖领域难以充分发挥，这也导致其在核心外卖市场的竞争力相对较弱。

晚点对美团核心业务的责任人王莆中的访谈中，王莆中表示，没有人比美团更有经验、也更熟悉这个行业的规律。“我觉得这样卷没意义，对行业也是伤害。但是在这个仗打之前，你跟对手这么说，他们不会信，他们只会觉得你怂了，反而会更来劲。”

如今，这场商战终于是引起了官方注意。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

但消费者的态度印证了使用习惯带来的影响：

图片来源：抖音

官方通报后，很多消费者在担忧自己第二天领不到福利了，但实际上还有很多地方在暗戳戳的“揽客”，比如美团虽然已经没有了最显眼的“0元购”但页面还保留着“0.1元整点秒杀”和“大额神券”的提示。

图片来源：美团

并且据笔者随机采访一家小龙虾外卖发现，原价48.8元一斤的小龙虾甚至可以用18元的券，还免配送费，最后算上打包费只要31.8元，老板表示，这种大额券一般是商家出的多，就比如这单他们自己就得出12，对于平台的操作也是无奈。

在这场外卖争夺战里，谁会是赢家呢？短暂来看可能是用户，但长期来看，赢家还是坚持到最后的平台。而平台之间的竞争，最终胜出的不会是补贴最狠的玩家，而是能够在效率、体验与生态健康之间找到最佳平衡点的那个。这场外卖大战不仅关乎三家企业的命运，更将重塑中国零售服务业的发展轨迹。