撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品ID | HQingXiaoFei

外卖大战下，咖啡赛道硝烟弥漫。库迪、瑞幸贴身肉搏，价格战打到9.9元，而蜜雪冰城旗下的幸运咖却“避开战火”，以5元美式、8元拿铁的极致低价在下沉市场狂飙。

中国饮品快报资讯显示，截至7月中旬，幸运咖签约门店已达6368家，单月新开约300家。当行业还在讨论“咖啡是否应该卖到10元以下”时，它已经用5元美式证明，在中国县域市场，价格才是真正的“第一性原理”。

（图片来源：幸运咖官方微博）

然而，随着下沉市场的竞争日趋激烈，幸运咖开始进军北上广——在上海陆家嘴金融城的摩天大楼间，在北京国贸CBD的玻璃幕墙下，那些醒目的红色招牌正在向行业宣告：平价咖啡的边界，远不止于县城。

这场从“农村包围城市”的远征，不仅关乎一个品牌的成长天花板，更将检验中国连锁商业的一个核心命题：极致效率能否战胜高成本？

这场商业实验的结果，不仅将决定幸运咖能否成为下一个万店品牌，更将重新定义中国咖啡市场的价值标准与竞争格局。

勇闯北上广，迈出关键一步

尽管幸运咖在下沉市场所向披靡，但要成为全国性品牌，北上广是无法绕开的战场。

一线城市不仅是消费风向标，更是品牌价值的制高点。瑞幸、Manner等品牌均以一线城市为核心根据地，幸运咖若想真正跻身咖啡行业第一梯队，必须拿下高势能市场。

（图片来源：小红书）

咖门独家了解到，幸运咖在一线城市已经完成门店模型的打磨，目前处于快速扩张阶段，光是在北京就已开出30家门店。不仅如此，其店铺选址及策略也非常有讲究。

在上海陆家嘴，幸运咖首家旗舰店选址在正大广场B1层，紧邻地铁出入口，日均客流量超过3000人次。值得注意的是，该门店采用“咖啡+冰激凌”双品类模式，营业面积仅35平方米，却创造了日均500杯的销售业绩。

（图片来源：小红书）

而北京国贸店则选择在写字楼密集区域开设，主打早餐时段特惠套餐，成功吸引周边上班族。广州天河城的门店布局则更具战略意义，直接进驻高端购物中心一层，与星巴克、%Arabica等同场竞技，并采用全新店面设计风格，试图提升品牌调性。

疯狂开店的同时，幸运咖也不得不算一笔账。

高达4-8万元的月租金和6000-9000元的人力成本，使得高线城市单店回本周期延长至16-20个月，远高于下沉市场的12个月。

更值得注意的是，咖啡消费趋势市场调研显示，在陆家嘴商圈，仅有28%的白领消费者愿意尝试幸运咖，远低于下沉市场65%的接受度。拒绝原因主要集中在“品牌调性不足”（42%）和“对品质存疑”（35%），这也将成为持续发展的关键瓶颈。

而反观它的竞品对手，瑞幸通过数字化营销+联名爆款持续吸引年轻消费者，美团餐饮研究院显示，其一线城市写字楼门店日均销量500+杯；Manner则以“10元精品咖啡”定位，在上海拥有超过500家门店。这两大品牌合计占据现磨咖啡市场62%的份额。

全家湃客、罗森等便利店已实现咖啡均价6-8元，并凭借网点密度和便利性，抢占了大量即时性消费需求。数据显示，上海便利店咖啡的年销量增速保持在25%以上。

种种现象表明，这场北上广的攻坚战，是幸运咖能否真正从区域性品牌蜕变为全国性咖啡巨头的必经之路。

而幸运咖能否在咖啡行业里迈入“精耕细作”新阶段，仅靠单纯的规模扩张已不足以保证成功。

蜜雪式打法，胜算几何？

幸运咖的核心竞争力在于极致性价比。

作为蜜雪冰城旗下全资子公司，幸运咖自2017年成立以来，就以“高质平价现磨咖啡”的精准定位迅速崛起。其产品均价大约在5-10元，并且自其诞生以来就走起了与众不同的“农村包围城市”路线，其70%左右的门店集中在三线及以下城市。

（图片来源：幸运咖官方微博）

此外，与库迪、瑞幸不同，幸运咖并未采用直营模式，而是延续蜜雪冰城的加盟策略，以轻资产模式快速铺开。

其有两大制胜法宝，一是依托蜜雪冰城成熟的全球采购网络使之在原料成本上具有显著优势。其采用的IIAC金奖咖啡豆采购成本比行业平均水平低32%，糖浆、牛奶等核心原料成本也低20%-30%。

这种供应链优势使得幸运咖能够维持“美式5元、拿铁8元”的行业底价，在下沉市场所向披靡。

而极简的SKU策略是另一个制胜法宝。相较于瑞幸60多款产品的复杂品类，幸运咖仅保留20余款核心产品，这不仅降低了原料损耗，还大幅简化了运营流程。

配合20-50平方米的小店模式，幸运咖在下沉市场的单店投资可控制在25-35万元，回本周期被压缩到12-18个月。

但其低价策略在高成本市场能否持续盈利，仍是未知数。

（氢消费统计制图）

从市场格局来看，一线城市现磨咖啡市场呈现出明显的分层特征。根据中国连锁经营协会2024年数据，10-20元价格带占据60%的市场份额，由瑞幸、Manner等品牌主导；20元以上高端市场被星巴克等品牌把持；而幸运咖所在的10元以下价格带仅占25%份额，且增速明显放缓。

更关键的是，一线城市消费者选择咖啡时，品质（45%）和便利性（30%）的权重远高于价格（25%），这与下沉市场形成鲜明对比。这种消费偏好的差异，直接制约了幸运咖低价策略的效果。

成本压力是幸运咖面临的另一大挑战。在北上广核心商圈，20-50平方米店铺的月租金高达3-8万元，是下沉市场的3-5倍；咖啡师薪资水平也达到6000-9000元/月。

按照客单价10元、毛利率50%计算，单店日销需要达到400杯才能实现盈亏平衡，而目前北上广门店的日均销量仅维持在300-350杯区间。

这种成本收益的不匹配，使得部分门店陷入“开得越多亏得越多”的困境。

与主要竞品相比，幸运咖的短板更为明显。瑞幸凭借爆款营销和数字化运营占据35%市场份额，Manner以精品平价路线赢得12%市场，便利店咖啡则依靠网点优势拿下20%份额。相比之下，幸运咖8%的市场占有率显得捉襟见肘。

更关键的是，这些竞品都已建立起鲜明的品牌认知：瑞幸代表“数字化咖啡”，Manner是“精品平价”的代名词，而幸运咖仍被困在“廉价咖啡”的刻板印象中。

面对这些挑战，幸运咖亟须转型升级。在产品层面，或可推出区域限定款和精品线，在保持价格优势的同时提升品质；在运营层面，也应加强场景化创新，如早餐组合和夜间经济；在品牌层面，或可通过联名营销和旗舰店升级重塑形象。

这些举措的核心，是要在保持性价比优势的基础上，逐步建立品牌溢价能力。

这场商业实验的成败，不仅关乎一个品牌的命运，更将重新定义中国咖啡市场的竞争规则。

幸运咖若能成功突破，将证明极致效率模式在高成本市场的可行性；若失败，则预示着单纯价格战时代的终结。无论如何，这场较量都将为中国消费市场提供宝贵的经验样本。

万店目标还有多远？

2025年初，幸运咖官方正式提出“2025年突破万家门店”目标。

然而，当前中国咖啡市场已进入深度调整期，行业呈现出明显的结构化特征。

根据中国现磨咖啡最新市场数据，中国现磨咖啡市场已形成三个清晰的层级：以幸运咖为代表的10元以下平价市场占比约25%，增速放缓至15%；瑞幸、Manner主导的10-20元中端市场占据60%份额，保持25%的稳定增长；而星巴克等品牌把控的20元以上高端市场增速高达40%。

这种市场分化预示着，单纯依靠低价策略的发展空间正在收窄。

面对日益激烈的市场竞争，幸运咖要实现可持续的万店目标，必须突破三重关键挑战。

首先，在供应链方面，蜜雪冰城强大的供应链体系是幸运咖最大的靠山，但万店规模带来的压力不可小觑。

咖啡豆供应方面，要实现万家门店的日常运营，年咖啡豆需求量将突破2万吨，如此巨大的采购量，对品质稳定性和可持续采购都提出极高要求。此外，物流配送体系也面临扩容挑战。

目前幸运咖依赖蜜雪冰城全国27个仓储中心，但咖啡豆的特殊性要求更专业的仓储条件。但随着门店向各地区渗透，冷链物流成本将呈指数级上升。

其次，品牌价值提升迫在眉睫。消费者调研显示仅28%的一线城市白领愿意尝试幸运咖，42%认为其品牌调性不足。“5元咖啡”的标签既是幸运咖快速打开市场的利器，也正在成为其品牌升级的桎梏。

据第三方机构针对咖啡品牌的消费者认知调研显示，在一线城市白领群体中，有62%的受访者将幸运咖定位为“廉价咖啡”，这与瑞幸“品质平价”、Manner“精品咖啡”的认知形成鲜明对比，其产品创新乏力的问题也日益凸显。

相较于瑞幸每年推出140+新品、库迪保持每月3-5款的上新节奏，幸运咖的产品矩阵仍以基础款为主。

不仅如此，其品牌调性的提升面临系统性挑战。从视觉设计到门店体验，幸运咖仍然延续着蜜雪冰城的“接地气”风格。在陆家嘴金融城，其红白配色的门头与周边精品咖啡店形成强烈反差。

更有一线消费者坦言：“除了便宜，想不出选择幸运咖的理由。”

（图片来源：幸运咖官方微博）

（图片来源：小红书）

同时，单店盈利模型亟待优化，特别是在一线城市，高达4-8万元的月租金和25%-30%的人力成本占比，使得门店日均需销售400杯（客单价10元）才能实现盈亏平衡。

加盟商盈利需要被关注。在幸运咖2024年二季度的数据显示，新开的一线城市门店中，有35%未能达到预期销量，导致部分加盟商月亏损达2-3万元。

这种情况如果持续，将严重打击加盟商的拓展信心。更值得警惕的是，在河南、山东等优势省份，部分县级市已出现“一条街三家幸运咖”的过度竞争局面。

更有加盟商表示：“现在日均销量已从去年的300杯降到180杯，回本周期从12个月延长到了22个月。”这种现象正在向更多成熟市场蔓延。

在此基础上，幸运咖或许可以通过“品牌重塑+数字化+场景创新”战略实现突破。

品牌端可启动“城市味道计划”开发地域限定产品，联名文化IP打造概念旗舰店，推出12-15元精品线；数字化方面也可构建社交电商闭环，运用智能算法实现小程序订单占比50%，建立分级会员体系；运营端创新时段场景的同时，还可以推出早餐“咖啡+点心”、下午茶甜品组合及夜间“咖啡+精酿”等差异化服务。

综合来看，幸运咖实现万店目标的可能性存在但充满变数。

幸运咖的冲刺，是中国效率型连锁模式在高价值、高敏感度市场适应性的终极检验。幸运咖能否在成本、品质与规模三者之间找到可持续平衡点，将决定平价咖啡能走多远。

总结

在商业竞争中，低价或许可以快速打开市场，但无法长期制胜。幸运咖的快速扩张证明了低价策略的有效性，但未来能否持续增长，取决于它能否在低价的基础上构建可持续的商业模式。

幸运咖的“北上广攻坚战”正在书写中国咖啡市场的新篇章。从关键的第一步到蜜雪式打法的市场验证，再到万店目标的最后冲刺，幸运咖的每一步都在重新定义平价咖啡的可能性。

无论最终能否实现万店目标，幸运咖的尝试都将为行业提供宝贵的经验——在咖啡这个充满变数的赛道上，唯有持续创新、精准定位，方能在激烈的市场竞争中赢得长久发展。