撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

7月份，公牛集团公布了2025年限制性股票激励计划授予结果，授予价格已经从35.77元/股下调为23.84元/股，下调比例达到33%。

但令人意外的是，即便价格“腰斩”，仍有26名核心员工自愿放弃认购。

财报数据显示，2022-2024年，公牛集团营业收入增速分别为13.70%、11.46%、7.24%，归母净利润增速分别为14.68%、21.37%、10.39%。

去年，这位曾经的“插座茅”业绩虽延续增长，但营业收入、归母净利润增速创下3年来新低。

增速放缓的背后，是多重因素的叠加。一方面，房地产行业退潮，主攻家用插座的公牛市场需求萎缩。另一方面，同行业以及跨界竞争对手的崛起，让公牛措手不及。

同时，公牛是典型的家族企业，在发展初期，创始人凭借集权式管理，较为容易得推动企业从幼小发展壮大。但已过而立之年的公牛，家族企业的管理模式能否持续，需要打一个问号。

人工智能时代，市场、产品、渠道、用户等持续在变，增速放缓的公牛应该奔向何方？新能源与出海业务能否成为其新的业绩增长点？

地产退潮，传统业务集体失速

公牛昔日“插座茅”的光环正在褪色。当地产退潮撞上智能家居革命，公牛不得不站在了转型的十字路口。

30年前，阮立平在浙江慈溪创立公牛电器，这家企业从家庭作坊起步，凭借“用不坏的插座”迅速获得消费者认可，仅用6年时间便实现产品销量全国第一。

随后，净利润也从2017年的12.85亿元飙升至2022年的31.89亿元，六年间翻了一倍有余。

上市后，公牛股价表现突出，仅用10天市值便突破千亿元，被誉为“插座茅”。

目前公牛集团主要做电连接、智能电工照明及新能源三大业务。其中，前两者仍为公牛集团营业收入的主要来源。

财报显示，转换器（插座）与智能电工照明作为公牛的传统业务，增速纷纷创下4年来新低。

电连接产品主要为转换器（插座）、电动工具以及数码配件等。2021-2024年，公牛集团电连接业务营收增速分别为15.58%、4.22%、4.77%、4.01%。

在转换器（插座）领域，公牛电器即便作为国内行业龙头，其业务与整个行业一样增速放缓。

2024年，另一龙头企业正泰电器实现营业收入645.19亿元，同比增长12.7%。其中，智慧电器产业贡献营收217.04亿元，同比仅增长2.79%。

公牛另一大主营业务——智能电工照明业务，增速放缓的迹象更为明显。Wind数据显示，2021—2024年，公牛集团智能电工照明业务营收增速分别为36.90%、23.39%、15.37%、5.42%。

公牛的崛起与我国房地产黄金时代同频共振。华经产业研究院的数据显示，我国插座应用市场69.99%的需求来自居民家庭场景。

因此，除了零售渠道，房地产与家装企业是公牛集团产品的主要买家。

早在2019年，公牛就拿下过“中国房地产开发企业500强供应商”的称号，和业内大部分头部开发商都建立了合作关系，包括保利、碧桂园、融创以及万科等。

不幸的是，近几年房地产市场一直下行。2024年我国房地产投资总额进一步下滑至100280亿元，同比下降10.6%，降幅扩大至两位数，反映出行业信心不足与资金压力。

传统业务这条赛道上，到处都是竞争者。

在墙壁开关插座领域，公牛以超5亿件年销量稳居榜首，但欧普、雷士等品牌通过全屋智能解决方案发起冲击。例如欧普推出智能触控开关，与公牛形成差异化竞争，进一步抢夺市场份额。

形式所迫下，公牛不得不重新选择新的支点。

2021年公牛布局了以新能源汽车充电枪、充电桩及储能产品为核心的新能源业务。财报数据显示，2024年，公牛新能源业务实现营业收入7.77亿元，同比增长104.75%，成为公司业绩增长的新动力。

2025年6月，公牛的注册资本由12.92亿元人民币增至18.09亿元人民币的同时，经营范围新增输电、供电、受电电力设施的安装、维修和试验。这也印证了阮立平说过的，新能源业务要成为公牛未来的重要战略方向之一。

但在新能源领域，特别是家用充电桩行业，竞争白热化，已经成型的市场垄断和较高的进入门槛，公牛想上桌分得一块蛋糕，并不是容易事。

充电桩C端市场，部分车企品牌自建充电设备，比如蔚来、特斯拉以及小米等；B端市场特来电、星星充电、云快充以及国家电网等，也拥有庞大的线下充电网络与市场份额。

房地产引擎熄火，传统业务增长失速，智能家居与新能源的增长动能尚不足以扛起大旗，业绩增速创新低的公牛，正陷入青黄不接的尴尬境地。

家族治理，生意终有时

公牛集团深陷增长泥潭的背后，表层是业务转型之艰，深层则是家族治理模式与现代化企业需求的错位。

公牛集团是典型的家族企业，由阮立平、阮学平两兄弟实际控制。在两兄弟的带领下，公牛从一个小小的家庭作坊，做到了插座市场占有率达到第一，再到如今行业领先的上市企业。

Wind数据显示，上市以来，公牛集团每年都拿出超50%的归母净利润来分红，已经累计分红127.7亿元。在这期间，阮立平、阮学平兄弟持有的股权比例一直保持在80%以上，若以此计算，兄弟二人上市以来能够进账超百亿元。

事实上，股权高度集中，必然会产生一定的负面效应。无数家族企业的发展历程表明，实现持续经营能力的有效途径，往往通过降低控股家族的持股比例来优化治理结构。

董事会直接由家族成员主导规模较小，可能降低决策科学性，例如在新能源业务布局初期，公牛需要大量的外部专业意见，否则很难作出最正确的战略规划。

换言之，家族企业想要做的更大，创始人通过股权稀释靠股权激励吸引人才，或者引入职业经理人，是发展的必经之路。

目前公牛的股权仍高度集中，企业管理弊端在运营中不断显现。在企业股权结构优化上，公牛仍有很长的路要走。

2024年12月，公牛集团在小红书、微博等平台被曝单方面解约校招生。

据受影响学生反映，公司在签约3个月后无理由解除三方协议，导致应届毕业生陷入就业困境。这与公牛集团《2023年ESG报告》中“秉持以人为本理念”的表述形成反差。

图源：小红书

因管理不当所产生的产品质量问题，同样引发了公司的信任危机。在抖音、小红书等社交平台，消费者对开关面板接触不良、充电器过热等质量缺陷的吐槽屡见不鲜。

图源：小红书

黑猫投诉平台数据显示，截至2025年7月27日，“公牛电器”相关投诉达947条，主要涉及产品故障、虚假发货等。

渠道优势的弱化，也凸显出公牛转型的滞后。公牛曾引以为傲的“配送访销”体系曾建立110万家终端网点，在电商的冲击下销售反应逐渐迟缓。

2015年小米推出49元USB智能插座，单日销量突破25万件，3个月破百万。而公牛直到竞争对手抢占市场后才，跟进同类产品。

这一现象印证了当时媒体的评价：“若无小米搅局，公牛同类配置产品，不可能48元包邮。”

自此开始，小米在智能家居等多个方面攻城略地。IDC数据显示，2024年小米占据国内智能家居设备市场38%的份额，稳居行业首位。

也想要开辟新市场的公牛，虽也布局智能家居业务，但却未能突破“公牛=插座”的品牌认知壁垒。

究其原因，家族决策的封闭性导致企业对市场变化的响应迟缓，公牛始终未能打造出现象级的拳头产品，未能用产品力塑造极致的用户护城河。

根据中研普华产业研究院数据显示，预计到2030年我国插头插座市场规模达突破680亿元。

纵使公牛把插座业务做到极致，在卷出新高度的红海市场中，“一哥”的地位不可能永远稳坐，生意成败终有时。

当消费电子行业进入体验为王的时代，公牛需要的不只是产品创新，更是从家族管控向现代化治理的蜕变。

出海充电，新业务仍在探索

面对国内增长困局，公牛将目光投向海外。2023年成立国际事业部，加速全球化布局。

2024年，公牛集团境外收入为2.39亿元，同比增长36.75%，但毛利率下降了10.80个百分点。

在海外市场中，公牛集团业务已拓展至东南亚整体市场，并向中东、南美等全球新兴市场进行延伸。

欧洲市场则聚焦新能源领域，包括家庭储能和充电桩产品线，与当地合作伙伴联合开发的新能源产品已上市销售。

尽管公牛海外市场增长迅速，但国际市场竞争激烈。在电连接与智能电工照明等传统业务上，西门子、施耐德、飞利浦等国际巨头仍在海外占据较大份额，公牛仍有较大发展空间。

在新能源战略方面，欧洲家庭储能市场预计2025年装机量达28.7GWh，但欧洲新能源领域需直面特斯拉以及本土能源集团的技术与品牌压制，本就给外来企业的机会较少。

此外，特来电、星星充电以及云快充等充电桩品牌，也在加速出海。

特来电签约马来西亚运营商，与大华运营共拓海外充电市场。星星充电携手欧洲充电巨头，液冷超充设备落地多国。这无疑都给了公牛新能源业务更大的压力。

2024年，公牛境外收入仅占总收入的1.42%，国际业务在整体营收中占比较小，对总收入的影响有限；新能源业务收入为7.77亿元，占公司总营收的4.62%，新引擎难扛重压。

除了海外业务，公牛也在技术升级与品牌形象上发力，积极拥抱年轻人。

公牛推出智能插座搭载触控智慧屏、立式数显插座、分体式“小电舱”、240W多接口大功率氮化镓充电器等差异化产品，希望在智能家居领域作出新突破。

2023年5月公牛官宣全新品牌代言人，正式与“国际超模”刘雯合作。通过明星达人推荐、小红书平台及线下旗舰门店，对消费者推出“蝶翼Ⅱ超薄开关”“无叶风扇灯”等新产品。

 图源：微博

根据财报数据来看，邀请明星代言、产品技术升级以及渠道优化，尚没有让公牛的营收有提速，公牛仍需持续发力。

随着智能化家居时代的来临，公牛当昔日的优势不再，甚至更多跨界玩家也进军产品核心腹地，消费电子竞争正进入生态决战阶段。

留给公牛试错的时间窗口正在收窄，这家插座巨头的二次创业，注定道阻且长。