撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

贵为“黄酒一哥”，古越龙山的日子并不好过。2024年的净利润近乎腰斩，到2025年这一颓势仍在继续，屋漏偏逢连夜雨的是，前段时间公司管理层还发生了较大变动。

无奈公司似乎只能靠涨价求生存，过去九年时间古越龙山累计进行了8次价格上调。涨价策略对公司业绩的带动作用只能管一时，由于黄酒品类本身并不被年轻消费群体所欢迎，古越龙山在高端化和年轻化的进程上已经明显落后。

那么，面对重重困境，对古越龙山来说还能靠什么焕发第二春呢？

“黄酒一哥”没人喝了

作为国内黄酒行业第一家上市的公司，古越龙山称得上是黄酒市场中的龙头。从1997年上市到1999年被认定为中国驰名商标，此后古越龙山通过央视广告等方式迅速打响知名度，随着持续的产品研发和收购，形成了以黄酒为核心业务并拥有女儿红、状元红等多个品牌。

提起黄酒品牌，古越龙山是绕不过去的选择之一。无奈作为名副其实的黄酒一哥，过去几年的实际表现却陷入了每况愈下的困境。

结合过往财报来看，2021~2024年间古越龙山营收分别为15.77亿、16.2亿、17.84亿和19.36亿，同比增速从21.19%下滑到8.55%；归母净利润分别为2.01亿、2.02亿、3.97亿和2.06亿，尤其在2024年净利润近乎腰斩。

要知道在2023年4月所举办的业绩会议上，古越龙山董事长孙爱保还对外承诺，“2024年努力实现酒类销售和利润增长均在12%以上，营收规模突破20亿元”，回过头来看这一目标远未实现。

到了2025年第一季度，古越龙山的业绩状况并未得到改善。一季报显示，公司营收5.39亿，同比下滑4.9%；归母净利润5901.87万，同比下滑4.82%。对此，公司官方表示主要是由于市场环境变化和企业自身调整。

无论哪方面的原因，现实状况在于古越龙山的增长正在遭遇天花板。 

图源：古越龙山官网

或许是想要尽快走出泥潭，2025年以来古越龙山的高层管理人员出现了多次变动，年初总经理徐东良辞职、4月公司公告聘任蒋宏伟为副总经理、7月底又发布了公司董事吕旦霖的离任通知…高管变动之频繁，似乎更加验证了古越龙山“病急乱投医”的困境。

内部局势不安定只是其一，被古越龙山压制多年、同样处在浙江绍兴的黄酒企业会稽山却呈现出了迅猛增长的态势。

财报显示，2021~2024年间会稽山的营收从12.5亿增长到16.31亿，尽管并未实现对古越龙山的反超，不过双方的差距却在进一步缩小。尤其2024年会稽山的营收增速为15.6%，两倍于古越龙山，净利润更是远远超越后者。

照此趋势下去，古越龙山“黄酒一哥”的宝座，可能很快就会被竞争对手抢走。

面对多重困境，古越龙山的解决方案似乎只能靠涨价求生，例如在今年4月初古越龙山官宣将会把旗下部分产品的价格进行上调，涨价幅度在2%~12%之间。更早之前，古越龙山的涨价策略其实从2016年就已经开始，过去九年时间进行了8次价格上调。

客观来说，涨价的确能够在短时间内提升公司的业绩表现。只不过若长期依赖此策略，或在缺乏核心竞争力的背景下涨价，反而会对品牌自身造成反噬。

诸多难题待解

就目前来看，古越龙山所面临的难题可以归类为毛利率较低、高端化不足和全国化缓慢。

毛利率方面，2024年古越龙山旗下酒类产品的毛利率为37.46%，对比同行会稽山的毛利率则高达52.75%。原因在于黄酒品类在大众消费者眼里价格普遍较低，通常十几元就能买到500毫升装的产品，这一产品定位不管走亲访友还是商务宴请，哪怕此前经过了多次涨价也很难拿得出手。

高端化方面，为了拯救自身较低的毛利率水平，从2018年开始古越龙山就走上了高端化之路，陆续推出青花醉、只此青玉等高端系列产品，2019年推出的国酿1959白玉版，每瓶1959元的售价更是比肩飞天茅台。

图源：古越龙山官网

财报显示，2021~2024年间古越龙山的中高档酒营收从10.96亿增长到13.98亿，在总营收中的占比维持70%左右。只是若对比毛利率来看，2024年中高档酒44.32%的毛利率表现仍然只能说中规中矩。

以天猫旗舰店为例，古越龙山销量排名前三的产品单品均价基本在10~20元之间，哪怕是增速表现更亮眼的会稽山销量最高的产品也是中低端黄酒。

全国化方面，古越龙山长期以来被消费者戏称走不出江浙沪，原因在于江浙沪的营收占比为古越龙山贡献了半壁江山。以2024年的市场表现来看，古越龙山在江浙沪地区的营收为10.87亿，在总营收中的占比为59.26%。

为了进一步将品牌推向全国，古越龙山曾在多地开设慢酒馆等业态，试图填补江浙沪地区以外的市场空白。就目前来看，这一策略对公司的营收带动作用所起到的效果相当有限，反而还拖累了自身整体利润。

图源：古越龙山官网

财报显示，古越龙山过去几年的销售费用支出与日俱增。2021~2024年间公司销售费用分别为1.69亿、1.8亿、2.47亿和2.52亿，尤其2023年同比增速高达37.37%。只不过在营销端的加码并未带来太高的市场转化率，销售费用持续增长的同时公司营收增速逐步走低，净利润甚至已经出现了同比下滑的状况。

在此背景下，古越龙山几乎已经陷入了恶性循环的困境。普通酒占大头、高端化并未能从根本上提升毛利率表现，再加上全国化不足最终只能靠营销驱动，而这又反过来挤压公司的利润空间，如何破局显得至关重要。

事实上，业绩表现不佳几乎是整个黄酒行业所普遍面临的困境。除了古越龙山，来自上海的金枫酒业也出现了从2020~2024年连续五年的扣非净利润亏损。

在业内人士看来，品牌价值和产品溢价低、销售区域地方化、抓不住年轻人等多重因素都限制了黄酒品类的发展。那么接下来，对古越龙山们而言，还能靠什么来扭转这一颓势呢？

拿什么留住年轻人？

除了已经上市的两个黄酒企业，实际上国内整个黄酒市场的表现和以往相比都有所不足。数据显示，2019 ~ 2023年间国内黄酒市场规模以上企业数量减少26%，利润下滑24%，尽管在2024年市场规模达到210亿，同比增长2.1%，不过行业触及天花板的势头仍然相当明显。

尤其对比同一时期白酒行业数千亿的营收规模，黄酒的市场份额占比不足2%。即便和啤酒、葡萄酒等品类相比，同样相去甚远。

作为中国最古老的酿造酒类之一，黄酒之所以变成小众品类，归根结底还是在于黄酒文化的日渐式微。在外界看来黄酒更多是江浙沪地区的局部狂欢，在这之外的市场认同度较低，很多消费者表示黄酒的入口口感较为普通且容易上头，日常购买黄酒更多是当做料酒来使用。虽说少部分餐饮店也会有黄酒供应，不过客观来说也都是一些低频消费场景，无法影响大局。

消费市场有句老话叫，“得年轻人者得天下”，例如哪怕贵为白酒一哥的贵州茅台过去几年都在通过频繁的跨界试图吸引更多年轻人。

黄酒市场的消费群体老龄化现象实则更加明显，40岁以上消费群体的占比高达73%，Z世代在酒类消费中选择黄酒的比例不足1%，层出不穷的精酿啤酒、鸡尾酒、气泡酒是更多年轻人的选择。

那么，对古越龙山们而言，接下来有什么方式可以留住年轻人呢？产品创新和营销破圈或许会是未来的出路。

据《2024年轻人群酒水消费趋势报告》所发布的数据显示，18~35岁的消费群体中有63%倾向于选择低度酒并追求微醺的感觉。作为黄酒行业的巨头之一，会稽山率先抓住了这一趋势并在2024年推出“一日一熏”气泡黄酒。

通过推出更符合年轻人口味和审美的新品，会稽山的气泡黄酒在2024年618期间官方直播间72小时内就卖出了超1000万销售额，今年618该款产品更是霸榜抖音酒类销售榜从第一到第四名，小红书上相关种草笔记高达数万条。

图源：会稽山官方微博

除了产品端的创新，会稽山在营销端同样紧贴年轻化趋势。一方面和运动平台keep合作，另一方面举办冰爽季、酒水节等各种线下活动进行破圈营销，吸引了不少消费者关注。

一套组合拳下来，会稽山的市值在今年上半年短短一个月时间内近乎翻倍，超越古越龙山成为黄酒行业的市值一哥。

看到了年轻化对品牌自身带来的帮助，古越龙山也没有闲着。今年上半年，古越龙山的状元红新品“冰雕气泡黄酒”在线上首发，推出咖啡黄酒和青柠黄酒等年轻化产品，与此同时还斥资上亿元切入国产威士忌赛道，力求打破黄酒身上所固有的刻板印象。

不过短时间内来看，产品年轻化对古越龙山的业绩带动作用仍然相对有限。尤其在推出更多新品和年轻化营销的转型道路上，竞争对手自然也少不了，关键就看接下来古越龙山能否有更多见招拆招的应对方式。