撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

“这还是我认识的得力吗”，在线下购买得力文具时，有网友发出了如此感叹。黄油小熊、蜡笔小新、全职高手，各种各样的IP联名几乎覆盖了得力包括文具及其周边产品的全系列，不知道的还以为误入了哪家精品店。

作为一个从上世纪末成立的国民品牌，得力起初主要深耕文具赛道，一路成长为行业内的巨头。只是由于文具行业本身的护城河并不深，随着竞争持续加剧和行业市场规模的缩减，得力开始调转矛头瞄准过去几年备受年轻人追捧的谷子经济。

前不久，得力举办了“超级文具节”，上千款文具文创产品以及和各大知名IP联名推出的谷子产品瞬间吸引了不少年轻人的目光，部分限定周边更是直接售罄。

面对这场情绪消费的热潮，得力等文具品牌们无疑都想抓住这次机会，只不过靠谷子经济打出翻身牌会如想象中的顺利吗？

一支笔的生意，卖到400亿

在那个文具商品相对匮乏的年代，1988年得力创始人娄甫君创办了宁海文教用品厂，这正是得力文具的前身，当时主要通过百货公司进行销售。

随着销量上涨和生产规模持续扩张，1995年公司开始走提升产品质量和技术投入的路线并创办了属于自己的品牌“得力”，一代国民文具品牌就此诞生。品牌化的经营方式，再加上覆盖全国的渠道网络，早在2000年得力文具的销售额就已经上亿元，坐拥24家分公司。

此后得力文具的发展步入快车道，不断上架新品的同时，销售额也在快速增长。尤其从2009年开始，得力通过请代言人、上央视打广告等策略，2010年产品涨价的同时销售额仍然处在增长通道，2011年得力集团销售额更是同比增长30%。

2014年“得力文具”正式升级为“得力办公”，2017年销售额突破百亿大关，直到2024年得力文具以402亿元的营收在国内制造企业500强中排名291位，是当之无愧的巨头品牌，目前旗下拥有包括中性笔、订书机、打印机等40多个系列的产品。 

图源：得力集团官网

回过头来看，得力的成功主要在于对产品的重视。

一支普通的中性笔日常购买可能只需要2元钱，不过为了提升综合使用感受，得力仅在笔尖方面的加工程序就多达20道，油墨和球珠也经过多项测试力求达成更顺滑的书写体验。

如果说中性笔是基础，打印机的推出则更加彰显了得力在研发端的努力。十几年前打印机技术向来被国外垄断，得力组建研发团队通过在激光成像、精密自动控制、微电子等多个方面进行数年研究，2018年推出激光和喷墨打印机，成为当时国内唯一同时掌握双核心打印技术的办公企业。

对产品的执着成就了得力，只是随着技术不断成熟，办公用品的壁垒也在逐步降低，竞争对手们在这一方面更是不遗余力。

以得力最直接的竞争对手“晨光”为例，作为一家同样是上世纪90年代创立的品牌，晨光一边疯狂推新品，另一边通过启动样板店计划，只用三年时间就建立起了覆盖3.5万家挂牌门店的经销体系。

为和得力展开正面竞争，晨光以低出同类产品30%的售价进行销售，数据显示，2012~2022年间晨光的营收从19亿增长到199亿。更不用说除了晨光还有真彩等老牌文具巨头，都在一定程度上对得力的文具业务形成分流。

当然，文具赛道竞争激烈只是其一，更核心的因素还在于无纸化办公的发展趋势对得力们造成的冲击。尤其对当代年轻人而言，日常办公过程中可能很长时间都没有过手动书写的经历。

2022年，我国书写工具的销售额和利润开始明显下滑。以早已成功上市的晨光为例，2024年晨光文具的总营收为242.28亿，同比增长3.76%；不过其归母净利润为13.96亿，同比下滑8.58%。

据中国文教体育用品协会所发布的《2025年上半年我国文体用品行业经济运行简报》显示，目前国内文体用品行业整体亏损仍在扩大，上半年利润总额同比下滑24%，这也直接倒逼得力们必须要迈出转型步伐。

文具卖不动，得力们调转方向

随着文具赛道的竞争日益激烈，再加上无纸化办公趋势的到来，得力们很早之前就开始转型试图摆脱对单一品类的过度依赖。

对得力们来说，联名IP推出文创产品和加码谷子经济成为品牌方们转型的重要选择，原因在于当下消费趋势的转变。据《2025年轻人生活方式报告》所发布的数据显示，2025年我国情绪消费市场将突破2万亿大关，时至今日绝大多数消费者都愿意为情绪价值买单。

事实上，早在2005年晨光就和来自荷兰的国宝级IP“米菲兔”进行联名合作，直到现在双方仍在紧密合作中，以至于提起米菲兔很多人都能联想到晨光这个文具品牌。作为对比，得力加码文创IP的步伐相对较晚，2018年先后和皮卡丘、哈利波特等多个知名IP进行合作，正式开启品牌焕新之路。

就近来看，引发广泛热潮的莫过于得力对谷子经济的持续加码，以及由此出发所举办的“超级文具节”。 

图源：得力集团官网

事实上，过去几年以泡泡玛特为代表的谷子经济快速崛起，得力也在努力赶上这波热潮。2024年底在法兰克福文具展上得力推出了一系列的谷子产品套餐，其中最出圈的莫过于和泰国顶流IP“黄油小熊”所推出的爆款产品，为了覆盖更多消费者，得力联合名创优品在线下对黄油小熊系列新品进行首发，目前得力联名产品已经入驻超过1000家名创优品的门店；今年上半年得力又在两个城市举办了3场联名快闪活动，在北京所举办的“甜心派对”活动中，仅端午节三天就吸引了超过10万粉丝来到现场，多款限定周边售罄。

图源：得力集团官网

8月8日，得力开始在北京、上海、深圳等多个城市累计举办28场超级文具节的活动，活动现场有超过1000款文具文创产品，其中还包括哪吒、蜡笔小新、排球少年等各大IP联名新品及黑科技产品，吸引了不少年轻人前来打卡购买。

联名产品除了能够给消费者提供情绪价值，实用性方面也并没有落下。例如解压捏捏记事贴、亚克力旋转发夹、零食封口夹等，小红书上以“超级文具节”进行搜索能够看到不少有关得力产品的种草笔记，很多消费者直呼“这已经不是我小时候认识的得力了”。

得力对谷子经济持续发力，被称为“文具茅”的晨光也并没有坐以待毙，毕竟传统文具品牌在IP端发力本身就有优势。早在2023年晨光和大热游戏《原神》合作推出了周边产品，此后还在线下商场举办快闪活动等。

值得一提的是，除了对谷子经济这一年轻人热点的追捧，得力甚至还跨界新能源赛道。就在6月22日，得力推出了旗下首款家用新能源充电桩，979元起售，7kW的额定功率能够为特斯拉、比亚迪、小米等多个品牌的主流车型进行充电。

谷子经济，能成为救命稻草吗？

谷子经济是英文“Goods”的音译，主要指二次元世界中的周边商品。据艾媒咨询数据显示，2024年我国谷子经济的市场规模为1689亿，同比增长41%，预计在2025年将会突破2000亿。尤其随着Z世代逐渐成为消费主力军，谷子经济的火热程度有目共睹，这也是很多传统品牌纷纷转型涌入的关键原因。

图源：艾媒咨询

只不过市场火热并不意味着能够成为得力们转型的救命稻草，毕竟当下整个市场中的竞争激烈程度早已进入白热化，押注谷子经济仍然需要面临重重挑战。

首先就是通过IP联名实际上很难形成属于自己的护城河，毕竟现在除了文具赛道，包括日用品、咖啡、新茶饮等多个行业都在积极介入。对持有知名IP所有权的品牌方而言，通常会选择授权费用更高的对象，如此一来拿下最终联名权自然是“价高者得”。

问题在于联名款对大多数品牌方而言，所能够掀起的热潮就像一阵风，消费者通常会追求更大的热点。随着更早之前的热度逐渐褪去，对得力们来说想要持续靠IP来发光发热，只能不停联名新的合作方。

作为对比，泡泡玛特的策略明显不同。从一开始签约知名艺术家所创造的IP，到后来泡泡玛特把重心放在了自有IP上，进而推动公司的总体营收。

根据前不久泡泡玛特所发布的2025年上半年财报，上半年营收138.8亿，同比增长204.4%；经调整后的净利润为47.1亿，同比增长362.8%，其中有5个自有IP的营收超过10亿。

缺少自有IP，只能靠外部授权，这种策略对品牌方而言无疑略显被动。同时也造成了得力们加码谷子经济所必须要面对的第二个问题，回报率不可控。

图源：得力集团官网

以同样是IP联名大户的名创优品为例，2022~2024年间名创优品在授权费用方面的支出持续增加，从1.78亿增长到4.21亿；2025年一季度IP授权费用为1.04亿，同比增长39.6%。据不完全统计，从2024年初到2025年一季度末名创优品至少有63次联名合作，换算下来单次IP联名授权费用约在百万左右。

诚然，名创优品的业绩表现足够亮眼，只不过营收增长的速度远远不及同一时期授权费用的增加。作为谷子经济的一线参与者尚且如此，更不用说只能靠外部授权来制造热度的得力和晨光们了。

靠谷子经济吸引年轻消费群体的目光和维持眼下的热度无可厚非，只是随着联名推动业绩所带来的边际效应递减，当得力们开始算账可能就会发现不见得能够一直很划算。

要想把谷子经济当做救命稻草，得力更应该发挥出此前在文具赛道的研发创新能力，或许只有如此才能将这笔生意做得更加长久。