撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
2025年以来，从小区电梯到商场大屏，从电影院到机场高铁站，泰兰尼斯“稳稳鞋”的广告几乎无处不在。“稳稳每一步，高光每一步”。这句不断循环的slogan，让许多宝妈忍不住感叹：“简直刻进脑子里，闭着眼睛都能复现出来。”
看得多了，听得多了，说不焦虑都是假的。来自河南郑州的宝妈胡丽（化名）坦言：“总会忍不住多想：如果我不给孩子买，是不是就显得“跟不上”？会不会被幼儿园老师和其他家长看不起呢？别的孩子都“稳稳每一步”了，我的孩子会不会就在某个看不见的起跑线上“落后”了？”
图源：受访者提供
比广告更让家长焦虑的是被誉为“童鞋界爱马仕”的泰兰尼斯，其定价远高于市场主流童鞋价格。泰兰尼斯天猫旗舰店中，“稳稳鞋”售价普遍在500-1500元之间。作为对比，基诺浦、江博士、卡特兔等品牌的主流学步鞋多集中在150-300元。即便是NIKE和FILA，其热销童鞋也大多位于300-500元区间。
图源：淘宝
尽管价格高昂，泰兰尼斯仍在疯狂“收割”中国家长。泰兰尼斯创始人丁飞称，“2023年前，泰兰尼斯每年增幅在50%到70%之间，其中在线下零售受冲击的2019年到2022年，能达到100%的翻倍增长。当前（截至2025年9月），品牌营收规模约达36亿元，目前线下渠道贡献六成收入，但线上增速迅猛，预计2026年线上线下占比接近1:1。”
一、“焦虑营销”如何支撑高端化？
泰兰尼斯定价远超行业水平却逆势增长，核心在于其精准锚定中国家庭“精细化育儿”焦虑，打出的“组合拳”：
- 紧扣中国家庭“向下消费”核心，深度挖掘“精细化养娃”时代家长的集体焦虑：例如，采纳分众传媒创始人江南春建议，将“稳稳鞋”更名“稳步鞋”，击中家长“盼孩子走路稳”的核心诉求。
- 坚持“线上线下同价”策略，稳固品牌高端价格体系与调性。
- 以洗脑广告语搭配密集广告投放，快速建立大众品牌认知，同时制造消费从众压力；尤其在校园场景中，依托“童伴认同”的天然社交属性与用户自发的“口碑推荐”，进一步带动复购率与转介绍率提升，形成营销闭环。
- 构建以“产品+生命周期”为核心的复购模式，布局0-16岁全品类儿童鞋产品——从孩子的第一双学步鞋建立连接，将品牌与用户的绑定周期延长至十几年，持续挖掘长期用户价值。
尽管儿童鞋市场存在强烈的消费焦虑和高端化诉求，但多年来包括Nike、Adidas、New Balance、ASICS等国际巨头，围绕儿童鞋品类，很少有走“高端科技”路线，普遍采取“控制成本、注重外观与舒适性、提供适度功能，不过度追求极致性能”的策略。
图源：基于公开信息整理 DoNews制图
这背后正是儿童鞋市场存在一个根本性矛盾：品牌方竭力通过“堆料”来打造高端产品，实现品牌溢价。但儿童足部发育的客观规律，却要求减少干预、避免束缚。这两种逻辑在本质上无法相容，也成为泰兰尼斯冲击高端的重要阻力。
例如，搭载碳板的高端跑鞋价格普遍在200-300美元（约合人民币1600-2000元），显著高于100美元以内的大众跑鞋。其溢价核心在于碳板本身的功能性：这种嵌入中底的刚性推进结构，能够实现高效的“储能—回弹—推进”循环，提升步频与跑步经济性，成为专业竞速型产品的标志性配置。
图源：基于公开信息整理 DoNews制图
但这类设计也改变了自然跑动姿态：其会推动脚掌前蹬、限制跖趾关节弯曲，从而将更大负荷转移至小腿三头肌与跟腱。基于此，碳板跑鞋通常被定义为竞技场景下的“比赛武器”，而非适用于日常训练或大众健身的选择。
而这类为成人竞技设计的结构，若直接应用于儿童鞋，风险会被放大：儿童的软骨未骨化、韧带松、本体感觉系统未成熟，本就需要更多来自足底小肌群的主动控制。
而碳板的刚性会直接剥夺足底肌肉的工作机会，长期穿可能导致足弓发育滞后，且高反弹也会让孩子的小腿、膝关节、髋关节承受成人化的冲击负荷，风险极高。基于此，不少网友对将碳板应用于儿童跑鞋明确提出了质疑。
图源：抖音
图源：抖音
面对外界对儿童鞋中使用碳板的质疑，泰兰尼斯创始人丁飞曾回应称，品牌采用“半掌碳板”设计，旨在保护足弓，并打破“碳板有害”的误区。他强调，“碳板本身只是一种材料，运用得当完全可以成为有效的防护工具。”
半碳板虽一定程度改善了足部活动限制，但碳板的刚性会减少鞋底形变，降低与地面的咬合度，同时缩小接地面积，且支撑碳板的鞋底材质偏硬，进一步削弱抓地力。
图源：基于公开信息整理 DoNews制图
这些缺陷导致防滑性能大幅下降，这正是小红书和泰兰尼斯抖音官方旗舰店的评论区，许多家长频频抱怨孩子穿着时“容易摔倒”“防滑表现不佳”的关键原因。这些实际体验与品牌宣传的“稳健”形象之间，形成了鲜明对比。
图源：飞瓜数据
图源：小红书
除“防滑问题”外，当前消费者对泰兰尼斯产品品质的评价褒贬不一。例如，部分消费者称其鞋子做工质量差、不好清洗、卡脚等。2023年及2025年1月，泰兰尼斯皮鞋和洞洞鞋，均在抽检中被判定为不合格产品。
图源：飞瓜数据
两次抽检不合格，进一步加剧了市场对其“高端定位与品质不匹配”的质疑。一方面，低价产品往往享有较高的容错度，而高端用户对品质与承诺的兑现更为敏感。泰兰尼斯通过密集广告不断强化“稳”的认知，其溢价的核心支撑也来自于家长对“安全”与“防滑”的核心诉求。
一旦产品在实际使用中频繁出现滑倒风险，则极易动摇消费者信任，引发对产品实际性能是否匹配宣传、高溢价是否合理的质疑。毕竟MIKI HOUSE儿童鞋的价格虽比主流大众品牌高3倍-5倍，但其更多是靠安全、工艺、舒适性驱动购买，而非品牌地位炫耀属性，属于“功能性高端”，而非“符号性高端”。
另一方面，当代年轻家长高度依赖社交口碑做出消费决策。小红书、抖音等平台成为用户体验反馈的集中地，任何关于“易摔跤”“不防滑”的负面评价都会迅速传播并放大。这种集中曝光的负评，不仅直接影响潜在客户的购买意愿，更持续侵蚀品牌精心构建的高端形象，对其长期定位的塑造带来直接冲击。
二、产品销量和品牌声量断层化
产品端的争议，不仅影响了品牌声誉，更使其在市场上面临着消费人群错位的核心挑战。来自湖北某地某家鞋服门店的老板赵田（化名）坦言：“我卖了三四十年的鞋子，儿童鞋是最难卖的品类，没有之一。”
在他看来，难卖的关键，在于家长对儿童鞋的消费决策高度务实，“性价比”是核心标尺，而非盲目追逐高端。儿童脚部发育速度快，一双鞋往往穿三五个月就不合脚，花七八百元购买，在多数家庭看来并不划算。
赵田的亲身经历颇具代表性：“我儿子原本想给双胞胎孙子买泰兰尼斯的高端鞋，一双近1500元，但我觉得实在不实用。小孩子一年需要换8双鞋，两个孩子光买鞋一年就要花两三万。何况现在他和儿媳单位一直在裁员降薪，日常开销有时还得靠我们老两口补贴，哪有闲钱这么花？堂哥家年收入达到几百万，并不介意给自家孙子购买高端鞋，但他们更相信孙子的健康成长来自优良的生活、充足营养和科学运动，而不是依赖某双鞋。”
家长对儿童鞋的关注焦点，始终落在“实在”的细节上：鞋底是否软硬适中、鞋头是否留足空间、鞋身是否轻便跟脚。这些基础需求，远比“碳板”“超临界发泡”等营销词汇更有说服力。
即便孩子学步时摔倒，家长也多视为成长常态，除非明确是鞋子问题（如鞋底过厚导致迟钝、鞋头过窄影响平衡），否则不会将原因归咎于“缺乏高科技”。
正如赵田所言：“卖好儿童鞋，关键不是讲多少黑科技，而是让家长觉得值——孩子穿得舒服、安全，价格对得起穿的那几个月。”为应对儿童鞋更换频率高的问题，赵田曾尝试“旧鞋回收”以增强顾客黏性、提升复购，但效果不佳。
背后是家长特殊的消费心理：有的宝妈将童鞋视作孩子成长的纪念，更愿留存收藏；有的宝妈受网络平台上一些“大师”言论影响，认为鞋子与“运气”“运势”相关。既不愿让孩子穿别人的鞋，也不愿把自己孩子的鞋流转出去，以免影响孩子“运势”。
这种心理进一步固化了“高频换鞋、低价买单”的消费逻辑：儿童脚发育快→尺码频繁增长→鞋子使用周期短→单双鞋价值有限→家长不愿为高价买单→市场价格天花板受限，同时二手流转因心理顾虑难以实现→“保值/循环”逻辑断裂→高频换鞋成为刚需→家长优先选择“买得起、买得多”的大众化产品。
这一消费逻辑也得到了数据印证。《2025年5月童鞋品牌销售分析》报告显示，国内儿童鞋市场“亲民化”趋势显著：均价100-200元区间的品牌销售增长明显，300元以上区间品牌占有率则呈下滑态势。
图源：《2025年5月童鞋品牌销售分析》
但泰兰尼斯仍执着于高端路线，甚至试图向海外复制这一模式。丁飞表示；“自己亲自调查美国市场，发现当地缺200-300㎡全品类童鞋旗舰店，泰兰尼斯产品与设计都具备稀缺性；美国市场一旦认可了产品，不管涨价多少都买，再加东南亚、中东、俄罗斯土豪去美国旅游，爱买差异化产品。价格还是国内两倍，含税88美金/双，销量也有保障。”
但现实是，美国家长同样以性价比为核心消费逻辑。Run Repeat数据显示，美国儿童鞋售价多集中在20-80美元（约合145-580元人民币）。即使Nike和ASICS等国际品牌在亚马逊平台上，推出的儿童鞋也多在24-54美元之间，并未走高端路线。泰兰尼斯既缺乏耐克、阿迪达斯在美国市场的品牌号召力，产品定价又若偏离市场预期，无疑会大大增加其在美国市场，实现销量突破的难度。
图源：Run Repeat
图源：亚马逊
图源：亚马逊
品牌定位与市场需求的错位，最终体现在泰兰尼斯“高端声量、中低端销量”的严重断层上。例如，近一年（2024年9月14日至2025年9月13日），泰兰尼斯抖音官方旗舰店的销量高度依赖于学步鞋（67.19%）、凉鞋（14.3%）和板鞋（9.7%）三大品类，它们共同贡献了超九成的销售额。而这三款最畅销的产品，其客单价均位于200-300元的平价区间。
图源：飞瓜数据
图源：飞瓜数据
与之形成鲜明对比的是其高端产品的滞销：售价近1500元的高端稳跑鞋，2025年6月18日至9月13日上架近3个月，销售额仅5万-7.5万元；同价位的儿童雪地靴，2024年11月19日至2025年9月13日上架近10个月，销售额也仅25万-50万元。
图源：飞瓜数据
也就是说，泰兰尼斯真正的销量支柱并非其主推的高端产品，而是价格相对亲民的基础款。这种情况并非个例，在泰兰尼斯京东旗舰店，1400多元的高端儿童跑鞋仅有“100+”销量，品类动销欠佳；泰兰尼斯天猫旗舰店中，多款同价位高端儿童跑鞋的已售销量均未突破500+，进一步印证了高端路线与市场需求的脱节。
图源：京东、淘宝
三、泰兰尼斯如何继续“冲高”？
儿童鞋市场“性价比优先”的消费心智，已形成全球范围内的行业共性：不仅专注童鞋的品牌难有成功上市案例。即便耐克等专业运动服饰头部企业，也仅将儿童品类归为产品组合的一部分，未视其为核心增长驱动力或利润来源。
这与成人运动鞋市场形成本质反差：成人脚码稳定、换鞋频率低，消费者愿为品牌形象、专业性能等附加价值买单，为品牌溢价提供了空间。也正因如此，Nike、Adidas等品牌能依托稳定复购群体与持续研发，构建“品牌力强化→产品溢价提升→利润空间扩大→反哺研发与营销→品牌力进一步增强”的正向飞轮，最终形成“品牌溢价优先→头部品牌虹吸效应加剧→市场集中度不断提升”的成熟格局。
图源：Run Repeat
但泰兰尼斯试图将这一模式复制到儿童鞋市场，从根源上面临三重不可回避的挑战：
一是性价比主导，缺乏高端化生存的土壤。家长更关注儿童鞋的综合性价比，导致品牌忠诚度和更换成本低，让儿童鞋市场被大量中小品牌瓜分，形成“性价比优先→品牌力弱→市场高度分散”的格局。
飞瓜数据显示，抖音电商儿童鞋中，CR5仅有5.6%，泰兰尼斯的市场份额更是不足0.1%。《2025年5月童鞋品牌销售分析》报告指出，儿童鞋CR10仅有44.77%，较去年同期下降3.69个百分点，环比4月下降3.73个百分点。
图源：飞瓜数据
图源：《2025年5月童鞋品牌销售分析》
而市场分散直接制约高端化：低集中度意味着玩家众多、消费者选择多，竞争激烈下溢价被稀释，无法支撑高端化；反之，高集中度市场中，消费者选择少、品牌议价力强，头部方能持续提价、巩固高端定位。
更关键的是，分散市场的消费者教育成本极高。例如，国内生鲜行业为典型的分散竞争格局，百果园因“教育消费者接受高价水果”陷入舆论争议。儿童鞋市场更是如此：高价需要“耐久、长期使用”支撑，但儿童鞋偏偏是短期、高更换频率品类，家长天然对高价缺乏认同。且儿童鞋客单价低、利润薄，品牌根本无力承担长期营销、研发投入以完成消费者教育。
二是高供应链成本制约高端化。丁飞表示，0-16岁需覆盖26个尺码、年均1500+SKU，生产依赖手工、自动化程度低，且一套模具成本达一两万（一个尺码需一套）。泰兰尼斯为打造高端产品（如稳跑鞋），还额外投入千万级费用，联合美国设计公司、报废数千套模具，进一步推高研发与生产成本。
但高昂成本需要可观销量与溢价分摊，市场真实情况却与之相悖：泰兰尼斯的核心销量仍集中在200-300元中低价位段，1500元左右的高端产品销量平平，低销量难以分摊千万级研发成本及模具成本。市场格局分散化，让泰兰尼斯需投入更多营销费用教育消费者接受高端定价。高端产品线的高成本和低销量的恶性循环，泰兰尼斯又要如何打破，进而实现规模效应呢？
三是消费基础萎缩，高端化需求存疑。赵田表示，“你说泰兰尼斯非要往高端走，我们也能理解。童鞋换得勤、家长又比价，品牌和代理商确实都赚得辛苦。但你定个一千、两千，就算利润翻两倍，听起来是暴利，但问题是，你得先把产品卖出去啊！”
“国内人口出生率持续下滑，中间那批舍得花钱的家长也在萎缩。这么贵的鞋，到底有多少人愿意一直掏钱买？你说你品牌好、科技好，但最终掏钱的那个人认不认，心里掂量的是这鞋能穿几个月？值不值得花钱购买？泰兰尼斯高端这条路，难不在定价，难在到底有多少人愿意长期买单。”
