撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

奇瑞控股集团董事长尹同跃曾多次强调，“iCAR是奇瑞汽车打造的“新特区，集团将不遗余力地支持iCAR的发展，投入没有上限，助力iCAR进入新能源第一阵营。”

但即使站在巨人的肩膀上，iCAR的发展仍跌宕起伏：

• 尽管首款车型iCAR 03在2024年9月，创下月销5644辆的纪录。但此后销量一路走低。截至2025年8月，已跌至259辆，仅有巅峰时期（5644辆）的4.5%。
• iCAR V23虽创下8小时订单破3万的纪录，却因随后的大规模退订潮，而几乎“一夜蒸发”。

图源：车主指南

销量急剧下滑以及“退订潮”的直接导火索，正是营销策略与产品配置的严重脱节。iCAR 03以“9.98万起”作为宣传卖点，但入门版实际续航仅301公里，智能驾驶功能还需额外付费，基础配置如前驻车雷达、侧安全气囊等关键功能的缺失，让其相较友商产品，竞争力有限。

V23和03情况如出一辙：其正式售价仅比预售价低200元，大幅低于用户预期。更关键的是，一些被用户视为的标配功能（如速度仪表盘），竟然还需要付费选装。

“不光是定价策略，在终端销售环节，类似的矛盾也很突出。”国内某地区捷途一线销售刘磊（化名）感叹道。刘磊表示，奇瑞旗下捷途、风云、iCAR等品牌，在营销上都倾向于采用“低价引流”策略。例如，以“旧车抵五万、八万”为卖点，作为吸引客户到店的方式。

但客观来说，能达到那种抵扣标准的旧车比例非常低。而销售端面临着业绩压力，当客户到店后，多转向推荐利润空间更大的高配车型或金融方案。这就不可避免地造成了客户心理落差，觉得宣传和实际不符，体验很不好。

营销与渠道问题仅是表象，根源在于iCAR品牌内部两种产品理念的激烈冲突。此前，章红玉担任ICAR品牌事业部总经理，作为内部资深高管，其精通传统汽车市场及下沉渠道运营，代表典型的制造业思维。

苏峻则担任iCAR 品牌首席产品官，出身小米生态链的他，具备鲜明的互联网产品思维。这两种理念在定价、配置等关键环节产生分歧，最终导致产品定位模糊、资源配置失调，无法形成持续的市场竞争力。

为应对上述挑战，奇瑞于2025年上半年启动一系列战略性调整，包括实施品牌“分家”、优化产品线布局以及关键人事任命。此次调整不仅明晰了各业务板块的权责边界，更显著推动了互联网产品思维在运营中的深度融合。

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

例如，iCAR V23通过推行“去选配化”的配置策略，以更贴近用户心理预期的定价，迅速重塑市场信任。2025年1至8月，iCAR V23累计销量达39979辆，成功摘得新能源汽车“方盒子”细分市场销量冠军，实现了从遭遇“退订潮”到登顶“销量冠军”的强势逆转。

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

一、续航达成率低，iCAR V23如何守住TOP1？

当 iCAR V23 以近4万辆的销量坐稳“方盒子”市场冠军时，外界看到的是数据的反弹。而终端销售看到的，是每一位客户下单时的真实考量。

国内某地区iCAR一线销售曹阳（化名）坦言，他所在的地区愿意为 iCAR V23真正买单的客户画像非常清晰：主要是 28至35 岁、已婚已育的男性。他们多数在本地做些生意，或是家里有拆迁补偿，经济实力在县城里算得上不错。

曹阳分析，客户愿意下单主要有两方面原因：一方面，看中 V23 的硬派造型。这车在县城里开出去回头率很高，很好地满足了他们的面子需求。“虽然厂家宣传的是越野，但今年很多行业生意不好做，这些人哪真有心思去越野？就是图个外观霸气。”

另一方面，V23成了坦克300的“平价替代”。不少客户买得起坦克300，却扛不住它的高油耗。曹阳跟进的客户徐总表示，坦克300市区油耗动不动十七八个油，实在心疼。而V23作为电车，使用成本低很多。“既有面子又省钱”，徐总试驾两三次后就全款提了车。

但曹阳也透露，销售其实更倾向客户做分期贷款，毕竟全款提成只有 400元/辆，分期则能拿到更高提成。这种以利润为导向的推荐方式，也在一定程度上增加了客户的决策顾虑。

尽管硬派颜值让V23不缺关注，但真正愿意为其买单的客户依然有限，这让后续V23能否守住冠军位置存疑。另一地区iCAR一线销售刘萱（化名）无奈地表示，“V23从邀约试驾到最终成交，中间流失的客户非常多。”

首先，社交媒体上老车主的负面反馈影响显著，涉及车辆硬件用料、座椅内饰质感、OTA升级滞后等多个方面。例如，厂家早先宣传的哨兵模式，至今未能通过OTA推送，导致不少潜在客户担心“被割韭菜”，直接表示“不考虑了”。即便销售提供上门试驾服务，也常被客户以各种理由婉拒。

图源：小红书

其次，V23的一些细节设计劝退了不少试驾者。例如，后排空间局促，带孩子出行体验不佳；车辆解锁键位于左侧翼子板，被客户吐槽 “反人类设计”。

更关键的是视野和安全性问题。方盒子车型车身较高，驾驶盲区大，倒车、停车时尤其依赖360度全景影像、雷达等辅助系统。iCAR V23 虽将前激光雷达布置在前保险杠两侧，厂家称这一设计侧重高阶智驾的障碍物精准探测。但有试驾客户表示，V23的360度影像本身在车头位置就存在盲区，且外露的激光雷达一旦发生碰撞极易损坏，维修成本高昂。

最后，续航焦虑也是拦路虎。方盒子车型本身风阻系数大，且用户再加装越野配件，能耗进一步上升，让不少客户对V23的真实续航表示怀疑。例如，中配401两驱智驾版冬季叠加大风天气，实际能跑多少心里没底。“要是真开去越野，半路没电又找不到充电桩，叫拖车又是额外开销，同样的预算不如买续航更实的车。” 刘萱跟踪的试驾客户直言。

潜在客户对iCAR V23续航的担忧并非没有道理，车质网数据显示，

25款iCAR V23 401版本：工信部百公里耗电量为16.8kWh/100km，懂车帝实测电耗为23kWh/100km，车主平均电耗为22.3kWh/100km。

续航达成率低的背后，与奇瑞目前仍以燃油车销售为主的业务结构密切相关——新能源领域的技术投入、供应链优化仍需时间沉淀，直接影响iCAR V23 的能耗控制表现。据奇瑞招股书显示，新能源汽车营收占比虽从2022年的13.2%，逐渐提升至2025年Q1的27.3%，但燃油车占比仍在60%以上。

图源：奇瑞招股书

“人在江湖，身不由己。”在皖北某县城体制内工作的郭洋（化名）苦笑着解释了他放弃iCAR V23的原因。尽管家里面做生意，全款买车毫无压力，他也真心喜欢V23的硬派造型，但他最大的顾虑是：“这车外观太像牧马人了，而牧马人落地要五六十万。”

郭洋每月到手工资仅两三千元，他担心开着V23进出单位或停在小区，容易被误认为豪车，“别人一看，你这点工资怎么开得起“牧马人”呢？领导同事会不会觉得我手不干净？” 眼下体制内正值降薪裁员之际，他不敢冒这个险，“不能因为一辆车，给自己贴上一个说不清的标签，甚至把工作搭进去。” 最终，他选择跟随单位多数同事，买了辆大众，“不求有功，但求无过吧。”

郭洋的案例揭示了个性化产品，与特定社会身份要求之间的深层矛盾：

车企试图通过硬派、个性化的设计吸引追求独特性的消费者，但若产品形象（如与高价豪车高度相似）与特定群体（如体制内、注重低调的人群）的消费环境潜在规则相悖，便会形成难以调和的冲突。这种“身份与形象”的错位，不仅触动了“不患寡而患不均”的社会心理，更可能直接影响到个人的职业发展。

在“求稳”心态占据主导的背景下，许多人的“越野梦”不得不让位于现实考量。这意味着，方盒子车型若想从小众品类走向真正的大众市场，仍需跨越一道隐形的社会门槛：如何在不挑战主流环境认知的前提下，实现个性化的产品表达。短期内，这一深层矛盾恐难化解。

二、品牌内耗，如何冲刺高销量？

面对当前方盒子车型在小众市场的突围困境，iCAR品牌近期推出了起售价12.88万元的26款V23系列，上市2小时内便斩获12018个大定订单，显露出一定的市场热度。然而，26款V23的持续增长面临以下挑战：

图源：iCAR官微​

一方面，26款V23的配置与定价策略存在明显矛盾。例如，26款501 四驱赛博版相较25款501四驱高阶版，主要升级点为主动安全预警系统，以及将快充时间从0.5小时缩短至0.3小时，续航能力并未提升，但价格却大幅上涨3.5万元。

图源：懂车帝

而26款新增的这些配置，在售价仅12.98万元的25款零跑B10 600激光雷达版上已基本涵盖。在年轻消费者愈发看重综合性价比的背景下，26款V23仅凭外观设计，是否足以支撑如此高的溢价，仍需打上一个问号。

图源：懂车帝

另一方面，刘萱从终端市场明显感受到客群基本盘的收缩。她表示，县城中具备购买iCAR车型意愿与能力的客群本就有限，25款V23已消耗掉一部分潜在用户；今年以来，更多意向客户反映经营压力增大，消费意愿显著减弱。例如，刘萱跟进的餐饮行业客户刘总透露，受九月开学季与连续阴雨天气影响，门店日均营业额仅600元，连房租都难以覆盖，更谈不上置换新车。​

更令刘萱感到压力的是，26款V2正面临“内忧外患”的双重夹击。从“外患”看，比亚迪、深蓝、长城等品牌持续加码方盒子车型细分市场，行业竞争格局不断加剧。尤其是长城，作为传统越野车市场的强势品牌，其产品线覆盖广泛、用户基础深厚。

例如，捷途旅行者上市时，厂家内部培训材料中所列的竞品为哈弗大狗、H5、猛龙及坦克300，均属于长城旗下；而在今年前8个月方盒子销量前十的车型中，长城更是一举占据四席，竞争优势显著。

从“内忧看”，iCAR还需与奇瑞体系内其他品牌“抢蛋糕”。除定位相近的捷途旅行者，iCAR 03与奇瑞风云X3之间也存在高度同质化竞争：两者在综合配置、外观造型上极为接近，仅电池供应商有所不同。​

图源：懂车帝

虽说奇瑞此前通过“分家”试图解决这种内耗，但一线销售与门店受销售提成和生存压力影响，很难从根本上化解不同品牌间的竞争矛盾。消费者钱磊（化名）的经历便是典型：他在试驾奇瑞风云X3时，该品牌销售直接告知“iCAR 03已停产”，言下之意是“没人愿意买停产车”；同时极力推荐风云X3/X3L，称其性价比极高，是50万内混动市场中少有的采用全铝车身的车型，且提供混动版本，可规避续航焦虑。​

更让钱磊犹豫的是，与问界的全国统一定价不同，奇瑞在不同区域采取差异化定价策略。这种策略虽保证了市场灵活性，但当消费者发现 “异地提车可能更便宜”时，无形中加剧了不同门店间的 “内卷” 与相互压价，进一步分散了品牌竞争力。​

品牌内耗的背后，实质是奇瑞在“品牌向上”过程中面临的深层矛盾。当前，奇瑞旗下多款车型定价集中于20万元以下市场，主要面向刚需用户；然而，中低端为主的产品结构，也制约了其盈利能力的提升。

图源：奇瑞招股书​

据奇瑞招股书显示，2022年至2025年Q1，其乘用车毛利率始终在11%至16%之间徘徊。作为对比，法拉利的毛利率长期稳定在30%以上，2023 年保时捷的息税前利润率（EBIT）也达到14.5%至16.5%。由此可见，提升毛利率已成为奇瑞近年发展的核心目标，“品牌向上”也因此成为其战略主旋律。

图源：奇瑞招股书​

然而，激烈的市场竞争和新品牌认知度不足等因素，使得奇瑞的高端化进程屡屡受挫。例如，官方指导价20万至30万元的星纪元ES，2024年10月至2025年8月期间，最高月销量仅2879 辆，2025年8月销量更是跌至55辆；智界R7也从年初月销过万的高点，一路下滑至8月的1235辆，高端市场表现持续乏力。

图源：车主指南

图源：车主指南

高端车型市场表现不佳，促使奇瑞不断尝试通过推出新品牌与新序列寻求突破。但新品牌若想立足，必须具备清晰的差异化定位；而面对快速变化的行业环境，奇瑞高层同步统筹多个新业务单元受阻，导致部分品牌与序列在实际运营中逐渐形成“各自为营”的局面，进而引发显著的内部资源消耗与战略协同不足。

三、苏峻爆品方法论，如何复制全球市场？

品牌内耗与内部“高端基因”的缺失，不仅制约着iCAR后续销量的增长，更成为奇瑞整体向上突破的深层障碍。问题的关键在于，苏峻及其团队所擅长的小米爆品方法论——即“单款、精品、海量、长周期”的策略——在汽车行业正面临深层次挑战。

该模式强调精准捕捉用户需求、聚焦核心痛点、以“高配低价”超越用户预期，并通过规模化生产实现成本控制。这套逻辑尤其适合消费电子领域，例如，小米空气净化器曾创下年销百万台的纪录。

然而，汽车产业具有产品复杂度高、开发周期长、竞争维度多元的特点，使得“快速识别需求、即时满足、规模放量”的路径难以简单复制。尤其在海外市场，本土化政策限制、关税壁垒与消费习惯差异，进一步放大了这种复制难度。

以泰国市场为例，奇瑞在当地首发iCAR V23 EV与瑞虎8 CSH两款车型。但当前泰国纯电市场仍处于渗透初期，规模有限：据《曼谷邮报》报道，2025年1月至7月，泰国新注册纯电动汽车数量同比增长35%至81179辆，月均销量仅11597辆。这一市场体量在多品牌激烈竞争下，分摊到单品牌单车型的销量自然十分有限，与“海量”的爆品目标存在明显差距。

更关键的是政策门槛的制约。另据《曼谷邮报》报道，今年7月泰国电动汽车政策委员会批准了EV3.0与EV3.5计划：EV3.0计划要求，2024年起生产纯电动汽车的企业需遵守“1:1进口－本土生产比例”（即每进口1辆纯电车，必须在泰国本土生产1辆），2025年该比例将提升至1:1.5。

进入EV3.5计划阶段后，2026年比例需进一步提升至1:2，2027年达到1:3。这意味着车企必须承担高昂的本土建厂、供应链搭建成本，才能获取有限的市场份额，与“单款、长周期、低成本放量”的爆品逻辑形成直接冲突。

图源：基于公开资料整理 DoNews制图

类似的困境不仅出现在泰国市场。在欧美市场，为避免与苹果公司发生商标法律冲突，iCAR更名为iCAUR以适配国际市场需求，但关税与贸易壁垒仍成为重要阻碍。

据《路透社》报道，奇瑞在部分国家和地区的出口面临高额关税，例如墨西哥对中国汽车征收的关税高达50%，俄罗斯、巴西等市场也相继提高了进口关税。高关税不仅大幅削弱了产品的价格竞争力，更让“以低价冲规模”的爆品策略难以落地。

即便抛开外部环境，仅从产品层面看，汽车作为高单价耐用消费品，其用户决策周期长、考量维度多（如品牌口碑、售后服务、保值率等）的特性，也使得“单款爆品、快速规模化”的模式难以复制。例如，宝马从1994年进入中国市场，到2020年创下年交付77.73万辆的纪录，足足经历了26年的深耕。

这也表明，汽车品牌的高端化难以仅依靠单点突破或短期放量，需要依托体系化的能力建设、持续的技术积淀与用户信任的长期累积。对iCAR而言，若不能从根本上升维竞争逻辑、化解内部品牌内耗，仅依赖消费电子领域的“爆款思维”来推动产品，能否真正实现高端突破存疑。

苏峻曾表示：“他理想中的模式是单款、精品、海量、长周期。每一款车都是特色产品，随着产品和影响力的累积，实现2030年全球销量100万辆的阶段性目标，成为特色新能源领域的全球TOP1品牌。”

但横亘在iCAR面前的，不仅有外部市场的政策壁垒与竞争压力，更有内部品牌内耗、高端基因缺失的深层挑战——这些都成为其实现“爆品规模化”与“品牌高端化”目标的关键阻碍。