撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

当一、二线消费增速放缓，县域市场正以“蓝海战略”破局，重构消费新版图，从“渠道下沉”到“生态重构”，县域商业正以“系统思维”打造自循环增长飞轮。

县域消费狂欢背后，是“体验经济”理论在基层市场的精准落地—用场景化叙事重构消费价值链。

顶层设计：“渠道下沉”到“生态重构”

在大众的固有认知里，县域消费常被贴上“低价低质”的标签，仿佛永远是消费市场的配角。

而2025年，商务部“新大集 新服务 新消费”活动在湖北宣恩县的一场盛大开启，却如同一记重锤，彻底击碎了这面刻板印象的镜子。

30亿签约、256场活动、AI数字人“荆荆”“楚楚”发布消费地图……这场以县域为舞台的消费狂欢，用一系列令人瞠目结舌的数据，宣告了县域消费时代的全面到来。

走进2025年9月17日的湖北宣恩县，沿河两岸，古风造型的商家与NPC（非玩家角色）在水上市集里吆喝叫卖，热闹非凡。家电、3C数码、汽车以旧换新的促销活动火热进行，吸引着众多消费者驻足；

丹峰下穿通道，伍家台贡茶情景剧生动上演，游客们纷纷驻足观赏，旅拍服务点前排起了长队；

河滨广场的“一元摊”前，宣恩文创产品、特色小吃被抢购一空，人们脸上洋溢着满足的笑容。

这场由商务部主导的“新大集”活动，不仅仅是一场促销盛宴，更是一场县域商业生态的“重构实验”。

在这场实验中，“政策杠杆”成了撬动市场的关键力量。

商务部巧妙运用“杠杆理论”，通过“特色大集+灯会庙会+商业街区”的组合拳，将县域商业设施从单纯的“交易场所”升级为充满魅力的“消费场景”。

湖北作为主会场，256场活动如繁星般覆盖17个地市州，总签约金额超30亿元，直接拉动社零额占比从57.9%提升至67.83%。

宣恩县更是依托贡水河景观，复刻宋代水上贸易盛景，打造出“夜经济地标”，旅拍行业综合收入一举突破1000万元。

反观中部某县，因缺乏特色场景，仅靠传统打折促销，活动后消费热度迅速回落，形成了鲜明对比。

而“供需匹配”则是破解县域消费升级核心矛盾的利器。

县域消费升级的痛点在于“供给质量跟不上需求升级”，商务部深谙此道，运用“供需理论”，通过“百城千店”计划，推动茶百道、锅圈食汇等连锁品牌下沉，同时挖掘地方特色农产品，如宣恩方竹笋、白茶，通过“线上促销+线下展销”实现产销对接。

2019-2021年，县域新型小家电销售额年均增速达100-324%；2024年，县域即时零售订单同比增长超50%。

蓝海战略，强调跳出红海竞争，通过价值创新开辟全新市场空间。县域市场通过打破“低价低质”标签，以场景化、体验化重构消费生态，正是蓝海战略在县域经济中的实践—以差异化供给激活未被满足的需求，将“边缘市场”转化为“增长引擎”。

县域消费升级非单一环节突破，而是通过“政策引导（如商务部活动）+场景创新（如水上市集）+文化赋能（如情景剧）+技术渗透（如AI数字人）”形成闭环生态。

正如圣吉所言：“系统中的每个部分都相互影响，改变一部分即改变整体。”

宣恩县通过多要素联动，将消费场景转化为流量入口，驱动产业、就业、人口回流形成正向循环。

“体验经济”理论认为消费者不再满足于商品功能，而是为“体验”付费。

宣恩县通过“伍家台贡茶情景剧”“旅拍服务”“文创产品”等设计，将消费行为转化为文化沉浸体验，使商品附加值提升30%以上。

这印证了体验经济核心—“商品是道具，服务是舞台，体验是价值本源”，为县域商业提供了从“卖产品”到“卖生活”的转型路径。

县域消费的“新势力”

34岁的返乡创业者李明，曾是杭州电商运营界的一名普通从业者。2023年，他毅然决然地回到家乡宣恩县，开了一家旅拍工作室。

他说：“县城缺的不是游客，是能留住游客的体验。”

于是，他联合本地非遗传承人，精心策划推出了“皇恩宠赐”主题情景剧，将土家织锦的绚丽、三棒鼓的激昂等文化元素巧妙融入旅拍套餐。

一时间，游客们纷至沓来，李明的旅拍工作室单月收入超20万元，成了县域商业中的一颗璀璨新星。

这背后，正是“返乡青年”激活“人口红利”的生动写照。

据相关数据，2022年全国返乡创业人数达1220万人，平均年龄34岁，他们的收入水平与消费习惯更接近一、二线城市。

这群年轻人，不仅是县域消费的新生力量，更是县域商业的“创新者”。他们带着大城市的视野和经验，回到家乡，用新的思维和模式，为县域商业注入了新的活力。

就像湖南平江县的秦正军，他通过供销集采集配中心，将村里茶油、干辣椒的物流成本降低50%，成功带动电商团队回流。2024年，他的农产品销售额突破5000万元，成了县域电商的领军人物。

与此同时，“连锁品牌”也在重塑县域消费品质。

锅圈食汇，这个在县域市场迅速崛起的品牌，门店占比超40%，它精准把握县域消费者的需求，推出大包装、高蛋白食材，深受消费者喜爱。

而星巴克、瑞幸等咖啡品牌，在县城的饮品外卖订单量同比增长97%，让县域居民也能享受到与大城市同等的咖啡文化。

品牌下沉，不仅满足了县域消费升级的需求，更通过标准化服务，提升了县域商业的整体水平。

反观那些未引入连锁品牌的县域，本地商家因缺乏竞争，产品同质化严重，客单价长期停滞在50元以下，难以满足消费者日益多样化的需求。

“数字技术”也发挥着不可或缺的作用，它打通了县域商业的“最后一公里”。

即时零售、社区团购等新模式在县域爆发，美团数据显示，2024年县域线上活跃商户数量同比增长48.9%，30分钟送达服务覆盖80%的乡镇。

这意味着，县域居民也能享受到和大城市一样便捷的购物体验。

湖北的实践更是走在了前列，供销大集在14省21城打造“星悦茂”地下商业街区，引入智慧门店、互动体验装置，让购物不再仅仅是交易，更是一种享受。2025年，这里客流量达1.35亿人次，同比增长8%，成了县域商业的新地标。

总结一下，返乡青年带来了创新的思维和模式，激活了县域的“人口红利”；连锁品牌通过标准化服务，重塑了县域消费品质；数字技术则打通了县域商业的“最后一公里”，让购物更加便捷。

这三者相辅相成，共同推动着县域商业向更高水平发展。

从“消费升级”到“产业升级”

在县域经济的版图中，一场“烤鱼夜宴”竟如蝴蝶振翅，悄然掀起了“消费-产业-人口”协同发展的巨浪，绘就了一幅别样的经济画卷。

营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销不是卖产品，而是创造价值并满足需求。”

在宣恩县，“烤鱼夜宴”便是一场创造价值、满足需求的生动实践。这不仅仅是一场美食的狂欢，当县域内的烤鱼商家们在夜宴上大展身手，展示精湛技艺时，一场产业链的联动悄然开启。周边调料供应商的订单如潮水般涌来，一次性餐具厂日夜赶工，物流企业也新增了3条专线，确保货物畅通无阻。

据统计这场活动带动就业超800人，相关行业增收突破1000万元，真正实现了“一人就业，全家幸福”的美好愿景。

正是“消费-产业”正向循环的强大力量在发挥作用，恰似管理学家吉姆·柯林斯提出的“飞轮效应”。

县域消费升级，如同一只无形的手，推动着产业不断升级。产业升级后，又如同一块强大的磁石，吸引着人口不断回流集聚。

在浙江慈溪，这个先进制造业基地县域，人均GDP虽与宁波市持平，但第三产业占比却低了11.4个百分点。

为了改变这一现状，慈溪借鉴了国际上先进的“服务消费引领经济转型”理念，大力发展美业、运动健身等服务消费。预计到2025年，第三产业占比将提升至50%，实现经济的多元化、高质量发展。

“文化是经济的灵魂，经济是文化的载体。”营销大师汤姆·彼得斯的这句话，在宣恩县得到了完美诠释。

宣恩县巧妙地将土家文化与消费场景深度融合，运用“IP赋能理论”，打造出了一系列独具特色的文化IP。从“皇恩宠赐”情景剧的精彩演绎，到“荆荆”“楚楚”AI数字人的俏皮互动，这些文化IP如同一张张闪亮的名片，吸引着年轻消费者的目光。2025年活动期间，宣恩县文旅消费占比达40%，较2023年提升15个百分点。

年轻消费者们，在享受美食、欣赏表演的同时，也深深地被土家文化的魅力所吸引，愿意为这份独特的文化体验买单。

县域经济的蓬勃发展，是“消费-产业”正向循环与“文化IP”赋能商业价值共同作用的结果，正如营销大师赛斯·戈丁所言：“市场是故事，产品是角色。”

消费升级如同故事的开篇，引领着产业不断升级，为故事增添丰富的情节；产业升级则如同角色的成长，吸引着人口不断回流，让故事更加精彩纷呈；而文化IP的赋能，则如同故事的灵魂，为商业价值注入了独特的魅力。

结语

当一、二线城市消费进入“存量竞争”，县域市场正以“增量空间”重塑中国经济地理。商务部“新大集”政策、返乡青年的创新力、连锁品牌的下沉力、数字技术的渗透力，四股力量交织，让县域消费从“量变”走向“质变”。

2025年全国打造500个县域商业“领跑县”，村级电商服务站点超15.8万个，县域消费对全国社零额的贡献率有望突破50%。

县域，不再是中国经济的“最后一公里”，而是“下一片蓝海”。